【文章內(nèi)容簡介】 頻道需要大量的節(jié)目填充，由于目前全國電視節(jié)目年生產(chǎn)總量不足300萬小時，因此影視制作業(yè)發(fā)展的空間很大。 以往電視節(jié)目的制作主要由各電視臺自己制作，自己播出，隨著電視媒體逐步走向市場，原有的制播一體化小農(nóng)經(jīng)濟式的自產(chǎn)自銷的運作方式已經(jīng)不能適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的需要。目前各電視臺正在逐步推行制播分離，即除了新聞等特殊節(jié)目外，電視臺不再負責一般節(jié)目的制作，而是把工作的重點放在節(jié)目的購買，編排和播出上，因此象光線傳媒這樣的媒介內(nèi)容供應(yīng)商就有了發(fā)展的空間。 長期以來許多民營資本都十分看好媒體產(chǎn)業(yè)，但我國傳媒業(yè)一直受到有關(guān)部門的嚴格規(guī)范，社會資本進入這個行業(yè)的政策壁壘較高。隨著廣電系統(tǒng)逐步推行制播分離，電視節(jié)目制作已允許業(yè)外資本進入。今年2月10日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》明確指出，加大廣播影視市場的開放力度，逐步放寬市場準入，吸引、鼓勵國內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高傳媒產(chǎn)業(yè)的社會化程度。政策的逐步放寬，為致力于傳媒業(yè)發(fā)展的民營資本創(chuàng)造了良好的契機。 經(jīng)濟和社會環(huán)境機會分析 近幾年來我國城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)逐年下降，人們精神需求日益豐富和多元化，對電視節(jié)目的需要不再單純體現(xiàn)在量上，更多體現(xiàn)在對傳播內(nèi)容、品位和傳播方式的要求上。當觀眾越來越注重消費品質(zhì)，以豐富多彩的娛樂休閑來充實生活時，就需要電視節(jié)目能從娛樂和消費生活中挖掘新鮮的內(nèi)容，以新鮮的形式介紹娛樂休閑資訊，傳達消費理念。 光線傳媒在深入了解觀眾需求的基礎(chǔ)上，推出了自己的第一個節(jié)目《中國娛樂報道》（后更名為《娛樂現(xiàn)場》）。隨后，又陸續(xù)推出了《海外娛樂現(xiàn)場》，《娛樂人物周刊》，《音樂風云榜》，《體育界》。近日，光線傳媒又進軍影視劇制作領(lǐng)域，推出了情景喜劇劇場——630劇場。由于光線傳媒已逐步完善了逐漸完善的從策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告到增值業(yè)務(wù)六個環(huán)節(jié)的一套體系，可再進一步把握觀眾需求的基礎(chǔ)上，抓住更多的產(chǎn)品開發(fā)機會，更好的發(fā)展電視節(jié)目制作這一主業(yè)。 技術(shù)環(huán)境機會分析 高新技術(shù)發(fā)展對于電視產(chǎn)業(yè)的影響是多方面的。 首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，給電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。對于網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，人們已基本達成共識，大致有以下幾點：時效性強，多媒體，交互性，容量大，可檢索、可保存。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，不少的網(wǎng)站已分流了不少原電視觀眾中的高端人群。如前所述，網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性、廣泛性和多適用性使人們擁有了比以往任何時候更多的參與感、自由感和更多的主動選擇權(quán)，在這種競爭強勢導(dǎo)入媒介環(huán)境之后，電視雖不至于“門前冷落”，但也確實無法回避日益強大的因特網(wǎng)的上升勢頭和傳播作用。于是，利用因特網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢“借船出?！币埠茫赞k電視媒體網(wǎng)站“中流擊水”也罷，電視在網(wǎng)絡(luò)時代的生存方式、應(yīng)變方式、創(chuàng)新方式已然今非昔比。 2000年8月，北京光線傳媒公司投資成立了E視網(wǎng)（）. 依托光線傳媒強大的行業(yè)優(yōu)勢和豐富的內(nèi)容資源，E視網(wǎng)融合電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，打造跨平臺的網(wǎng)絡(luò)媒體。始終把握時尚風向標，站在娛樂最前沿，借助先進的傳媒理念和技術(shù)手段，提供高品質(zhì)、專業(yè)性的娛樂資訊和娛樂服務(wù)。經(jīng)過三年多的發(fā)展壯大，E視網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)最大的專業(yè)娛樂網(wǎng)站。