企業(yè)定位理論與與實例(編輯修改稿)
2025-07-18 07:44 本頁面
【文章內容簡介】 品線長的特點，為 IBM品牌定位為“ 集成電腦服務提供商” 。這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉型，走出看困境， 2022年凈利潤高達 77億美元。 造就美國最受尊敬的公司 ——西南航空 西南航空外部市場競爭中確定了 “單一經(jīng)濟艙飛行” 的定位，再以之引領內部經(jīng)營，形成一整套獨特的運營活動。 棒！約翰如何痛擊必勝客 在美國，現(xiàn)在公認最成功的匹薩連鎖店是 棒！約翰（ Papa John’ s）。里斯伙伴接手棒！約翰時，它不但規(guī)模小，還有更大的問題：產品線長，產品復雜。 棒！約翰匹薩的制作方法十分獨特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純凈水 …… 在這樣一個復雜而奢侈的制作流程中，實際可以用一個戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領戰(zhàn)略 ——最高級的匹薩。 德國大眾 德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用 從策略就是針對美國寬大、耗油推出“小”的定位，宣傳口號是“想想還是小的好”（ THINK SMALL），宣傳小的車不費油，省錢，這一策略取得了絕大的成功， 甲殼蟲 成功進入美國市場， “想想還是小的好” 的定位傳播名列第一。 定位在大陸 定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級商業(yè)競爭思想，大陸企業(yè)發(fā)展的時間尚短，對定位缺乏完整的理解，有少部分企業(yè)在營銷實踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。 格力空調何以成為國內利潤最高的家電企業(yè) 2022年以來，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛爆出巨虧，唯獨格力空調逆勢而上， 2022年，格力銷售增長 20%以上，國內市場占有率接近 30%，年利潤產過 8億， 2022年利潤保持 50%的增長，成為中國利潤最高的家電企業(yè)。 格力 既不是國內最早生產空調的企業(yè)，也沒有技術的優(yōu)勢，格力的成功者與把握住了春蘭、海爾等領先者目盲品牌延伸，稀釋至顧客心智中地位的機會，專注空調領域，在顧客心智中組建建立起 “空調專家”的認知 ，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領先的多元化品牌。 格力甚至可以說是目前中國家電行業(yè)中最有前途的品牌，因為 其戰(zhàn)略與定位的聚焦思想高度吻合 。 王老吉何以實現(xiàn) 30倍市場增長 最近幾年，王老吉涼茶成為了國內飲料市場的明星，在短短幾年的時間內，市場從廣東、浙江沿海發(fā)展到全國，銷量從最初的 1個多億發(fā)展到50個億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。 涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，其銷售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮(zhèn)龍成為了涼茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主要在商超渠道銷售，一直宣傳“傳統(tǒng)、健康”概念，銷售額長期徘徊在 1億左右。 在顧問公司幫助下，王老吉重新定位，跳出廣東區(qū)域的局限，定位為“預防上火的飲料”，并強化餐飲渠道的鋪貨力度， “怕上火，喝王老吉 ”的概念廣泛傳播后，迅速搶占了顧客的心智中“ 預防上火飲料 ”的空白，有利地推動了產品迅速占領市場。 4. 第一法則 （ 1） .認知法則 ? 可口可樂 ? New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長盛不衰 ? 市場營銷是消費者認知之戰(zhàn)，不是產品口味之戰(zhàn) （ 2） .心智階梯法則 ? 2022年，中國企業(yè)廣告費總投入： 2500億。意味著： ?全中國 13億人，每人每天分攤管稿費 。 ?中央一套的黃金時段， 15秒電視廣告的千人成本在 1元左右。 ? 綜合而得， ?2022年每個中國人每天分攤到的廣告費，相當于看527條 15秒的中央廣告。 ?換句話說，每天有 527個產品或服務希望消費者記住他們的品牌。 ?在京滬廣等大城市，每天會接觸到 4～ 5倍的廣告量，即超過 2022個產品和服務。 心智階梯法則 喬治 米勒 7+/－ 2法則 7大奇跡，白雪公主和 7個小矮人，上帝創(chuàng)世記 7天，一個禮拜 7天 為了應對信息的爆炸性增長，能夠處理更多信息，人們首先對外部信息歸類存儲，然后進行排列記憶 人類智力通常不能同時處理超過七件事情 （最多有上下相差 2的
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