【文章內(nèi)容簡介】 是遠遠勝過往年，筆記本廠商普遍在整體利潤攤薄的窘境下堅持前行。2007年筆記本電腦市場在微軟WindowS Vista及英特爾的Santa Rosa等新一代產(chǎn)品推出的驅(qū)動下，全球銷售量有望達到9000萬臺，增長率提升至23．7％，預(yù)估2008年出貨量有望比2007年再增加24．73％，達到1．16億臺。筆記本電腦市場的增長同時也推動了對筆記本電腦面板的需求，預(yù)估2007年筆記本電腦面板出貨量達1．032億片，較2006年增長29％。當然，相對來說，更大尺寸、更加輕薄、更加環(huán)保節(jié)能的新型面板的推出，也將推高筆記本電腦的銷量。由于年終銷售旺季的面板需求最高峰己過，而且下游廠商開始控制庫存量，因此從2007年11月起，液晶顯示器與筆記本電腦的主流面板供不應(yīng)求的現(xiàn)象逐漸解除，在下游的需求量減少而面板廠開始降價以維持出貨量的刺激之下，液晶顯示器與筆記本電腦的主流面板價格出現(xiàn)下跌(見表4)。表4：2007年12月上旬筆記本電腦面板價格及變化從當前市場對筆記本電腦面板的尺寸需求來看，14英寸寬屏幕(W)與15．4W仍是最暢銷的兩大尺寸，幾乎占了筆記本電腦面板市場的70％，其中15．4W更是搶下幾乎五成的市占率，為筆記本電腦面板需求最大的尺寸。2008年，筆記本價格持續(xù)走低，昔日的高檔奢侈品己經(jīng)光環(huán)盡褪。這次價格戰(zhàn)顯不山的最大特點就是令民參戰(zhàn)。低價筆記本已經(jīng)不再是小品牌的專利，不論是國產(chǎn)品牌還是國際品牌，都清色地推出了低價產(chǎn)品。但也可以看到，推出低價筆記本的背后是更多的無奈和被動。國內(nèi)外大廠不斷推出超低價筆記本電腦，雖然出貨量不斷增加，但是殘酷的價格戰(zhàn)帶來的結(jié)果就是廠商和渠道商的利潤空間不斷被壓縮。總的來看，筆記本市場十大品牌的產(chǎn)品均價差距較大，索尼以其“屏幕效果，外觀設(shè)計，人性化方面?！钡膬?yōu)勢始終保持高端路線。圖3：2008年第二季度筆記本市場主流品牌均價對比2索尼中國筆記本市場的產(chǎn)品策略融合性定位策略與“walkman”表不索尼的隨身聽，“wEGA”表示索尼的純甲彩電類似， “vAI()”足索尼電腦產(chǎn)品的統(tǒng)稱，而索尼對vAIO的定位也4二儀儀是筆記木，而是把它堪稱融合Av與IT的平臺產(chǎn)品?！皏Al0”標識的造型為波浪彤，前兩個字母vA為正弦曲線，代表模擬時代，后兩個字母IO 01|J代表了數(shù)字時代的1和0一進制數(shù)字，這預(yù)示了索尼的業(yè)務(wù)正從模擬時代向數(shù)字時代轉(zhuǎn)變。vAIO是“videoaudio integrated oPeration”的縮寫，意為“數(shù)碼影音整合操作系統(tǒng)”，這也意味著vAIO將實現(xiàn)Av產(chǎn)品，包括MP攝像機和數(shù)碼照相機等與IT產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)的連接。因此，索尼認為VAIO電腦不僅是為了進入中國筆記本電腦市場，而是要開辟AV與IT融合平臺的新市場。AV偏重娛樂，IT偏重商務(wù)，而VAIO就是要開辟商務(wù)和娛樂結(jié)合起來的新市場。專利技術(shù)策略和新技術(shù)遍全身VAl0筆記本電腦用了巍然的)(P操作系統(tǒng)和英特爾公司的移動芯片，但它卻沒有給為人做嫁衣的感覺，因為索尼筆記本電腦上遍布了索尼自身的和新技術(shù)與專利產(chǎn)權(quán)：CD．R和DvD是曾是索尼進入中國市場的兩款V舢O筆記本電腦的標準配置，而當時CD和DVD都是索尼原創(chuàng)廠商之一；外形和主板當讓也是索尼自身的設(shè)計，其中用到了高頻模板配線技術(shù)和散熱技術(shù)；鋰電池也是索尼自己的產(chǎn)品。而索尼獨創(chuàng)的記憶棒(Memo拶Stick)更加富有技術(shù)含量，其容量大，體積小，不僅可以用在V舢0電腦商，也可以用在數(shù)碼相機、Ⅷ手機、PDA、數(shù)碼攝像機、投影機、汽車音響等多種產(chǎn)品上，索尼已將這種被稱為AV與IT產(chǎn)品離線存儲平臺的記憶棒授權(quán)給180多家IT、家電以及其他行業(yè)的國際知名廠商開發(fā)支持先骨干產(chǎn)品。