【正文】 各有優(yōu)、缺點(diǎn)(見表4)。表4國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式比較表中列舉了在風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為使風(fēng)險(xiǎn)最小化，索尼在選擇進(jìn)入模式時(shí)應(yīng)主要考慮的因素。國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成敗有著重要影響，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，選擇“恰當(dāng)”的進(jìn)入模式。所謂“恰當(dāng)”的進(jìn)入模式是指企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃期間內(nèi)，根據(jù)企業(yè)的資源、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及非盈利目標(biāo)等多種因素的限制，決策某種進(jìn)入模式能給企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)作為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中所面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)，是選擇弛晗當(dāng)?shù)倪M(jìn)入模式應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。第六章索尼(中國(guó))有限公司的科技創(chuàng)新是當(dāng)今時(shí)代的主旋律，是推動(dòng)科技進(jìn)步的重要手段，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是科技競(jìng)爭(zhēng)，科技競(jìng)爭(zhēng)的核心是企業(yè)自主創(chuàng)新能力，全面提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)，在當(dāng)前具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)自主開發(fā)能力，掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，爭(zhēng)取更為有利的貿(mào)易地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以為提高經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力提供重要保證。二索尼的技術(shù)創(chuàng)新能力及面臨的危機(jī)索尼自從進(jìn)入21世紀(jì)以后，索尼這個(gè)最具有戰(zhàn)略號(hào)召力的公司開始遭遇挫折，在索尼的發(fā)展史上再難找到“第一”這樣的字眼，索尼不再是主導(dǎo)市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)先者，而是幾乎在盲目的追隨對(duì)手們已成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，人們開始批評(píng)索尼失去了以往的創(chuàng)新能力，甚至懷疑索尼是否還具有制造“特麗瓏”這樣產(chǎn)品的能力。創(chuàng)新能力的下降帶來了市場(chǎng)表現(xiàn)的低迷和品牌價(jià)值的下降。在全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，索尼遭遇了全線的衰退，索尼營(yíng)業(yè)收入的電子業(yè)務(wù)虧損了2億美元，并被對(duì)手成功趕超。根據(jù)2003年《商業(yè)周刊》公布的全球500強(qiáng)排名中“三星”首次超過“索尼排名，索尼落到了14位，在《財(cái)富》的全球300強(qiáng)排名中“三星’’躍居2位，索尼落后三星4位。根據(jù)索尼相關(guān)資料的搜集，結(jié)合索尼中國(guó)的內(nèi)外因素，經(jīng)過縝密分析，得出以下問題：第一，對(duì)自身技術(shù)的極端追求，錯(cuò)失獲取突破性技術(shù)的良機(jī)。對(duì)固有技術(shù)盲目自大，由于所需的技術(shù)日益復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也日益增加，沒有一家公司能完全開發(fā)所需的所有技術(shù)。索尼作為自豪的發(fā)明家的歷史可能蒙蔽自己的眼睛，索尼的移動(dòng)娛樂器播放的音樂只能存儲(chǔ)在記憶棒上，而記憶棒只支持索尼自己的格式。同時(shí)，也只使用索尼自己的專利碟片格式來存儲(chǔ)影片，這種自我技術(shù)保護(hù)可能會(huì)成為新產(chǎn)品流行的阻礙。第二，對(duì)自身延續(xù)性技術(shù)的過度投入造成性能過度供給，使客戶不愿為這項(xiàng)屬性的后續(xù)性能提升支付較高的溢價(jià)，此時(shí)突破性技術(shù)便有機(jī)會(huì)興起并入侵既有市場(chǎng)，由于過高地估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)音質(zhì)的要求。索尼一直致力于開發(fā)自身延續(xù)性技術(shù)，而忽視了市場(chǎng)對(duì)便攜性與低成本的要求。最后，并沒有如預(yù)期那樣大受歡迎，給索尼的音頻播放器業(yè)務(wù)帶來了打擊。第三，對(duì)突破性技術(shù)的反應(yīng)太慢。即使是曾經(jīng)大受歡迎的技術(shù)，也會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步逐漸過時(shí)，而新的突破性技術(shù)又會(huì)產(chǎn)生并成長(zhǎng)，最終取代原有技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)。索尼電視業(yè)務(wù)的下滑就是起源于此。工程師們認(rèn)為特麗瓏比平面電視強(qiáng)，因此索尼對(duì)平面電視的開發(fā)并不重視，直到平面電視機(jī)銷量猛增，傳統(tǒng)電視機(jī)銷量大幅度下降后才決定進(jìn)入平面電視市場(chǎng)，而此時(shí)已經(jīng)落在了夏普等對(duì)手之后。第四，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。如今市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜好對(duì)企業(yè)日益重要，產(chǎn)品開發(fā)的重心己從提供新功能開始轉(zhuǎn)向提供消費(fèi)者真正需要的功能，工業(yè)設(shè)計(jì)的重心也從設(shè)計(jì)“好看”的產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)“易用”的產(chǎn)品，而索尼一直都在堅(jiān)持自己的技術(shù)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)引導(dǎo)市場(chǎng)，沒有從顧客的角度出發(fā)去選擇技術(shù)和確定設(shè)計(jì)方案，也就很難生產(chǎn)出為市場(chǎng)所歡迎的產(chǎn)品。第五，區(qū)域戰(zhàn)略失誤。追求技術(shù)領(lǐng)先造成產(chǎn)品高端定位，高端定位造就高價(jià)格，高價(jià)格造就高端目標(biāo)群體。