E視網(wǎng)的重頭贏利模式定位在寬帶上。我國的寬帶內(nèi)容平臺建設(shè)已初具規(guī)模，專業(yè)內(nèi)容服務(wù)提供商、寬帶頻道運營商等提供寬帶內(nèi)容服務(wù)的企業(yè)將在市場中唱主角。E視網(wǎng)的目標是在全國各地的寬帶網(wǎng)絡(luò)中要有光線的電視節(jié)目，光線的節(jié)目通過寬帶擁有24小時的節(jié)目空間，就像一個實時的光線有線電視臺，在其中投放廣告。 其次，數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展為電視制作業(yè)帶來了更大的空間。近年來，國家廣點總局加大了發(fā)展數(shù)字電視的力度。數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展能給高端用戶提供更多個性化的付費頻道。付費電視的開辦，對電視節(jié)目的需求將會越來越旺盛，便于電視制作業(yè)形成節(jié)目的規(guī)模生產(chǎn)，擴大節(jié)目經(jīng)營。 最后，衛(wèi)星傳輸，通訊技術(shù)等的發(fā)展，使電視節(jié)目的傳輸能更為方便和快捷。 （四）威脅： 有可能喪失媒體的公平與客觀。光線的電視節(jié)目涵蓋電影、電視、音樂、明星幾乎所有的娛樂領(lǐng)域，當光線自己擁有任何一個領(lǐng)域的娛樂項目后，我們還能夠看到客觀、真實的報道嗎？事實上，我們知道光線在過去三年曾經(jīng)花了五千萬以上的媒體資源來捧一個他們自己的選秀歌手，如今這個歌手已經(jīng)人面不知何處去，但是當年光線對她的報道一定是堆積式的，一定是夸大式的，所以也一定是難言客觀。 說到公平，在過去一年里，我們在光線的節(jié)目中看到了太多他們發(fā)行或者參與投資的電影報道，而在同檔期的重要影片，相應(yīng)地減少了報道量。甚至他們也會巧妙地運用媒體杠桿達到抑揚的作用。 引來競爭對手的封殺。如果說保利博納還不夠份量的話，那橫跨娛樂所有領(lǐng)域的華誼覺得光線成了有威脅的競爭對手，某天全面從娛樂資源上封殺光線傳媒，那光線的報道內(nèi)容基本上可以說是瘸了一條腿，沒有華誼的娛樂新聞，就像長板坡上沒有趙子龍，空城計中不見諸葛亮。 作為傳媒，缺少決定性的平臺。任何一家試圖進入娛樂領(lǐng)域的傳媒，必須要具備一個前提：他是一家無可替代的媒體，具有絕對的話語領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。我們知道TVB是成功的跨領(lǐng)域公司，但是，因為在香港，TVB就是別無分店，僅此一家。在彈丸之地香港，一家最大的媒體可以實現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)力。但是，內(nèi)地不可能。 尤其是光線，作為一家節(jié)目制作安身立命的公司，這幾年飽嘗無平臺之苦，自身作為媒體的生存問題都沒有徹底地解決好，何來決定性可言？ 目前光線的節(jié)目，仍然有兩個優(yōu)勢對娛樂公司來說，是無可替代的，一是綜合性的節(jié)目組合，二是全國播出的電視頻道數(shù)量(雖然這些播出頻道的質(zhì)量并不是都那么突出，但量的相加仍然有價值)。對光線來說，如果他兩年前的《明星bigstar》尤其是娛樂專業(yè)網(wǎng)站E娛樂網(wǎng)都一直保持高速的發(fā)展，形勢會更好一些。 作為娛樂，缺少音樂以及經(jīng)紀公司的實力。光線目前主要進軍的是電影領(lǐng)域，電視劇也有一些參與，但相對而言，獲得的關(guān)注度和制造的影響力要小。而在音樂和經(jīng)紀領(lǐng)域，幾乎是一片空白。事實上，擁有一個大的經(jīng)紀公司，擁有活躍的一二線歌手，對傳媒公司往娛樂公司的進入上，要有效得多。因為藝人的話題性、持續(xù)的新聞性、以及與其他媒體的接觸面，要廣得多；而且經(jīng)紀和音樂領(lǐng)域，其實是回報更快風險更小的。五、財務(wù)分析盈利能力是企業(yè)營銷能力，獲取現(xiàn)金能力，降低成本能力以及規(guī)避風險能力的綜合體現(xiàn)。材料中的光線傳媒公司自上市以來所面臨的各種質(zhì)疑和爭議，很大程度上都聚焦其盈利能力。解析中，也要從其盈利能力開始。（一）光線傳媒的償債能力分析償債能力是企業(yè)償還各種債務(wù)的能力。企業(yè)的負債按償還期的長短，可以分為流動負債和非流動負債。對企業(yè)來說，任何一家企業(yè)要想維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，手中必須持有足夠的現(xiàn)金或者隨時變現(xiàn)的流動資產(chǎn)，以支付各種到期的費用賬單和其他債務(wù)。分析移動的償債能力可以：①了解移動的財務(wù)狀況；②揭示移動所承擔的財務(wù)風險程度；③預(yù)測移動籌資前景；④為移動進行各種理財活動提供重要參考。償債能力分析主要包括以下兩方面的內(nèi)容：1. 短期償債能力①流動比率（圖1）流動比率是指流動資產(chǎn)與流動負債的比率，表示每一元的流動負債，有多少資產(chǎn)作為償還保證。從(圖1)，降幅約75%，相差較大。