【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 法是微觀環(huán)境分析的重要內(nèi)容。市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析能夠深化對(duì)微觀環(huán)境的理解與認(rèn)識(shí)。以下對(duì)產(chǎn)業(yè)的生命周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求狀況、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體和成功關(guān)鍵因素分析進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。 產(chǎn)業(yè)的生命周期。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營狀況取決于其所在產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r以及該企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的常用方法是認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)所處的生命周期的階段。產(chǎn)業(yè)的生命周期階段可以用產(chǎn)品的周期階段來表示，分為開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。只有了解產(chǎn)業(yè)目前所處的生命周期階段，才能決定企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)中應(yīng)采取進(jìn)入、維持或撤退，才能進(jìn)行正確的新的投資決策，才能對(duì)企業(yè)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)行合理組合，提高整體盈利水平。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體。確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略諸方面的特征是產(chǎn)業(yè)分析的一個(gè)重要方面。一個(gè)戰(zhàn)略群體是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各企業(yè)組成的集團(tuán)。戰(zhàn)略群體分析有助于企業(yè)了解自己的相對(duì)戰(zhàn)略地位和企業(yè)戰(zhàn)略變化可能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)性影響，使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，了解各戰(zhàn)略群體之間的“移動(dòng)障礙”，了解戰(zhàn)略群體內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)等。成功關(guān)鍵因素。作為企業(yè)在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)，成功關(guān)鍵因素可能是一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)、一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)組合、或一種縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。不同產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素存在很大差異，同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也會(huì)發(fā)生變化，即使是同一產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，也可能對(duì)該產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素有不同的側(cè)重。（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析根據(jù)波特教授從產(chǎn)業(yè)組織理論角度提出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基本框架——五種競(jìng)爭(zhēng)力分析，可以從潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡來分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率。潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅在于減少了市場(chǎng)集中，激發(fā)了現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，并且瓜分了原有的市場(chǎng)份額。替代品作為新技術(shù)與社會(huì)新需求的產(chǎn)物，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的“替代”威脅的嚴(yán)重性十分明顯，但幾種替代品長期共存的情況也很常見，替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律仍然是價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。