這一思路導(dǎo)致索尼忽視了經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)及亞洲地區(qū)，從而失去開拓潛力巨大的新市場(chǎng)的先機(jī)群當(dāng)索尼認(rèn)識(shí)到中國(guó)也有巨大消費(fèi)能力而決心從；把中國(guó)視為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第四引擎時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都早己在中國(guó)完成了布局。第六，品牌戰(zhàn)略失誤。技術(shù)為王、品牌為王的戰(zhàn)術(shù)讓索尼擁有了“貴族氣質(zhì)’’。高端目標(biāo)群體定位曾讓索尼得到一批高層次用戶的支持，但伴隨對(duì)手實(shí)力的增加，原先的目標(biāo)用戶已并不認(rèn)為索尼就是高品質(zhì)的唯一代表。迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，索尼開始試圖開拓中低端市場(chǎng)，然而，由于缺乏重視市場(chǎng)運(yùn)作的傳統(tǒng)，索尼的這一策略使得品牌元素產(chǎn)生裂變，品牌定位變得模糊不清，遭到一部分高端用戶的懷疑，索尼在品牌戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變很可能導(dǎo)致在高中低端市場(chǎng)全面失力。由此可見，盡管領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展很重要，但技術(shù)本身并不能保證創(chuàng)新成功，更不能保證企業(yè)成功。只有充分考慮到內(nèi)外部環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整和豐富企業(yè)戰(zhàn)略，才能讓領(lǐng)先企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先。這對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)落后的領(lǐng)先企業(yè)和后起之秀都有一定的借鑒意義。三提高索尼技術(shù)創(chuàng)新能力的對(duì)策索尼作為老牌的創(chuàng)新企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷突破，可采取如下措施：第一，公司產(chǎn)品市場(chǎng)化后，應(yīng)盡快形成市場(chǎng)拉動(dòng)型技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品在完成市場(chǎng)開拓、滿足市場(chǎng)需求后，能否獲得利潤(rùn)，是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇主要是市場(chǎng)的拉力和技術(shù)創(chuàng)新的推力，這是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法、新工藝等產(chǎn)生的助推器；以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)拉力型技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的成功起著重要作用。第二，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)要明確。企業(yè)確定創(chuàng)新目標(biāo)要從市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)行技術(shù)的可行性研究和技術(shù)、經(jīng)濟(jì)分析。技術(shù)方面要確定所要達(dá)到的技術(shù)要求和指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)方面應(yīng)確定項(xiàng)目成本和投資回收率。第三，以客戶的需求為導(dǎo)向來進(jìn)行創(chuàng)新定位。企業(yè)在從事技術(shù)創(chuàng)新的過程中要貼近客戶的需求，把客戶的愿望和要求作為技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行認(rèn)真考慮。企業(yè)要學(xué)會(huì)從客戶中捕捉新的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，并從解決客戶的問題中形成企業(yè)的創(chuàng)新能力，這樣技術(shù)創(chuàng)新后，才能得到市場(chǎng)的高回報(bào)。第四，構(gòu)成企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的資源。創(chuàng)新項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵是看企業(yè)是否具備必要的資金、技術(shù)和人力資源。創(chuàng)新項(xiàng)目的資金可以保證創(chuàng)新項(xiàng)目能夠及時(shí)有效的上馬；技術(shù)資源是技術(shù)創(chuàng)新能夠正常進(jìn)行的技術(shù)保障；人力資源對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的成功起決定性的作用，創(chuàng)新活動(dòng)的成功與參加項(xiàng)目的核心人員或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直接相關(guān)。第五，增強(qiáng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新技術(shù)的保護(hù)意識(shí)。與持續(xù)開發(fā)能力企業(yè)要用專利法等法律來保護(hù)自己的發(fā)明創(chuàng)造和創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)還可利用技術(shù)的特殊性來進(jìn)行保護(hù)。企業(yè)要保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要注重技術(shù)的持續(xù)開發(fā)，不斷創(chuàng)新，應(yīng)建立有效的分配制度和激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)創(chuàng)新后勁，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能得到鞏固和加強(qiáng)。創(chuàng)新是一種持續(xù)過程，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的長(zhǎng)期戰(zhàn)略就是要對(duì)產(chǎn)品和工藝等進(jìn)行持續(xù)不斷的改進(jìn)。第七章索尼的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)我國(guó)跨國(guó)公司的啟示隨著我國(guó)加入W T O，各種壁壘將被逐漸取消，眾多跨國(guó)企業(yè)蜂擁而至，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。到目前為止，全球最大的500家跨國(guó)企業(yè)中，已有400多家在華投資設(shè)廠。這些外來的企業(yè)巨人不僅資本雄厚，技術(shù)先進(jìn)，還擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和知名品牌。