企業(yè)定位理論與與實(shí)例-閱讀頁
2025-07-06 07:44本頁面
【正文】 內(nèi)市場(chǎng)占有率接近 30%，年利潤(rùn)產(chǎn)過 8億， 2022年利潤(rùn)保持 50%的增長(zhǎng)，成為中國(guó)利潤(rùn)最高的家電企業(yè)。 格力甚至可以說是目前中國(guó)家電行業(yè)中最有前途的品牌，因?yàn)?其戰(zhàn)略與定位的聚焦思想高度吻合 。 涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，其銷售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮(zhèn)龍成為了涼茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主要在商超渠道銷售，一直宣傳“傳統(tǒng)、健康”概念，銷售額長(zhǎng)期徘徊在 1億左右。 4. 第一法則 （ 1） .認(rèn)知法則 ? 可口可樂 ? New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長(zhǎng)盛不衰 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn) （ 2） .心智階梯法則 ? 2022年，中國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)總投入： 2500億。 ?中央一套的黃金時(shí)段， 15秒電視廣告的千人成本在 1元左右。 ?換句話說，每天有 527個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)希望消費(fèi)者記住他們的品牌。 心智階梯法則 喬治 超能皂粉 ?位于哪一個(gè)階梯 ?牙潔素和牙膏不同在哪里 ?皂粉和洗衣不同在哪里 區(qū)域流行如何變成全國(guó)流行？ ?廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒 ?王老吉的成功：借助渠道，攻心為上 ?“和其正”：為他人做嫁衣裳 Pamp。 （ 3） . 二元法則 ? 你用的手機(jī)？ ? 使用的哪家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？ ? 喝什么牛奶？ ? 吃什么方便面？ ? 吃什么批薩？ ? 漢堡？ ? 牙膏？ ? 運(yùn)動(dòng)裝備？ ? 電腦處理器？ ? 中國(guó)兩大城市？ ? …… 諾基亞 amp。中國(guó)聯(lián)通 蒙牛 amp。康師傅 必勝客 amp。漢堡王 高露潔 amp。阿迪達(dá)斯 英特爾 amp。上海 …… 二元法則 ——可口可樂的案例 二元局面：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，而不是偶然。 ?可口可樂是可樂的發(fā)明者，市場(chǎng)份額名列第一，其他大都是區(qū)域品牌。 ?波司登的 CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飛”（同樣屬于波司登集團(tuán)） ?皇明 CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌“皇明”，第二品牌“億家能”（也屬于皇明集團(tuán)） （ 4） . 第一法則 ? “第一法則”包含兩層含義：銷量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個(gè)新的品類。 ? 需要注意：僅僅在市場(chǎng)上創(chuàng)新品類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。 ? 美國(guó)第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯 ? 中國(guó)的天津、南京、深圳？ ? 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面”原理。 對(duì)立法則 ——案例 麥當(dāng)勞的對(duì)立面 ?麥當(dāng)勞：油炸食物 ?真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有 100多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖。 百事可樂堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料” 百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購(gòu)，對(duì)方均未接受。 百事可樂營(yíng)銷戰(zhàn)略突變：“跟著走” ——“對(duì)著干” 可口可樂 百事可樂 傳統(tǒng)的、老牌的可樂 . 年輕的、新的可樂 茅臺(tái)與五糧液 ? 對(duì)立面戰(zhàn)略的要義： ? 市場(chǎng)中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最佳的策略就是：成為其對(duì)立面 ? 基于茅臺(tái)的歷史積累和特殊歷史地位 “最好的白酒”， 在高檔酒中代表 傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣 ? 五糧液： 現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順 ? 營(yíng)銷是一場(chǎng)“對(duì)著干”的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非一場(chǎng)“比著干”的戰(zhàn)爭(zhēng)。這就是對(duì)立法則的精髓。 ?海爾多元化擴(kuò)張 ? 依賴冰箱，名揚(yáng)天下 ?后進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后進(jìn)入保健品，餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。領(lǐng)先的這些企業(yè)，要回到他們?cè)?jīng)領(lǐng)先的根本：聚焦。 ?這樣做不能建立起一個(gè)非常專注而有效品牌的。延伸只會(huì)稀釋消費(fèi)者認(rèn)知，削弱品牌力量；聚焦才會(huì)強(qiáng)化品牌。 ? 品牌延伸貌似強(qiáng)大，實(shí)則有害品牌形象，擾亂貿(mào)易關(guān)系，并掩蓋成本上升 。A ? 謝謝！
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1