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正文內(nèi)容

景區(qū)營銷的價格策略(編輯修改稿)

2025-07-19 18:48 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關(guān)系。這樣,景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時,對于價格折扣的處理,常會感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社,一些旅游定點餐廳、旅游購物商店以及本市的各大賓館飯店,手里也掌握著大量客源,會向景區(qū)提出價格折扣要求。   針對這種情況,景區(qū)對于旅游團隊價的處理,重點應(yīng)該把握好兩個原則:     第一,價格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的實際貢獻為標準。旅行社規(guī)模大,并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小,也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上,筆者在長期的市場營銷實踐中發(fā)現(xiàn),許多在市場上名不見經(jīng)傳的中小旅行社和賓館飯店,為景區(qū)實際輸送的客源,遠遠超過知名的大型旅行社。而且,他們一般不會提出不合情理的苛刻要求,是景區(qū)值得與之長期合作的良好伙伴?! ?  第二,對旅游經(jīng)銷商的回報方式應(yīng)該多樣化。當旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的貢獻很大,比如客源數(shù)量每年大幅度遞增,這時候,景區(qū)往往會陷入兩難選擇。如果不給予更多的價格優(yōu)惠,可能導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的不滿;如果每年給以新的價格優(yōu)惠,又會使景區(qū)價格持續(xù)向下波動,最終導(dǎo)致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法,是調(diào)動景區(qū)的綜合資源,采取多種形式和手段,對旅游經(jīng)銷商主動進行“超值回報”。比如,在價格優(yōu)惠之外,再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費用;在年終對旅游經(jīng)銷商給以特別獎勵;支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大,景區(qū)的價格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣,才能維持景區(qū)價格體系的穩(wěn)定?! ?  系列景區(qū)的價格組合     大型景區(qū)發(fā)展到一定階段,有可能形成產(chǎn)品序列,景區(qū)價格也會呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。復(fù)合型的價格組合,形式多樣,機動靈活,有利于營銷人員運用價格手段調(diào)控市場。但是,當景區(qū)形成產(chǎn)品序列,也會存在若干問題。比如,景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向,消費者會認為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時,景點過多還會導(dǎo)致游覽時間太長,不利于旅行社的線路行程安排;而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果彼此區(qū)隔,分別指向不同的細分市場和目標人群,又會加大營銷資源的分配難度,造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題?! ?  要處理好這些復(fù)雜問題,不是一件容易的事。在實際的市場運作中,不同景區(qū)所面對的具體市場可能完全相同。所以,復(fù)合型的景區(qū)價格組合,很難說有什么一成不變的固定模式。但是,無論采用什么樣的價格組合,有三個基本的營銷原則應(yīng)予遵守:     第一,景區(qū)營銷資源應(yīng)向核心產(chǎn)品重點傾斜。     無論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化,由于所處的生命周期不同,其市場發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行?,因此,可能產(chǎn)生的市場預(yù)期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇”的策略原則,景區(qū)應(yīng)將有限的營銷資源有效集中,凝聚于能夠形成市場規(guī)模、產(chǎn)生較大當期收益、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合?! ?  要做到這一點,經(jīng)營者必須堅持以客戶為導(dǎo)向,首先完成企業(yè)內(nèi)部的營銷資源整合。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理人員,為了突出自己所在崗位的重要性,體現(xiàn)個人和部門的存在價值,常會出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如,各大景區(qū)之間的內(nèi)部競爭,廣告人員和營銷人員的責任推諉,一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變,會導(dǎo)致景區(qū)的營銷效率降低。價格組合再怎么設(shè)計合理,也很難真正付諸實施?! ?  第二,要兼顧消費者、渠道商和企業(yè)的三者利益?! ?  在對景區(qū)系列產(chǎn)品進行價格組合時,經(jīng)營者時常會碰到一個難題,就是如何處理好企業(yè)利潤要求和市場實際需求之間的辨正關(guān)系。比如,橫店影視城現(xiàn)有八個景區(qū),站在企業(yè)的角度考慮,自然是希望游客全部游覽,這樣才能獲得最大收益。但是,游客也許只對其中的兩三個景區(qū)感興趣。而旅行社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報價等原因,也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一?! ?  面對這種情況,景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)對目標市場的需求狀況和目標人群的消費特性進行深入研究,要將不同價格組合可能產(chǎn)生的市場效果,進行比較分析和反復(fù)推演。在此基礎(chǔ)上,才能找到企業(yè)利益和市場需求的平衡點。最后,再運用價格手段去引導(dǎo)市場?! ?  第三,價格組合不能變成“價格捆綁”?! ?  一些大型旅游景區(qū),包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市,有時候會采用“打包銷售”的價格組合策略。所謂“打包銷售”,就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)通過某種形式進行組合,比如,以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式,面向旅游市場集體推出。為了確?!按虬N售”的市場效果,景區(qū)或城市還會相應(yīng)推出價格和服務(wù)方面的一系列優(yōu)惠政策。     應(yīng)該說,由于游客對遠距離的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認知,這種“打包銷售”的營銷方法,能夠全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源,豐富游客的旅游體驗,有利于提高景區(qū)或城市的品牌形象。不過,需要注意的是,“打包銷售”絕不能變成“價格捆綁”?!按虬N售”和“價格捆綁”的重要區(qū)別是,前者主要運用價格杠桿進行市場引導(dǎo),渠道商和終端消費者依然可對景區(qū)產(chǎn)品進行自由選擇;而后者則完全剝奪了市場對景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權(quán),它在本質(zhì)
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