通過對(duì)索尼(中國(guó))有限公司在華發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行研究，可以給我國(guó)企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)壯大和國(guó)際化發(fā)展提供借鑒。一、創(chuàng)建高端品牌品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)。特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地將從傳統(tǒng)產(chǎn)品、價(jià)格等轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，改革開放這些年，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功，給中國(guó)企業(yè)上了一課。中國(guó)本土品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價(jià)值。中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場(chǎng)細(xì)分之道及針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與強(qiáng)大的國(guó)際品牌的角逐中立于不敗之地。中國(guó)本土企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須建立強(qiáng)大的品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，對(duì)品牌忠誠(chéng)。即企業(yè)提高自己的品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的提高品牌知名度的問題，而需要賦予品牌更為豐富的內(nèi)涵，包括品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度等。二、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，但怎樣看待競(jìng)爭(zhēng)、參與競(jìng)爭(zhēng)則大有學(xué)問。中國(guó)不少企業(yè)一想到競(jìng)爭(zhēng)，就是你死我活，我死你也別想好活，所以惡性的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，相互間的攻擊不斷升級(jí)，最后大家都獲得不了利潤(rùn)和發(fā)展。而跨國(guó)企業(yè)的觀念是超越競(jìng)爭(zhēng)。微軟公司以制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的辦法“君臨天下”，占據(jù)了“無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”；IBM公司最早倡導(dǎo)“電子商務(wù)”概念，不遺余力地進(jìn)行宣傳，幾年后大獲豐收：不少跨國(guó)企業(yè)注重以差異化的辦法建立競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，以持續(xù)的服務(wù)培育忠誠(chéng)消費(fèi)者；跨國(guó)企業(yè)之間也很注意合作和協(xié)同，很少互相攻擊，而是共同維護(hù)著市場(chǎng)上的秩序。三、實(shí)行科學(xué)營(yíng)銷以科學(xué)的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷方法，真正落實(shí)“消費(fèi)者導(dǎo)向”。跨國(guó)企業(yè)大都有多年成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，他們并沒有“主觀主義”、“經(jīng)驗(yàn)主義’’地貿(mào)然進(jìn)入。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，動(dòng)用大量人力物力，去了解中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣。索尼在產(chǎn)品研發(fā)前會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)科學(xué)的消費(fèi)群體以及其購(gòu)買力進(jìn)行研究，于細(xì)微處花大功夫，正是像索尼這樣的跨國(guó)企業(yè)能夠取得成功的根本。四、實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從家電行業(yè)的彩電大戰(zhàn)，漸漸延伸到微波爐、DVD行業(yè)等，使得中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者一想到競(jìng)爭(zhēng)就想到價(jià)格戰(zhàn)。但是跨國(guó)企業(yè)并沒有加入價(jià)格戰(zhàn)的行列，他們利用自己的品牌創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)，并且由于產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)以及技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)等方面都具有競(jìng)爭(zhēng)力，緩解了國(guó)內(nèi)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)的壓力。雖然，一些行業(yè)的國(guó)內(nèi)企變競(jìng)爭(zhēng)方法，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到服務(wù)和質(zhì)量的較量上來。首先，要重視產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，近些年來，國(guó)有企業(yè)和外商投資企業(yè)的產(chǎn)品合格率一直處于較高的水平。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品合格率卻令人擔(dān)憂。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)必須加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，樹立產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)，通過技術(shù)改進(jìn)，設(shè)備更新員工素質(zhì)的提高和嚴(yán)格的管理，來提高產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到令消費(fèi)者滿意的水平，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，通過完善服務(wù)體系，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)服務(wù)體系的建設(shè)，并采取切實(shí)可行的方法加以落實(shí)，這樣才能適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要的選擇。34 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