【文章內容簡介】 正做到為消費者購買提供方便。房地產營銷還需設立更多的銷售網(wǎng)點，房地產是特殊商品，消費者挑選考察時間長，比較權衡次數(shù)多，消耗的精力也多，因此，引入“店鋪式”和“連鎖化”概念，構建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費者提供就近便捷而價格、信息、質量完全統(tǒng)一的服務，是改變原有購房方式，方便消費者購房的重要手段。不斷完善和改進購房服務的每一細節(jié)，有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費者需求”理念的深刻認同，而一旦能給消費者提供以不斷的購買方便消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。上海綠地集團堅持“綠化城市、美化環(huán)境、造福人民”的宗旨。他的核心價值觀:追求完美 — 重視每個細節(jié)，力求盡善盡美。在 “柏仕晶舍”，記者看到了目前在南昌未曾露面的疊加式別墅。一、二層與三、四層既為一體卻各成一戶，既節(jié)省了空間和消費者購房成本，又將設計創(chuàng)新進行到底，錯落有秩，別有洞天。在樣板房中，一層的私人花園式庭院與三層的空中大露臺，大面積雙層質玻璃體結構與大理石材質虛實互映，達到藝術與經(jīng)典建筑的結合。從細節(jié)出發(fā)，真正達到了生活與藝術融為一體的感受。 資料來源：上海綠地房地產互聯(lián)網(wǎng)主頁與消費者溝通 (Communication)在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者們日益成熟老練、對樓市綜合素質的高低有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。造成這一現(xiàn)象的原因是開發(fā)商均以“請消費者注意、而不是注意消費者”4P模式為出發(fā)點的，廣告創(chuàng)作的基礎仍對項目的簡單認識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對目標消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。開發(fā)商們不應再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底放棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認為，當今傳媒及消費者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化:媒體分工細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者由于每天為成千上萬的信息所包圍，消費者無法深入分析所接觸到的大部分信息,因而有可能形成認知差異,只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當?shù)拿襟w接觸到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時,溝通才能成功,才能激起消費的興趣與注意，并最終為消費者所接受。一則成功的廣告必須遵循消費者――廣告公司―－消費者這樣一個從消費者中來到消費者中去的廣告,才能得到消費者的響應。廣告創(chuàng)意前必須進行廣泛、深人的調查研究，確切掌握目標消費者的構成以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調查測試確認消費者關注的利益點，最后將廣告以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達到與消費者的雙向溝通。只有這樣才能確保廣告效果，從而創(chuàng)造出令人滿意的銷售業(yè)績。更重要的一點是企業(yè)在終端與客戶溝通，它的形式多種多樣，可以用組建客戶俱樂部、積分消費、參觀企業(yè)、現(xiàn)場專家解答、幸運抽獎、產品征文等等形式。多數(shù)企業(yè)往往是心血來潮、淺嘗輒止，沒有把它提到具有戰(zhàn)略意義的高度去對待。品牌開發(fā)商則花很大的氣力去進行上述的各種活動，其目的就是加強和客戶的溝通，讓客戶對他們的品牌死心塌地，然后再慢慢成倍得回收成本與利潤。為了方便客戶，更好地與客戶進行交流，華潤置地在對消費者需求深層了解的基礎上，面對競爭更為激烈的2003北京樓市的“服務升級年”，率先在地產界推出“800一站式”服務體系，正式開通8008100779熱線電話。據(jù)華潤(北京)置地總經(jīng)理陳鷹介紹，“通過2002年一年的‘客戶服務年’實施后，華潤置地發(fā)現(xiàn)，盡管華潤置地總部和各項目組多級設立了客戶服務部，但很多業(yè)主尤其是首次買房的業(yè)主或準業(yè)主有了問題，還是不知道該找什么部門咨詢或投訴；另外一個方面，由于準業(yè)主或業(yè)主多，一些業(yè)主的投訴還是出現(xiàn)了開發(fā)華潤置地和物業(yè)華潤置地相關部門間相互推諉的現(xiàn)象，甚至因此而遲遲得不到解決。800一站式服務熱線的開通就是要重新架構華潤(北京)里地的客戶服務體系，讓買房人有任何問題都在2個小時內得到答復。真正方便買房人，重塑華潤(北京)置地在北京地產界誠信、高效的服務形象?！睂τ陧椖慷?、客戶廣的大型地產華潤置地，解決購房者的看房便利性是關鍵之一。年初，華潤置地將在北四環(huán)中路的華亭嘉園設置京城業(yè)內第一個由發(fā)展商自己始發(fā)成立的集品牌推廣、各樓盤展覽展示、二手房租售于一體的銷售升級服務中心――置業(yè)超市，置業(yè)超市首先為購房者提供了良好的咨詢平臺，開通周末看房班車，著實大大方便了消費者看房、選房難題，作為置業(yè)模式的升級和銷售的延伸，置業(yè)超市具有多方面服務功能，不僅服務于二手房的轉讓、租賃；同時可以代理社會上其它房源來置換華潤理地的在售樓盤，這一全新模式的流程正在規(guī)范當中，準備從翡翠城開始推廣。