購買者、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力取決于各自的實(shí)力，比如賣（買）方的集中程度、產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度、縱向一體化程度以及信息掌握程度等。當(dāng)前我國媒體經(jīng)營管理環(huán)境的新特點(diǎn)。媒體經(jīng)營特點(diǎn)，媒體資本投入由單一封閉轉(zhuǎn)向多渠道融資，其中廣告成為媒介的主要經(jīng)濟(jì)支柱。經(jīng)營成本逐年上升，廣告市場(chǎng)趨向理性回歸。媒介間競(jìng)爭(zhēng)加劇。 媒體經(jīng)營的非均衡發(fā)展。媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)。媒介的市場(chǎng)功能確立。由原單一的“喉舌功能”發(fā)展為傳播信息、傳承文明、娛樂消遣、輿論監(jiān)督和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多元化功能并存。媒介的經(jīng)營市場(chǎng)形成。從80年代初開始，廣告市場(chǎng)最先恢復(fù)和打開，媒介市場(chǎng)便由小到大、由弱到強(qiáng)逐漸走向成熟。媒介的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！督裢韴?bào)》與《每日新報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)屬于同質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，前者是穩(wěn)重、大方、雅氣，后者是豐富、活潑、通俗，正在上演著同城德比大戰(zhàn)。異質(zhì)媒體間，廣播與電視、報(bào)紙之間也是一場(chǎng)看不見硝煙的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，受眾數(shù)量是固定的，媒體質(zhì)量差異會(huì)導(dǎo)致受眾的流失，而受眾的流失就會(huì)導(dǎo)致廣告商投放廣告額度的減少，蛋糕大小是不變的，你大他必小，你小他才能大。這就是物質(zhì)變化的規(guī)律。新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。媒介行業(yè)每年都有新進(jìn)入者，他們希望獲得一定市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者往往會(huì)分流一部分受眾注意力，甚至引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。廣告時(shí)段及版面增多，廣告價(jià)格下降。一般有兩種可能：一是取代原有強(qiáng)勢(shì)媒體，成為老大；二是戰(zhàn)敗認(rèn)輸，退出競(jìng)爭(zhēng)。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。替代不一定是全新的媒體出現(xiàn)，現(xiàn)存媒體新的節(jié)目、新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn)，也就是說形式上的創(chuàng)新也是對(duì)原有舊形式的一種替代，是對(duì)原有形式受眾的吸引和分流，應(yīng)該說是搶了原有形式的蛋糕?，F(xiàn)在媒介的制作形式不受保護(hù)，模仿、克隆現(xiàn)象十分普遍而又異常迅速，使得原創(chuàng)的被替代品處境十分尷尬。行業(yè)客戶分析。一是受眾地位變化：媒介稀缺時(shí)代，受眾被動(dòng)、記者被尊為“無冕之王”；媒介繁榮時(shí)代，受眾主動(dòng)是上帝，記者不再被“仰視”。受眾對(duì)內(nèi)容、形式、質(zhì)量、服務(wù)等要求越來越高，媒介的經(jīng)營管理必須適應(yīng)這種變化趨勢(shì)。二是廣告商分析：廣告是媒介經(jīng)濟(jì)的主要支柱，廣告商是媒介最不敢惹、最不能惹的上帝，大的廣告商已成為媒體的“座上賓”，倍受領(lǐng)導(dǎo)尊重，甚至直接參與欄目和節(jié)目的討論。為應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)入者，日常運(yùn)作中我要設(shè)置進(jìn)入壁壘，如增大市場(chǎng)份額、降低價(jià)格、加大政府公關(guān)力度以鞏固關(guān)系等。供應(yīng)商、消費(fèi)者帶來的“力”：與我討價(jià)還價(jià)。供應(yīng)商、消費(fèi)者帶來的“力”：與我討價(jià)還價(jià)。替代品生產(chǎn)者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)直接搶奪消費(fèi)者。哈佛商學(xué)院管理學(xué)教授邁克爾?波特“五要素”理論，分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典方法。潛在的進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，來自受眾的壓力，供給方的壓力，媒介競(jìng)爭(zhēng)。替代品生產(chǎn)者供應(yīng)商消費(fèi)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息：市場(chǎng)份額、戰(zhàn)略、產(chǎn)品特征、營銷區(qū)域、營銷手段、高管能力、業(yè)務(wù)——成本鏈分析（與供應(yīng)商有關(guān)的成本鏈、自身成本鏈、與銷售有關(guān)的成本鏈）等。