凱迪拉克豪華車市場(chǎng)狀態(tài)分析(編輯修改稿)
2025-07-18 15:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 車輪、黑色輪胎、更快的速度和更好的轉(zhuǎn)向功能。 1986年凱迪拉克縮小了愛爾多拉多和塞維（塞維在1979年到1980年又?jǐn)U大了車型）的國際標(biāo)準(zhǔn)型，這兩款車一直與奧斯摩比爾和別克采用通用的底盤?！ ?987年凱迪拉克推出了其最具特色的車型之一——阿蘭特兩人座敞篷車。這一車型建立在縮短了的愛爾多拉多／塞維型的底盤基礎(chǔ)上，它的車身和內(nèi)部設(shè)備都是從意大利皮林法里那設(shè)計(jì)制造廠用747運(yùn)輸機(jī)每周兩次空運(yùn)過來，然后在美國裝配。阿蘭特承擔(dān)了凱迪拉克系列旗艦車型的責(zé)任。以57183美元的最低價(jià)和6000輛的限量，它是凱迪拉克中最貴且產(chǎn)量最少的車型。 實(shí)施這一戰(zhàn)略并力求獲取在質(zhì)量、技術(shù)和獨(dú)特性方面的優(yōu)勢(shì)并非一件易事。凱迪拉克的制造商認(rèn)為：“我們必須非常注意保持正確的平衡。在任何一個(gè)方向上走得太遠(yuǎn)都會(huì)導(dǎo)致像凱迪拉克這樣的汽車制造商全盤皆輸。如果我們?cè)诟呒夹g(shù)方向走得太遠(yuǎn)，我們將會(huì)失去一些傳統(tǒng)型顧客。但如果我們堅(jiān)持原有的風(fēng)格，又很難吸引年輕的顧客。 為了實(shí)現(xiàn)凱迪拉克既保持傳統(tǒng)又抓住新的消費(fèi)群的戰(zhàn)略，1987年凱迪拉克的廣告突出了“凱迪拉克精神”這一主題。凱迪拉克的各種車型都為體現(xiàn)這一主題而盡力達(dá)到以下的目標(biāo)：想出“最好的設(shè)計(jì)”；給消費(fèi)者提供世界上獨(dú)有的凱迪拉克：行駛平穩(wěn)，駕駛安全；還有“精湛的工藝”和完善的售后服務(wù)所帶來的“最后的滿意：心情平靜”。 在共性的基礎(chǔ)上，每一款凱迪拉克又都有自己的個(gè)性。舉例來說，阿蘭特是“凱迪拉克新精神”，它被設(shè)計(jì)為使凱迪拉克的舒適與方便能適應(yīng)歐洲的道路；維樂是凱迪拉克“代表凱迪拉克信念”的車型，即今天的豪華車應(yīng)反映時(shí)代的價(jià)值觀；霜林的精致型和六十特別型代表了凱迪拉克“豐富的經(jīng)驗(yàn)”，精致型的凱伯羅萊車頂和劇院燈，六十特別型的英寸加長輪軸使它們成為凱迪拉克C系列（與維樂、別克、奧斯摩比爾共用底盤的一類車）中最豪華的車型；愛爾多拉多代表“飛馳精神”，而塞維則是“優(yōu)美的真諦”，它們采用相同的底盤，前者是配有使駕駛者身體晃動(dòng)最少的緩沖系統(tǒng)的工門車，而后者是強(qiáng)調(diào)超級(jí)享受和其他一些特點(diǎn)的4門車；布羅漢姆精致型代表了大型后輪驅(qū)動(dòng)的凱迪拉克“古典精神”，因?yàn)樗透?jìng)爭者林肯唐卡的需求量都很大，結(jié)果它已超過預(yù)定生產(chǎn)期3年，且很可能持續(xù)到90年代初。最后當(dāng)然是尺寸最小的西馬龍凱迪拉克“運(yùn)動(dòng)精神”的代表，1988年，西馬龍由于銷售欠佳而停步，使得凱迪拉克的這一精神主題間斷。為了打響“凱迪拉克精神”，凱迪拉克1987年全年在電視廣告上花費(fèi)了35334300美元，比1986年增長了32．5％。而同期寶馬的電視廣告花費(fèi)了45498700美元，愛曲拉幾乎與凱迪拉克相等，為34428500美元。凱迪拉克1988年的電視廣告預(yù)算增加到54126200美元?！ ?986年，凱迪拉克定位于高價(jià)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供保守型但距離保守與前衛(wèi)之間的分界點(diǎn)并不遠(yuǎn)的家用和個(gè)人用車。通用公司1988年～1989年的目標(biāo)顯示了凱迪拉克除了價(jià)格將持續(xù)上升以外，仍將保持其基本市場(chǎng)定位。總經(jīng)理格萊騰伯格說：“我們的目標(biāo)是使每一款凱迪拉克在外表、形象、特點(diǎn)和質(zhì)量方面前進(jìn)，我不希望像梅塞德斯－奔馳那樣按銷量加權(quán)的平均售價(jià)達(dá)到43000美元～44000美元，但我希望提高檔次?！眲P迪拉克1989年的產(chǎn)品線中，有25000美元的維樂、26000美元的布羅漢姆，還有30000美元～40000美元的霜林。愛爾多拉多最低價(jià)約27000美元，塞維則是30000美元。當(dāng)然，阿蘭特還是最貴的，售價(jià)57183美元?！ 飭栴}點(diǎn)：在其歷史中，凱迪拉克一直是最好的豪華車的同義詞。早年在雷蘭家族的領(lǐng)導(dǎo)下，公司獲得了皇家汽車俱樂部頒發(fā)的杜脫菲獎(jiǎng)。凱迪拉克不僅因其技術(shù)出色和創(chuàng)新優(yōu)異獲得了這一令人垂涎的榮譽(yù)，而且也是唯一兩次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的公司。雷蘭離開后，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，凱迪拉克仍致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)豪華車?！ ≡?978年車型中，凱迪拉克創(chuàng)下了350813輛的銷量記錄那年直到1983年，凱迪拉克一直保持了豪華車市場(chǎng)三分之一的份額。1987年，凱迪拉克占據(jù)了不到1／4的平均份額，以前很受歡迎的車型也賣得很槽。1985年愛爾多拉多和塞維分別僅銷售了66863輛和32986輛。緊接的一年，這兩種車經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的稍小些的車型只賣了它們的替代品的45％。