置業(yè)超市為每位消費者均創(chuàng)造了擁有寶貴增值服務的機會，華潤置地置地會(會員制，不僅限于業(yè)主)將聯(lián)手上百商業(yè)單位及企業(yè)，為加入置地會的會員提供連鎖性優(yōu)質服務，會員將優(yōu)先享受各種咨詢信息和實質性服務項目。當某些地產開發(fā)商仍在面臨質全、誠信等基本服務問題時，華潤置地已經(jīng)開始側重長期客戶關系的管理與維護，走在了服務體系完善的前列。除北面(北四環(huán)中路華亭嘉園)，這種新模式的“置業(yè)超市”還將陸續(xù)在西面(西單附近置地星座旁，5月份)和東面(優(yōu)士閣附近，年底)建立。所有這一切，都是為與客戶溝通入手入手，提供潛在購房消費者及時、有效、暢通的信息，最終實現(xiàn)售房營銷策略的成功。 資料來源：房地產信息網(wǎng)五、房地產市場的營銷戰(zhàn)略研究(一)房地產市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析房地產市場營銷(1)房地產市場營銷的含義市場營銷這一概念，國內曾有過許多誤解，最常見的就是把市場營銷同推銷混為一談。經(jīng)過多年的探討，1955年美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，簡稱AMA)提出市場營銷的定義如下:“市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，旨在導致符合個人和組織目標的交換?！?。這一定義較全面地表述了市場營銷的含義，它指出，市場營銷是這樣一種管理過程，即關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，其目的在于實現(xiàn)交換――符合個人和組織目標的交換。房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支，是通過房地產市場交換，滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。(2)房地產市場營銷的特性房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支，它與其它市場營銷一樣，也是個人和集體通過創(chuàng)造，同別的個人和集體交換產品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會過程。房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質或精神等需求，并以此獲取一定利潤的一種商務活動。因此，勿庸置疑，市場營銷的一般原理及其策略也能在房地產領域得到很好的運用。同時，房地產市場營銷又區(qū)別其它市場營銷而成為市場營銷的一個獨立分支，這是由房地產商品本身具有獨特的經(jīng)濟特征及運行規(guī)律所決定的。房地產與普通日用品最大的不同是投資風險大，一旦失敗，再啟動幾乎不可能；日用品則投資回旋余地比較大，其行情“東方不亮西方亮”，甲市場不行。乙市場說不定火爆。而房地產的市場區(qū)位是不可能改變的，例如北京人到深圳來買房的機率很低很低。房地產銷售很像時裝銷售，銷售周期非常短，一旦過時，即使打折也難以銷售。所以，房地產對營銷的速度要求非常高。房地產對于個人消費來說，屬大宗交易，消費者購買決策復雜、慎重、多變，很多營銷及地產本身的細節(jié)會影響到銷售。宏觀經(jīng)濟對房地產的影響非常大，政府股市波動、金融風波、通貨膨脹、金融政策、政府政策等等無一不影響房地產的營銷。房地產是典型的一對一營銷，銷售人員的作用亦比其它產品較大。國內房地產營銷理論的發(fā)展歷程房地產市場營銷在我國是一個有特定內涵的概念。該概念在我國的產生是一個歷史的過程，是特定背景、特定市場與開發(fā)商的不斷發(fā)展和成熟交織而成。開發(fā)商采納營銷觀念的理念和方法是外界壓力和內部張力共同作用的結果，同時我國市場化進程為此提供了生長的土壤。市場環(huán)境的變化，使開發(fā)商必須對自己的營銷行為進行不斷地調整。根據(jù)科特勒對競爭觀念的闡述，指導企業(yè)從事營銷活動的有五種競爭觀念:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。房地產市場營銷中，主要有生產產品觀念、推銷觀念、在我國房地產市場，有以下四種觀念的營銷。生產/產品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念(二)房地產市場營銷戰(zhàn)略轉移房地產商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性:建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。顧客的滿意度成了鑒定房地產企業(yè)一切行為的唯一標準。一旦房地產商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。隨著房地產市場的不斷成熟發(fā)展，隨著消費者維權意識的不斷增強，房地產行業(yè)賣方市場逐步轉向了買方市場，眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質量取勝、品牌取勝后，已經(jīng)發(fā)展到了目前以客戶滿意取勝的階段。房地產企業(yè)銷售的產品，不僅僅體現(xiàn)為鋼筋、水泥構成的房子，更應該體現(xiàn)在各種提升產品價值的服務手段上。傳統(tǒng)的零零碎碎、敲敲打打、點點滴滴的客戶服務意識將面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)。未來房地產市場的競爭，將逐漸過渡到客戶信息的競爭、客戶滿意的競爭、客戶服務手段的競爭上。