說明該公司短期償債能力有較大降低，這可能跟公司決策有關(guān)：2012年8月20日，公司第二屆董事會第一次會議審議通過了《關(guān)于使用部分超募資金投資電視劇項目的議案》，公司決定使用超募資金4,150萬元用于投資電視劇項目，截至2013年3月31日，公司已支付電視劇投資款3,970萬元。②速動比率（圖2）速動比率又稱酸性試驗比率，是指企業(yè)的速動資產(chǎn)與流動負債的比率，用來衡量企業(yè)流動資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)償付流動負債的能力。通過觀察圖2，我們發(fā)現(xiàn)同流動比率一樣，光線傳媒的速動比率也有了較大幅度的下降，其原因也與流動比率下降相同。③應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 （圖3）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率作為反應(yīng)企業(yè)短期償債能力的輔助指標，可以反映一種動態(tài)變化。公司的應(yīng)收賬款在流動資產(chǎn)中具有舉足輕重的地位。公司的應(yīng)收賬款如能及時收回，公司的資金使用效率便能大幅提高。光線傳媒當前的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率大幅下跌，這可能加重了公司因資金流通不順而帶來的風險。2. 長期償債能力④資產(chǎn)負債（圖4）資產(chǎn)負債率是綜合反應(yīng)企業(yè)償債能力的重要指標，也被稱為財務(wù)杠桿系數(shù)，計算公式為：資產(chǎn)負債比率＝負債總額/資產(chǎn)總額100%。一般來說，資產(chǎn)負債率在60％～70％是比較合理的。它是通過負債與資產(chǎn)的對比，反映出在企業(yè)總資產(chǎn)中，有多少是通過舉債取得的。從（圖4）我們可以看出光線傳媒的資產(chǎn)負債率有逐年增長的趨勢，這也與前面提到的公司決策有關(guān)。但即使這樣，光線傳媒的資產(chǎn)負債率仍然較低，說明它的償債負擔并不重，資金來源比較充足，在未來企業(yè)發(fā)展及擴大方面存在較大的潛力。⑤利息支付倍數(shù)（圖5）息稅前保障倍數(shù)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所獲得息稅前利潤與利息費用的比率。該指標反映了企業(yè)償付債務(wù)利息的保證程度指標，數(shù)值越高，說明企業(yè)支付利息的能力越強。從圖5可以看出，光線傳媒近1年利息倍數(shù)都為負數(shù)，則說明公司經(jīng)營虧損，效益低下。（二）光線傳媒營運能力分析營運能力是以企業(yè)各項資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度來衡量企業(yè)資產(chǎn)利用的效率。周轉(zhuǎn)速度越快，表明企業(yè)的各項資產(chǎn)進入生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)的速度越快，那么其形成收入和利潤的周期就越短，經(jīng)營效率自然就越高。對于運營能力分析的衡量可以從以下幾個標準去衡量。存貨周轉(zhuǎn)率 = 銷售成本 / 存貨平均余額應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 = 賒銷收入凈額 / 應(yīng)收賬款平均余額總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 = 銷售收入凈額 / 總資產(chǎn)平均值1. 存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率是企業(yè)一定時期銷貨成本與平均存貨余額的比率。用于反映存貨的周轉(zhuǎn)速度，即存貨的流動性及存貨資金占用量是否合理，促使企業(yè)在保證生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性的同時，提高資金的使用效率，增強企業(yè)的短期償債能力。存貨的周轉(zhuǎn)率，可以一定程度上反映企業(yè)的經(jīng)營狀況和銷售能力。（）從圖我們可以看到：光線傳媒的存貨周轉(zhuǎn)率基本保持平穩(wěn)，且有上升的趨勢，存貨周轉(zhuǎn)率低于行業(yè)平均水平。說明：光線傳媒資產(chǎn)的流動性差、企業(yè)變現(xiàn)能力差。2. 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率就是反映公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度的比率。它說明一定期間內(nèi)公司應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)，用時間表示的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度為應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，也稱平均應(yīng)收賬款回收期或平均收現(xiàn)期，它表示公司從獲得應(yīng)收賬款的權(quán)利到收回款項、變成現(xiàn)金所需要的時間，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是應(yīng)收賬款與銷售收入的比率。