1987年的銷售狀況更糟糕，阿蘭特的銷量也令人失望。雙門敞篷阿蘭特本指望第一年能售出6000輛，但到年尾只售出了2500輛。 對(duì)凱迪拉克及通用汽車公司北美區(qū)執(zhí)行副總裁盧斯來說更重要的是，它在豪華車市場(chǎng)上的聲譽(yù)不斷下降。淺層次看，原因是多方面的。首先，凱迪拉克被傳媒稱為“類似車型”。維樂和霜林很像別克伊萊克拉和奧斯摩比爾98。這種感覺在林肯唐卡的電視廣告中明顯地體現(xiàn)出來：在一個(gè)酒店門前，當(dāng)服務(wù)生把凱迪拉克、別克和奧斯摩比爾三輛車同時(shí)開出來時(shí)，它們的主人甚至不能辨認(rèn)出哪一輛是自己的。 凱迪拉克在70年代末和80年代初的創(chuàng)新也是一個(gè)應(yīng)被考慮的因素。一種在改進(jìn)的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上研制的8缸柴油發(fā)動(dòng)機(jī)在其可靠性被證明為是災(zāi)難性之后，下馬了。這種發(fā)動(dòng)機(jī)計(jì)劃根據(jù)需要安裝8缸、6缸或4缸，但最終由于缺乏可靠性而遭到扼殺。 1988年9月27日，消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)家拉爾弗雷德發(fā)表了一個(gè)名為“凱迪拉克——心碎的美國”的報(bào)告。根據(jù)雷德的說法，之所以發(fā)表這一報(bào)告是因?yàn)槭盏搅嗽S多憤怒的凱迪拉克客戶的投訴信件，他們認(rèn)為25000美元的投資理應(yīng)獲得更好的質(zhì)量。通用公司則認(rèn)為雷德的看法是過時(shí)的、不公正的，而且也是不準(zhǔn)確的?！ P迪拉克豪華車市場(chǎng)（美國）分析 一 宏觀環(huán)境分析 ★對(duì)于豪華汽車這種奢侈品來說，其市場(chǎng)份額的大小直接受美國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。因此，制定下一步戰(zhàn)略時(shí)需要大致預(yù)測(cè)出宏觀經(jīng)濟(jì)在今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，以作出相應(yīng)的決策?！ ?0年代中期以后，西方各國經(jīng)濟(jì)開始面臨嚴(yán)重衰退和通貨膨脹現(xiàn)象，失業(yè)率逐年增高。1981年里根政府上臺(tái)后，采用以供給管理為代表的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，采取大幅度減稅、減少政府開支等措施以刺激供給。以財(cái)政赤字的激增為代價(jià)，里根的政策取得了一定成效：美國失業(yè)率從1980年的7．1％降低到1988年的5．4％，通脹率由1980年的13．5％降低到1988年的3．2％國民平均收入也持續(xù)增長，從1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。國民生產(chǎn)總值增長率一直保持在4％以上。這使我們能夠?qū)ξ磥淼慕?jīng)濟(jì)走向作出樂觀的估計(jì)?！ ∶绹氖鸵话胍陨弦蕾囘M(jìn)口，石油價(jià)格上漲會(huì)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)有不利影響。世界石油價(jià)格自1980年達(dá)到最高點(diǎn)40美元／桶后，在80年代逐漸下滑。但需要注意的是，石油是不可替代資源，從長遠(yuǎn)講，其價(jià)格必然是上升趨勢(shì)，為避免石油價(jià)格的沖擊，研究節(jié)能型及替代石油能源的汽車應(yīng)是在很長時(shí)間都必須考慮的問題。綜上所述，可以比較樂觀地說，在未來幾年內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華汽車市場(chǎng)發(fā)展的。因此，凱迪拉克車的市場(chǎng)份額將很大程度上取決于其采取的戰(zhàn)略和競(jìng)爭情況。 二 市場(chǎng)細(xì)分 ★市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 從案例材料可知，豪華汽車市場(chǎng)很明顯分為功能型車與傳統(tǒng)型車兩類，但這只是從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)而作的區(qū)分，只能說明這種特性能較好滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而不是從顧客需求角度做的細(xì)分，因此不能作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。隨著時(shí)間的推移，“傳統(tǒng)”會(huì)發(fā)生變化，“功能”也不再是以前的功能。因此以產(chǎn)品特性出發(fā)作的市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)限制人的思路，導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求反應(yīng)遲鈍。這就需要從這兩類車所滿足的顧客群的特點(diǎn)出發(fā)來看如何細(xì)分市場(chǎng)。 ★性別的區(qū)分 由美國人口統(tǒng)計(jì)局資料可知，美國80年代男子的收入水平是女子的兩倍以上；另外，80年代40％的婦女不出外工作。因此可以有把握地說，豪華汽車市場(chǎng)的用戶群絕大部分為有較高收入的男性。1
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