（四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的四種分類：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷有助于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)加以正確的估計(jì)。嚴(yán)格定義的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，但這一市場(chǎng)中激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格趨向于邊際成本的描述在許多消費(fèi)品市場(chǎng)中卻屢見不鮮。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的差異性為企業(yè)建立了固定客戶，并且允許企業(yè)對(duì)這些固定客戶享有價(jià)格超過邊際成本的一些市場(chǎng)權(quán)力。寡頭壟斷市場(chǎng)中，企業(yè)的決策要依賴于其他企業(yè)的選擇，決策主體的行為發(fā)生直接相互作用條件下的決策均衡問題日益受到廣泛重視。完全壟斷市場(chǎng)上，壟斷廠商控制操縱價(jià)格和產(chǎn)量的行為因損害了消費(fèi)者的利益受到了反壟斷政策的制約，但企業(yè)通過創(chuàng)新來取得壟斷力量和實(shí)現(xiàn)高額利潤的努力也存在一定的合理性，從長期看對(duì)壟斷的限制對(duì)消費(fèi)者是不利的，因?yàn)樗拗屏烁?jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)需求狀況?？梢詮氖袌?chǎng)需求的決定因素和需求價(jià)格彈性兩個(gè)角度分析市場(chǎng)需求。人口、購買力和購買欲望決定著市場(chǎng)需求的規(guī)模，其中生產(chǎn)企業(yè)可以把握的因素是消費(fèi)者的購買欲望，而產(chǎn)品價(jià)格、差異化程度、促銷手段、消費(fèi)者偏好等影響著購買欲望。影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的主要因素有產(chǎn)品的可替代程度、產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度、購買者在該產(chǎn)品上支出在總支出中所占的比重、購買者轉(zhuǎn)換到替代品的轉(zhuǎn)換成本、購買者對(duì)商品的認(rèn)知程度以及對(duì)產(chǎn)品互補(bǔ)品的使用狀況等。三、傳媒內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源（Resources）是指企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所需要的各種各樣的有形和無形輸入。企業(yè)資源的分類。有形資源：是指具有固定生產(chǎn)能力特征的實(shí)體資產(chǎn)以及可自由流通的金融性資產(chǎn)。無形資源：是指那些根植于企業(yè)的歷史、長期以來積累下來的資產(chǎn)。有形資源：金融性資源：融資能力；企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力。物理性資源，設(shè)施及設(shè)備的性能和地理位置；獲得原材料的渠道和價(jià)格。人力資源，管理者及員工的素質(zhì)、技術(shù)水平、骨干隊(duì)伍情況、員工忠誠感；企業(yè)培訓(xùn)力量和水平。無形資源：技術(shù)資源，專利、專有技術(shù)、貿(mào)易秘密、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)；應(yīng)用上述資源所需的知識(shí)。創(chuàng)新資源，高水平的管理人員及研發(fā)人員；新思維、新概念、新組合。商譽(yù)，在用戶中的聲譽(yù)；品牌級(jí)別和名次；市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和可靠性的印象；在供應(yīng)商中的聲譽(yù)等。社會(huì)資本，是指通過社會(huì)歷史演變積淀下來的，相對(duì)于個(gè)體資本而存在于社會(huì)人際關(guān)系狀態(tài)中的各種資源。能力（capability）是指運(yùn)用、轉(zhuǎn)換與整合資源的能耐，是資產(chǎn)、人員和組織投入產(chǎn)出過程的復(fù)雜結(jié)合，表現(xiàn)在整合一組資源以完成任務(wù)或者從事經(jīng)營活動(dòng)的有效性和效率。企業(yè)能力分析的內(nèi)容。生產(chǎn)能力分析、營銷能力分析、財(cái)務(wù)能力分析、組織效能分析。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：第一層次——企業(yè)資源：企業(yè)的基礎(chǔ)是資源，資源是能力的載體，要強(qiáng)化企業(yè)的能力，首先必須獲得優(yōu)質(zhì)資源。資源數(shù)量不足或質(zhì)量不合要求，將直接影響高一層次的能力形成。第二層次——企業(yè)能力：企業(yè)的能力主要是指企業(yè)的職能性的能力，如Ramp。D能力、制造能力與營銷能力等，它是由企業(yè)擁有的資源整合而成，這些職能性的能力又是競(jìng)爭(zhēng)能力形成的基礎(chǔ)。第三層次——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)職能性能力的有機(jī)協(xié)調(diào)和整合(Integration)，是覆蓋多個(gè)職能性能力的界面能力(Interface)，它是以產(chǎn)品或SBU(事業(yè)戰(zhàn)略)為單位來衡量。如果一個(gè)企業(yè)只有一種產(chǎn)品或一個(gè)SBU，則這種競(jìng)爭(zhēng)能力也是企業(yè)的核心能力。