（）由圖可知，光線傳媒應(yīng)收賬款的收回期與行業(yè)水平相比要低于相同行業(yè)水平且其周轉(zhuǎn)的速率在加快也就是說應(yīng)收賬款的回收期逐步降低，這說明：光線傳媒催收賬款的速度較快，資產(chǎn)流動性較強，這在一定程度上減輕了其短期償債的壓力，有利于保證企業(yè)資金的正常周轉(zhuǎn)，這在一定程度上減輕了其短期償債的壓力，有利于保證企業(yè)資金的正常周轉(zhuǎn)。3. 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/總資產(chǎn)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是綜合評價企業(yè)全部資產(chǎn)的經(jīng)營質(zhì)量和利用效率的重要指標，體現(xiàn)了企業(yè)全部資產(chǎn)的使用效率，周轉(zhuǎn)率越大，說明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)越快，反映出銷售能力越強，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營期間全部資產(chǎn)從投入到產(chǎn)出的流轉(zhuǎn)速度，反映了企業(yè)全部資產(chǎn)的管理質(zhì)量和利用效率。通過該指標的對比分析，可以反映企業(yè)本年度以及以前年度總資產(chǎn)的運營效率和變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與同類企業(yè)在資產(chǎn)利用上的差距，促進企業(yè)挖掘潛力、積極創(chuàng)收、提高產(chǎn)品市場占有率、提高資產(chǎn)利用效率、一般情況下，該數(shù)值越高，表明企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快。（）從圖看出，—，增長迅速、但是低于行業(yè)增長速度，且差距有組建擴大的趨勢。說明：行業(yè)的總資產(chǎn)利用水平均在提高，但是光線傳媒的資產(chǎn)利用水平低于行業(yè)水平，資產(chǎn)利用效率較低，流動性低于行業(yè)水平，資產(chǎn)從投入的流轉(zhuǎn)速度低。 4. 用市盈率進行分析市盈率法是指以行業(yè)平均市盈率(P—E ratios)來估計企業(yè)價值，按照這種估價法，企業(yè)的價值得自于可比較資產(chǎn)或企業(yè)的定價。這里假設(shè)，同行業(yè)中的其他企業(yè)可以作為被估價企業(yè)的“可比較企業(yè)”，平均市盈率所反映的企業(yè)績效是合理而正確的。市盈率是某種股票每股市價與每股盈利的比率即：市盈率＝普通股每股市場價格/普通股每年每股盈利，上式中的分子是當前的每股市價，分母可用最近一年盈利，也可用未來一年或幾年的預(yù)測盈利，市盈率粗略反映股價的高低，表示投資者愿意用盈利的多少倍的貨幣來購買這種股票，是市場對該股票的一種評價，一般認為該比率保持在20－30之間是正常的，過小說明股價低、風險小，值得購買；過大則說明股價高、風險大，購買時應(yīng)謹慎，但高市盈率股票多為熱門股，低市盈率股票可能為冷門股。 5. 采用市凈率進行分析市凈率指的是每股股價與每股凈資產(chǎn)的比率，即：市凈率=股票市價/每股凈資產(chǎn)，說明市場對公司資產(chǎn)質(zhì)量的評價。市凈率可用于投資分析，一般來說市凈率較低的股票，投資價值較高，相反，則投資價值較低，凈資產(chǎn)的多少是由股份公司經(jīng)營狀況決定的，股份公司的經(jīng)營業(yè)績越好，其資產(chǎn)增值越快，股票凈值就越高，因此股東所擁有的權(quán)益也越多。但在判斷投資價值時還要考慮當時的市場環(huán)境以及公司經(jīng)營情況、盈利能力等因素。市凈率可用于投資分析，每股凈資產(chǎn)是股票的賬面價值，它是用成本計量的，而每股市價是這些資產(chǎn)的現(xiàn)在價值，它是證券市場上交易的結(jié)果，市價高于賬面價值時企業(yè)資產(chǎn)的質(zhì)量較好，有發(fā)展?jié)摿?，反之則資產(chǎn)質(zhì)量差，沒有發(fā)展前景。以下為光線傳媒的每股金收益、每股資產(chǎn)、每股基本盈利，有圖可知，三項指標的以上季度內(nèi)波動幅度較大，說明市場對于光線傳媒的市場價值評估不是趨于穩(wěn)定的，有很多不確定的因素存在。（）（三）光線傳媒盈利能力分析主營構(gòu)成①按行業(yè)構(gòu)成:(截止日期20121231)┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜項目名稱 ｜營業(yè)收入( ｜營業(yè)利潤( ｜毛利率｜占營業(yè)務(wù)收入｜｜ ｜萬元) ｜萬元) ｜(%) ｜比例(%) ｜├────────────┼─────┼─────