mkxz營銷培訓卓越的價格策略(編輯修改稿)
2025-03-22 20:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競爭折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現(xiàn)金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數(shù)量返利的例外 聯(lián)合廣告 運輸 占標價的百分比 耐用消費品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 ? “口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價格 ?改變“口袋”價格的組成部分 ?改變產(chǎn)品組合 占發(fā)票價格的百分比 提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會 ?積極尋找客戶 ?制定嚴格的數(shù)量返利政策 ?降低標準產(chǎn)品的價格 2530 特種鋼材的舉例 ? 根據(jù)客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶的“次好”選擇 進口平價 本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格（以及經(jīng)濟型） 替代鋼鐵產(chǎn)品的價格 對客戶的實際經(jīng)濟利益 舉例 ?將基本價格提高到進口平價水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略 ?適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi) ?對于獨特的低進口風險的產(chǎn)品而言，將基本價格提高到實際客戶經(jīng)濟利益的水平 ? 最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 21/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格 誤差范圍：英寸 廠商 主要競爭對手 過度讓利 ? 造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導致的差別： ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價值 ?競爭對手導致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價競爭對手 ?廠商導致的差別 ——價格結(jié)構(gòu) ——“服務(wù)成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 ? 卓越執(zhí)行定價策略 —— 三個層面上的價格管理 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 ? 定價中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價格 =僅基于自己的成本 價格由市場決定 價格 =標價和標準折扣 力爭贏得每一個訂單 價格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價格可以由變化的空間 定價就是管理交易活動 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平 ? 定價方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對關(guān)鍵供求以及成本去時不甚了解 沿襲過去一成不變 對價格 /性能比不甚了了，導致經(jīng)常的市場定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對整個行業(yè)以及細分市場的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場細分 對競爭對手和細分市場知己知彼 基于事實全面分析和理解性能價值比 根據(jù)實際利潤來確定 ? 價格戰(zhàn)略案例 ? 核心概念 卓越的定價策略 層面 戰(zhàn)略 市場 銷售 主要的 決定因素 ? 產(chǎn)能的變化 ? 需求的變化 以及來自替 代產(chǎn)品的威 脅 ? 與競爭對手相比 真正價值定位 ? 客戶對于產(chǎn)品性 能的感知 ? 競爭對手的價格 ? 所有的價格組成部分 ? 價格變動的幅度 ? 價格變動的來源 ? 客戶如何比較價格 ? 案例 — 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿(mào)易中間商） 輪胎公司 分銷商 /批發(fā)商 輪胎零售商 最終用戶 ? 該輪胎公司的利潤率對于價格的改變十分敏感 價格 固定成本 輪胎的損益結(jié)構(gòu) S 百萬美元 價格提高 1% S 利潤增長 59萬美元 （ +%） 經(jīng)營利潤 可變成本 ? 實際上價格無疑是最有力的利潤杠桿 % 價格 可變成本 出貨數(shù)量 固定成本 提高 1% 效益改善 百分比 輪胎公司 — 利潤杠桿比較 ? 改善價格表現(xiàn)的機會看起來有限，特別是在行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，客戶產(chǎn)業(yè)協(xié)會日益強大的背景之下 輪胎行業(yè)供需情況 過剩產(chǎn)能 … 美國輪胎零售 市場 —1994 百萬輪胎 … 再加上客戶產(chǎn)業(yè) 協(xié)會大幅整合 … 形成行業(yè)價格低迷 的情景 輪胎價格實際指數(shù) 100 = 1990 210 160 工廠 產(chǎn)能 需求 地區(qū)性 /全國 性連鎖 輪胎購買集 團 /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 ? 輪胎市場在有些市場中“價值優(yōu)勢”，足以支持價格適當增加而不會大幅犧牲市場份額 品牌聲譽 零售方便性 耐用性 價格 行駛質(zhì)量 保證 設(shè)備品牌 輪胎客戶的購買因素 最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽 — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質(zhì)量 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競爭對手 D 競爭對手 C （關(guān)鍵） 該公司 競爭對手 B 競爭對手 A （行業(yè)中領(lǐng)先） 價格 輪胎行業(yè) ——價值圖 ? 如果真正實現(xiàn)價格狀況改善，這種改善必須出現(xiàn)在價格管理的交易層面 價格管理的三個層面 供 /需 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 交易 價格卓越 ?
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