第四層次——核心競(jìng)爭(zhēng)力：這是競(jìng)爭(zhēng)能力的最高層次。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的進(jìn)一步整合，它是跨全部SBU (事業(yè)戰(zhàn)略)邊界的能力，是全部SBU共享的技能和知識(shí)，是組織中的集體學(xué)習(xí)，是不同SBU競(jìng)爭(zhēng)能力的整合與協(xié)調(diào)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源——核心能力（Core Competence）。核心能力理論是美國戰(zhàn)略學(xué)家帕拉漢爾德（CK Frahalad）和哈默(GaryHamel)等為代表的學(xué)者于1990年提出的。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》上發(fā)表了“公司核心能力”一文，其后，“核心能力說”在企業(yè)界得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)帕拉漢爾德和哈默的定義，“核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)?！本唧w說，核心能力是指提供企業(yè)在特定經(jīng)營中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的多方面技能、互補(bǔ)性資產(chǎn)和運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合，是不同技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及技能的有機(jī)組合，是識(shí)別和提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系。1. 核心能力可使企業(yè)擁有進(jìn)入各種市場(chǎng)的潛力：它決定著企業(yè)如何實(shí)行多角化經(jīng)營、如何選擇市場(chǎng)進(jìn)入模式，因此，它是差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。：由于核心能力是不同技能的有機(jī)融合，具有原創(chuàng)性、專有性，所以只要保護(hù)得好，它是不易被對(duì)手模仿的。核心能力可以疊加：一種核心能力可以作為一種或幾種技術(shù)成分，成為更高層次核心能力的組成部分。核心能力是企業(yè)開拓市場(chǎng)的“引擎”。應(yīng)將企業(yè)看成是一個(gè)核心能力的集合體，而不是產(chǎn)品的集合體。通過培育和發(fā)展核心能力，企業(yè)可以源源不斷地繁衍出最終產(chǎn)品去創(chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)。因此，培育企業(yè)的核心能力是一種厚積薄發(fā)、有利于企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。第一層：開發(fā)與獲得構(gòu)成核心能力的技術(shù)與技能之爭(zhēng)。其競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是獲取、開發(fā)構(gòu)成核心能力的技術(shù)或技能，以形成一定的核心能力。關(guān)鍵：第一層次的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在技術(shù)、人才、結(jié)盟伙伴和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面。有遠(yuǎn)見的企業(yè)會(huì)力爭(zhēng)獲取那些可能形成核心能力的單項(xiàng)技能或技術(shù)。第二層：整合核心能力之爭(zhēng)。各企業(yè)在聘用關(guān)鍵人才、爭(zhēng)取獨(dú)家許可、結(jié)交合作伙伴方面會(huì)短兵相接、正面交手。但在把分散的技能整合為核心能力方面，則是比較間接的競(jìng)爭(zhēng)。能將各種各樣分散的技能、技術(shù)融合在一起的綜合型人才——通才。第三層：核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。核心能力與最終產(chǎn)品之間的有形聯(lián)結(jié)即為核心產(chǎn)品，它是企業(yè)一種或幾種核心能力的實(shí)物體現(xiàn)。例如英特爾的微處理器、豐田的發(fā)動(dòng)機(jī)都是核心產(chǎn)品。松下公司盡管在空調(diào)和電冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌份額相當(dāng)小，但在核心產(chǎn)品——壓縮機(jī)的世界市場(chǎng)份額方面卻占有約40％的統(tǒng)治地位。許多企業(yè)以原始或壟斷技術(shù)、設(shè)備供應(yīng)商的身份，向其它企業(yè)銷售其核心產(chǎn)品，以取得具有輻射強(qiáng)度的高市場(chǎng)份額。（二）價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈的應(yīng)用：如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特教授認(rèn)為：企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)所從事的各種活動(dòng)：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、儲(chǔ)運(yùn)及支持性活動(dòng)的集合體。