mkxz營銷培訓(xùn)卓越的價(jià)格策略(編輯修改稿)
2025-03-22 20:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競(jìng)爭(zhēng)折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現(xiàn)金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數(shù)量返利的例外 聯(lián)合廣告 運(yùn)輸 占標(biāo)價(jià)的百分比 耐用消費(fèi)品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 ? “口袋”價(jià)格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價(jià)格 ?改變“口袋”價(jià)格的組成部分 ?改變產(chǎn)品組合 占發(fā)票價(jià)格的百分比 提高進(jìn)入高利潤客戶和潛在客戶的機(jī)會(huì) ?積極尋找客戶 ?制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策 ?降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 2530 特種鋼材的舉例 ? 根據(jù)客戶“次好”選擇定價(jià)，以避免過度讓利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶的“次好”選擇 進(jìn)口平價(jià) 本地鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型） 替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格 對(duì)客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益 舉例 ?將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略 ?適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi) ?對(duì)于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平 ? 最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 21/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格 誤差范圍：英寸 廠商 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 過度讓利 ? 造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導(dǎo)致的差別： ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價(jià)值 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別 ——不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ——特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?廠商導(dǎo)致的差別 ——價(jià)格結(jié)構(gòu) ——“服務(wù)成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 ? 卓越執(zhí)行定價(jià)策略 —— 三個(gè)層面上的價(jià)格管理 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 ? 定價(jià)中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價(jià)格 =僅基于自己的成本 價(jià)格由市場(chǎng)決定 價(jià)格 =標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單 價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間 定價(jià)就是管理交易活動(dòng) 只爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平 ? 定價(jià)方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解 沿襲過去一成不變 對(duì)價(jià)格 /性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼 基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比 根據(jù)實(shí)際利潤來確定 ? 價(jià)格戰(zhàn)略案例 ? 核心概念 卓越的定價(jià)策略 層面 戰(zhàn)略 市場(chǎng) 銷售 主要的 決定因素 ? 產(chǎn)能的變化 ? 需求的變化 以及來自替 代產(chǎn)品的威 脅 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 真正價(jià)值定位 ? 客戶對(duì)于產(chǎn)品性 能的感知 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 ? 所有的價(jià)格組成部分 ? 價(jià)格變動(dòng)的幅度 ? 價(jià)格變動(dòng)的來源 ? 客戶如何比較價(jià)格 ? 案例 — 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿(mào)易中間商） 輪胎公司 分銷商 /批發(fā)商 輪胎零售商 最終用戶 ? 該輪胎公司的利潤率對(duì)于價(jià)格的改變十分敏感 價(jià)格 固定成本 輪胎的損益結(jié)構(gòu) S 百萬美元 價(jià)格提高 1% S 利潤增長 59萬美元 （ +%） 經(jīng)營利潤 可變成本 ? 實(shí)際上價(jià)格無疑是最有力的利潤杠桿 % 價(jià)格 可變成本 出貨數(shù)量 固定成本 提高 1% 效益改善 百分比 輪胎公司 — 利潤杠桿比較 ? 改善價(jià)格表現(xiàn)的機(jī)會(huì)看起來有限，特別是在行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，客戶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)日益強(qiáng)大的背景之下 輪胎行業(yè)供需情況 過剩產(chǎn)能 … 美國輪胎零售 市場(chǎng) —1994 百萬輪胎 … 再加上客戶產(chǎn)業(yè) 協(xié)會(huì)大幅整合 … 形成行業(yè)價(jià)格低迷 的情景 輪胎價(jià)格實(shí)際指數(shù) 100 = 1990 210 160 工廠 產(chǎn)能 需求 地區(qū)性 /全國 性連鎖 輪胎購買集 團(tuán) /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 ? 輪胎市場(chǎng)在有些市場(chǎng)中“價(jià)值優(yōu)勢(shì)”，足以支持價(jià)格適當(dāng)增加而不會(huì)大幅犧牲市場(chǎng)份額 品牌聲譽(yù) 零售方便性 耐用性 價(jià)格 行駛質(zhì)量 保證 設(shè)備品牌 輪胎客戶的購買因素 最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽(yù) — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質(zhì)量 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C （關(guān)鍵） 該公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A （行業(yè)中領(lǐng)先） 價(jià)格 輪胎行業(yè) ——價(jià)值圖 ? 如果真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格狀況改善，這種改善必須出現(xiàn)在價(jià)格管理的交易層面 價(jià)格管理的三個(gè)層面 供 /需 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 交易 價(jià)格卓越 ?
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