4P理論在房地產營銷戰(zhàn)略中的運用房地產營銷中的4P理論傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素:產品(product)、價格(price),渠道(place),促銷(promotion).由于4P直觀、可操作，易控制，包含企業(yè)營銷所運用的每一個方面，可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密聯(lián)系產品，從產品的生產加工、到交換消費，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，容易及時的診斷與糾正；且短期即可見效，具備可預見性，所以目前我國大多數(shù)房地產開發(fā)都采用項目合作制，4P從企業(yè)出發(fā)，以追求最大利潤為原則，因此它的一招一式都是維護企業(yè)利益的，也成為諸多房地產企業(yè)喜愛的原因。房地產營銷戰(zhàn)略中的4C理論1990年，美國的勞特博恩教授提出了4C (Customer, Communication, Convenience and Cost)理論。4C 營銷理論是在經(jīng)典的 4P（Product, Price, Place,Promotion）營銷理論的基礎上發(fā)展起來的。4P 即產品、價格、銷售渠道和促銷。4P 理論是市場營銷學中的經(jīng)典理論，也是現(xiàn)階段房地產開發(fā)商在運作房地產營銷組合活動時普遍采用的理論。隨著營銷環(huán)境的變化，以客戶為中心，從最終消費者的角度考慮營銷組合策略的趨勢，促使了 4C 營銷理論的產生。4C 理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C 理論認為，在營銷組合中產品、定價、銷售渠道和促銷等營銷變數(shù)都可能被競爭仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代。4C 營銷的核心理念是注意消費者，而不是請消費者注意。(三)基于4C理論的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略STP創(chuàng)新模式根據(jù)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略STP對房地產的營銷活動進行分析。指明房地產營銷的方向。將4C融合于STP戰(zhàn)略中，形成新的營銷戰(zhàn)略。即面向4C的房地產市場細分；面向4C的房地產目標市場選擇和面向4C的房地產產品定位。核心理念是以消費者為核心，進行房地產市場細分，目標市場的選擇和產品定位。面向4C的房地產市場細分戰(zhàn)略房地產商按照客戶需求的差異，將市場分割為若干個具有相似性購買群體的過程。通常市場細分戰(zhàn)略分為市場調研，分析和細分3個步奏。面向 4C 的房地產目標市場選擇戰(zhàn)略面向 4C 的房地產目標市場選擇，即房地產開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場，房地產開發(fā)商的目標市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質以及企業(yè)所擁有的資源相適應。在這一階段開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。面向 4C 的房地產產品定位戰(zhàn)略面向4C的房地產產品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。面向4C 的房地產產品定位，即房地產開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心中建立特 定位置、公認形象的活動過程。房地產產品定位的內容，包括市場、功能、規(guī)劃設計和設施等方面。綜上所述，從4P4C營銷理論的發(fā)展過程我們可以看出，營銷理論的變化是從企業(yè)自身利益和銷售方法上考慮，轉變?yōu)橛烧埾M者注意過渡到注意消費者需求，加強了與顧客的溝通，關注顧客購買本企業(yè)產品的便利性，研究顧客愿意付出的成本?？铺乩赵谡摷捌髽I(yè)與消費者關系是說:4P反映的是消費者關于能夠影響購買者的營銷工具的觀點，從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益，營銷管理的4P模型與關系營銷和關系營銷的4C有一一的對應的關系(ProductCustomer；PriceCost；PlaceConvenience；PromotionCommunication)?！卑纯铺乩盏挠^點4P應向顧客提供價值就是相應的4C，根據(jù)這個經(jīng)典論述，4C營銷策略是通過企業(yè)和顧客不斷交互，清楚的了解每個個性外的4C需求后，從這個前提出發(fā)，做出相應的使企業(yè)利益最大化的4P策略，所以4C和4P是相互關聯(lián)的，是在4P基礎上發(fā)展的4C?，F(xiàn)代的房地產市場營銷戰(zhàn)略要積極融合各種先進的理念。面向4C制定一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系。六、結論中國房地產市場的發(fā)展，經(jīng)歷了如下幾個階段:1995年以前的地段競爭――有了好地段，蓋起房子就能賺錢；1995年到1997年的銷售競爭――好地頭的房子也賣不動了，各種銷售代理公司和銷售模式大行其道；1997年以后的設計競爭――出盡法寶也賣不動樓了，發(fā)現(xiàn)還是產品和服務有問題，于是從規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計等，開始全方位引進國外優(yōu)秀的各專業(yè)設計公司和服務機構?，F(xiàn)階段我國的房地產市場有著市場化日益提高、買方市場初步形成，個人成為