截止至2001年，索尼記憶棒出貨量己超過1500萬片，支持及一般的產(chǎn)品種類也已經(jīng)超過100種，可以認為，記憶棒是VAIO實現(xiàn)融合AV和IT的重要因素。除了以上硬件專利外，索尼孩子VAJO種配備了自己的軟件——oPEN MG和MOVIE STORY，后者可以讓顧客不需要有專業(yè)經(jīng)驗就可以根據(jù)相同的圖片素材編輯、加工成不同節(jié)奏和風格的短片。正是因為索尼筆記本有多種特有的技術(shù)專利，VAl0電腦并沒有采用OEM方式來生產(chǎn)。后發(fā)制人策略進入中國市場的索尼電腦首發(fā)陣容還是兩款筆記本電腦，它回避不了和其它先進入中國市場的筆記本的競爭。首要原因是前幾年中國筆記本電腦市場依然很小。到2000年才稍具規(guī)模，超過了40萬臺，而2001年在世界PC市場下滑4％的情況下，中國筆記本市場仍然將增長4％的情況下，中國筆記本市場仍將增長40％以上，開始真正進入了產(chǎn)品的高速發(fā)展階段。而索尼V舢O筆記本電腦在中國的生產(chǎn)，銷售及售后服務(wù)體系日前己趨成熟，這是選擇這一時機來到中國的主要原因。另一個原因則是W仆DOWSⅥSTA操作系統(tǒng)的推出，索尼認為VISTA系統(tǒng)新增加的多媒體和網(wǎng)絡(luò)功能不僅適合V舢O自身在視聽方面的特色，還直接支持索尼的記憶棒和原創(chuàng)操作系統(tǒng)?？s短供應(yīng)鏈策略與索尼AV產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售方式明顯不同，盡量地縮短供應(yīng)鏈使渠道扁平化是索尼V甜O銷售的核心策略，VAIO目前有三種正規(guī)的銷售渠道。一種方式是通過位于各大城市的近500家V甜0專營店和3家索尼“數(shù)碼工作坊”讓消費者體驗VAIO筆記本電腦的特色來吸引消費者購買。索尼在專營店的合作廠商方面選擇了零售能力較強的IT渠道商(如華旗)，而在索尼數(shù)碼工作坊的伙伴則選擇了原先做AV產(chǎn)品但又對IT產(chǎn)品銷售有濃厚興趣的經(jīng)銷商。第二種方式是通過Sony S妙le網(wǎng)站購買，這種方式主要針對國內(nèi)各大城市以外的V～O顧客，盡管索尼近期并未對這種方式在銷量上有很高的期待值。但是做你看好這種方式的前景，因為索尼在發(fā)達國家通過網(wǎng)上零售的Playstation2游戲機和Aibo機器狗己取得很好的業(yè)績，而隨著電子商務(wù)外在環(huán)境的逐步改善，索尼對在中國通過網(wǎng)上銷售產(chǎn)品充滿信心。新成立的索尼互動中心接受電話預(yù)定銷售，這是V舢O在中國的第三種銷售方式。在這三種銷售方式種，索尼把第一種列為了重點但是索尼并沒有給出明年具體的銷售數(shù)量以及諸如打進前十或坐五望三這樣的市場目標，在被問及這樣的問題時，索尼有意思的答復(fù)是在新開辟的市場無法排名。三索尼(中國)有限公司的經(jīng)營問題與策略(一)索尼(中國)有限公司面臨的問題與原因索尼從1968年發(fā)明了“特麗瓏”到2000年發(fā)明了數(shù)碼精確顯像技術(shù)，不論從品牌影響力還是產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢上，索尼都一直引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展趨勢。然而近年來，索尼不斷報道出虧損經(jīng)營、筆記本電腦電池召回、PS3推遲發(fā)布等負面新聞。除此之外，伴隨著中國消費電子產(chǎn)品市場的迅猛發(fā)展，中國企業(yè)以及韓國三星、LG等競爭對手的崛起，索尼統(tǒng)治多年的消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域正面臨著沖擊。索尼在CRT彩電、平板電視、DvD播放器、便攜音樂播放器等方面所享受的技術(shù)優(yōu)勢正逐漸被競爭者逼近。究其原因，我們認為索尼對中國市場沒有進行及時的策略調(diào)整，導(dǎo)致傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢沒有得以充分體現(xiàn)。