一個(gè)價(jià)值鏈顯示了對(duì)于消費(fèi)者來說產(chǎn)品生產(chǎn)的整體價(jià)值，它是由價(jià)值活動(dòng)和利潤兩部分組成。 價(jià)值鏈分析的目的和特點(diǎn)。（1）價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈，（2）價(jià)值活動(dòng)可分為兩種活動(dòng)：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。價(jià)值鏈微觀面是指戰(zhàn)略分析人員可以將價(jià)值鏈作進(jìn)一步的細(xì)化分析。宏觀面是指戰(zhàn)略分析人員可以將價(jià)值鏈擴(kuò)展成整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)來做分析，即價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)造，并不一定只局限于單一企業(yè)，還可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、垂直整合、購并等戰(zhàn)略手段來擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以形成整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。關(guān)鍵活動(dòng)的成本標(biāo)桿學(xué)習(xí)。許多企業(yè)都將自己某項(xiàng)特定活動(dòng)的成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較定位，或者同另一個(gè)行業(yè)中能夠高效地開展相同活動(dòng)的非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較定位，這稱為標(biāo)桿學(xué)習(xí)。標(biāo)桿學(xué)習(xí)的核心：比較各個(gè)企業(yè)開展其價(jià)值鏈中一些基本的活動(dòng)和職能的優(yōu)劣程度。標(biāo)桿學(xué)習(xí)的目標(biāo)：理解開展某項(xiàng)活動(dòng)的最好做法，學(xué)習(xí)怎樣才能降低成本。獲得成本競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)考察自己的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)并將它同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較，對(duì)制定戰(zhàn)略以消除成本劣勢(shì)和創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)起著至關(guān)重要的作用。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的重大成本差異可能發(fā)生在三個(gè)主要的領(lǐng)域：行業(yè)價(jià)值鏈體系的供應(yīng)商部分、企業(yè)自己的活動(dòng)部分和行業(yè)價(jià)值鏈體系的前向渠道部分。主體活動(dòng)（基本活動(dòng)）。內(nèi)部后勤：與產(chǎn)品投入品的進(jìn)貨、存儲(chǔ)、分配有關(guān)的活動(dòng)。如：原材料的裝卸、運(yùn)輸以及退貨等。生產(chǎn)運(yùn)營：各種輸入轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的活動(dòng)。如機(jī)械加工、包裝、設(shè)備維修等。外部后勤：與最終產(chǎn)品的庫存、分送給顧客有關(guān)的活動(dòng)。如：成品的入庫、接收訂單位、送貨等。市場(chǎng)營銷：提供一種使顧客意識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)，并促進(jìn)其購物的活動(dòng)。服務(wù)：所有能保持或提高產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)。如：安裝、維修、零部件供應(yīng)等。輔助活動(dòng)（支持活動(dòng)）。企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)：指企業(yè)的計(jì)劃、財(cái)務(wù)、質(zhì)量控制等體系，以及承載企業(yè)運(yùn)營的組織結(jié)構(gòu)和慣例體系。人力資源開發(fā)：指企業(yè)員工的招聘、雇傭、培訓(xùn)、提拔等活動(dòng)。技術(shù)開發(fā)：指可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動(dòng)。既包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)。采購：指獲取企業(yè)生產(chǎn)所需投入品的過程，既包括生產(chǎn)用原材料的采購，也包括其他資源品（如咨詢等）的投入。（三）業(yè)務(wù)組合分析軟件和硬件要素。指構(gòu)成生產(chǎn)經(jīng)營管理過程的各種要素的組合，是媒介從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況，包括“硬件”和“軟件”兩部分。軟件和硬件要素，硬件指資金、設(shè)備、頻道或版面資源等；軟件指管理水平、經(jīng)營理念與機(jī)制、員工素質(zhì)等。具體指的是媒介的生產(chǎn)制作能力、營銷能力、經(jīng)營管理能力、資源狀況等。媒介的生產(chǎn)制作能力：取決于策劃能力、技術(shù)設(shè)備與使用、人力資源，概括就是人力和物力。媒介的營銷能力：媒介及媒介產(chǎn)品、廣告資源的推廣