企業(yè)定位理論與與實(shí)例-在線瀏覽
2024-08-01 07:44本頁(yè)面
【正文】 一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人。定位是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。 定位一詞的翻譯或許并不精確， 最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對(duì)定位最普遍的誤解）， 而且人們還可以找出一個(gè)很好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無(wú)誤，那就是 “ 衛(wèi)星定位 ” 概念，于是乎，價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無(wú)奇不有。 這樣的定位對(duì)顧客不會(huì)產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場(chǎng)。 現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的“定位”恰恰是建立在違背認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。 茅臺(tái)紅酒同樣如此！ 姜茶養(yǎng)胃 快活林的姜茶品牌： 定位： 養(yǎng)胃飲料 宣傳口號(hào)： 養(yǎng)胃不上火 問(wèn)題： 顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認(rèn)知并不廣泛； 雖然從事實(shí)來(lái)看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。 例如： 青島啤酒： 激情成就夢(mèng)想； TCL： 創(chuàng)意感動(dòng)生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語(yǔ)，無(wú)法幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，更無(wú)法直接創(chuàng)造顧客。 兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。 ” ?定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。你通過(guò)濃縮成一個(gè)單詞或概念，使產(chǎn)品迅速地深入消費(fèi)者心目中。 定位問(wèn)題 當(dāng)前，企業(yè)面臨的營(yíng)銷定位的問(wèn)題集中反映在以下三個(gè)方面： 第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力； 第二、偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位； 第三、潛在“定位”未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸； 第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力 （ 1）、定位缺乏差異性 在 王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉”的定位獲得成功后，國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出各種各樣的 涼茶品牌： 和其正、鄧?yán)?、老翁、春和堂、三九?，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒(méi)有能夠提出一個(gè)可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。 過(guò)多的概念和過(guò)復(fù)雜的產(chǎn)品，使得顧客無(wú)法弄清楚這個(gè)品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復(fù)雜的大忌。 念慈庵在止咳市場(chǎng)獲得成功 后，看到草本飲料的市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，也 推出了植物飲料“潤(rùn)”飲料 。 春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功，1994年成為中國(guó)第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷售達(dá)到 58億，利潤(rùn) 6億，但春蘭很快就認(rèn)為家電是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入摩托車，卡車等領(lǐng)域，而且繼續(xù)使用春蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而失去了空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)， 2022年，春蘭集團(tuán)虧損近兩個(gè)億。 魯花是花生油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個(gè)品牌的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒(méi)有找到自己的最具優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，而只是一直宣傳“ 5S壓榨花生油”。 定位指引成功 定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營(yíng)銷圣經(jīng)，寶潔、 GE、 GM、微軟、英特爾、可口可樂(lè)等財(cái)富 500強(qiáng)企業(yè)都成為了定位理論的信徒。 幫助 IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型 80年代， IBM在 IT業(yè)被眾多專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解（硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等）。 根據(jù) IBM產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為 IBM品牌定位為“ 集成電腦服務(wù)提供商” 。 造就美國(guó)最受尊敬的公司 ——西南航空 西南航空外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確定了 “單一經(jīng)濟(jì)艙飛行” 的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，形成一整套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。里斯伙伴接手棒！約翰時(shí)，它不但規(guī)模小，還有更大的問(wèn)題：產(chǎn)品線長(zhǎng)，產(chǎn)品復(fù)雜。 德國(guó)大眾 德國(guó)大眾在美國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，其采用 從策略就是針對(duì)美國(guó)寬大、耗油推出“小”的定位，宣傳口號(hào)是“想想還是小的好”（ THINK SMALL），宣傳小的車不費(fèi)油，省錢，這一策略取得了絕大的成功， 甲殼蟲 成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)， “想想還是小的好” 的定位傳播名列第一。 格力空調(diào)何以成為國(guó)內(nèi)利潤(rùn)最高的家電企業(yè) 2022年以來(lái)，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛爆出巨虧，唯獨(dú)格力空調(diào)逆勢(shì)而上， 2022年，格力銷售增長(zhǎng) 20%以上，國(guó)
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