以中國彩電市場為例，索尼在CRT時代以“特麗瓏等技術(shù)給全球業(yè)界劃下深刻的烙印，乃至創(chuàng)造一個時代。進入2004年后，中國彩電市場以平板電視為代表的彩電產(chǎn)品進入了一個全新的發(fā)展階段，一場“平板革命’’拉開序幕，根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組發(fā)布的《2005年中國平板電視城市消費者需求狀況研究報告》顯示，進入2005年，中國平板電視市場呈爆發(fā)式增長，全年銷量達到190萬臺，比2004年的65萬臺銷量增長了192％，尤其是在國內(nèi)一、二級城市，平板電視市場進入快速成長的階段。然而，在對這塊全新市場嗅覺的敏銳度上，中國彩電生產(chǎn)企業(yè)更勝一籌，截至2005年底，中國平板電視機消費市場形成了“八二格局”(國內(nèi)品牌80％，外資品牌20％)。當平板電視在中國市場處于萌芽期時，以索尼、三星、松下為代表的外資品牌卻對中國市場趨勢的變化判斷遲緩，導(dǎo)致研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的滯后，失去了一部分市場先機。除此之外，在向低成本制造、本土化研發(fā)的跨國企業(yè)轉(zhuǎn)移中行動遲緩。目前，索尼雖然已經(jīng)把中國作為具有成本優(yōu)勢的生產(chǎn)制造基地，而在借用中國本土化研發(fā)的行動上卻略顯謹慎，從索尼目前在中國的經(jīng)營收入只占到其全球份額3％左右的比例中可以看出，雖然中國市場是索尼進一步發(fā)展的重要引擎，但索尼(中國)的發(fā)展還需要追上索尼全球的平均發(fā)展水平，并且索尼對中國的投資和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的規(guī)模和力度與日本松下、韓國三星、LG等企業(yè)相比還是相對較小的。(二)索尼(中國)有限公司的經(jīng)營策略面對中國消費電子產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，索尼及時調(diào)整中國業(yè)務(wù)布局， 重新布局，意圖重整中國消費電子市場，逐步加快了市場開拓步伐。2005年4月，索尼中國工程設(shè)計集團(CDE)正式成立。2005年8月在該集團旗下成立了全球第五家創(chuàng)造中心一索尼中國創(chuàng)造中心。目的就是希望能吸引本地智慧，加大在中國的發(fā)展。索尼已經(jīng)逐步在中國地區(qū)搭建了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、到服務(wù)等領(lǐng)域的全方位運營平臺，以一個完整的公司形態(tài)在中國進行運作。目前，索尼(中國)銷售的產(chǎn)品幾乎全部是在中國本土生產(chǎn)，99％以上的員工都是中方員工。隨著在中國本土化策略的深化執(zhí)行，進一步加強在中國本土的設(shè)計和研發(fā)能力已經(jīng)成為索尼在華業(yè)務(wù)進一步深化發(fā)展的重要動因。索尼將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其中電子業(yè)務(wù)占到了整體業(yè)務(wù)的65％，是索尼最重要的業(yè)務(wù)。伴隨著中國消費電子技術(shù)水平的不斷提升，索尼于2004年就在中國成立了上海技術(shù)中心，隨后又在此基礎(chǔ)上，把消費電子產(chǎn)品最重要的工程設(shè)計集團轉(zhuǎn)移到中國，主要從事VAl0筆記本電腦、彩電、個人音頻、數(shù)碼影像等產(chǎn)品的計劃與設(shè)計研發(fā)，與中國本地的供應(yīng)商進行更加廣泛而深入的合作。同時，索尼已基本完成了生產(chǎn)基地的“中國戰(zhàn)略布局”，分布于上海、北京、惠州、蘇州和無錫的6家大型生產(chǎn)企業(yè)已初步形成規(guī)模。在中國彩電市場，索尼一向以高價位固守高端市場，極少參與國內(nèi)如火如荼的價格戰(zhàn)。進入2005年，伴隨著中國平板電視市場的快速發(fā)展，索尼及時調(diào)整了在中國彩電市