品牌定位模型-定位理論與定位方式(gdad)-閱讀頁
2025-02-16 21:16本頁面
【正文】 念是”高效、快速、獨(dú)一無二”。 一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程的。 最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。 品牌定位的準(zhǔn)則 —— 五大衡量準(zhǔn)則 品牌定位的準(zhǔn)則 個(gè)性化 短語化 簡(jiǎn)單化 準(zhǔn)確化 差異化 品牌定位的準(zhǔn)則 —— 五大衡量準(zhǔn)則 短語化 – 幾個(gè)字就可以概括。再準(zhǔn)確的定位，你也必須試著用幾個(gè)字把它概括出來，也只有能夠用幾個(gè)字簡(jiǎn)單地概括出來的時(shí)候，你的定位才真正清晰。這就好比磨刀，刀口越薄就越具有殺傷力，不能太復(fù)雜，模糊不清。 準(zhǔn)確化 – 這里的準(zhǔn)確包括兩層意思。 個(gè)性化 – 品牌就是一個(gè)活生生的人，一個(gè)沒有個(gè)性的人永遠(yuǎn)不會(huì)被別人記住，你必須看上去很特別，別人才會(huì)有興趣來關(guān)注你，你不要搞的自己象一杯白開水，讓別人一看就透。 差異化 – 定位的目的就是為了在日益同質(zhì)化的年代，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中建立自己獨(dú)特的銷售主張，因此，你只有發(fā)出不一樣的聲音，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，才有可能成功地進(jìn)入他們的心智，定位的關(guān)鍵就是建立不同，這也是區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群的有效手段。即品牌特征太多，或品牌定位太過頻繁，使購買者對(duì)品牌形象感到困惑。 可疑定位 – 這種錯(cuò)位更可惡。 – 就拿牛奶行業(yè)來說，有一段時(shí)間，不少品牌都把自己定位在”新鮮”上。但問題是，在這個(gè)定位下面他們所做的工作卻不盡人意，比如，在產(chǎn)品組合上，巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什么產(chǎn)品都有，甚至還有奶粉等。過分定位是指對(duì)品牌認(rèn)同過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。 不充分定位 – 這可能是離正確的定位最近的一種錯(cuò)位現(xiàn)象。比如一個(gè)殺菌產(chǎn)品把自己定位成預(yù)防細(xì)菌。所以，多年來，寶馬為了信守這個(gè)承諾，在產(chǎn)品上真是下足了功夫，尤其在汽車的動(dòng)力和駕駛艙的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡了腦筋。為什么這么做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實(shí)性。因此，你的定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。 早在 2023年，有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。 聽上去多么動(dòng)人的推理？說實(shí)話，當(dāng)時(shí)我在伊利工作，也被他們迷惑了。 以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ) 人們談?wù)撈放频臅r(shí)候，往往星馬天空，漫無邊際，很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)。他們可能給你講些動(dòng)聽的故事，也可能講些國際上成功的案例。但遺憾的是，給你拿出的來定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相距太遠(yuǎn)。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。因此，他們就定位到”新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在”反傳統(tǒng)”?？煽诳蓸酚眉t色（暖色調(diào)），百事可樂就用藍(lán)色（冷色調(diào)）；可口可樂的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂的就是酷的或另類的。你說東，我就說西；你說二，我就說一。跟隨定位，肯定沒有好的下場(chǎng)。 這方面的案例就多了。早期的可口可樂是以”正宗”為定位的。后來百事可樂要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。 所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺到，百事可樂就是和可口可樂“對(duì)著干”的。 以競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背道而馳”。這樣才能凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問自己”我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二的、異想天開的，但必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有效區(qū)分。比如，大家最愛舉的汽車品牌沃爾沃就是典型。但大家也知道，哪個(gè)汽車敢做”不安全”呢？無論是奔馳、寶馬，還是奧迪、卡迪拉克，大家肯定要把自己的車做得更加安全。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，轎車有多少安全氣囊才算安全？一般的轎車可能只有 2個(gè)，好的車可能有 4個(gè)、 6個(gè)或 8個(gè)。而且不僅車?yán)镉?，車外也有。也就是說，你通過認(rèn)真、周密的思考后確定了一個(gè)定位，就要為這個(gè)定位投資足夠的資源，在你的目標(biāo)顧客的長(zhǎng)期記憶里鞏固這個(gè)定位。 時(shí)期 項(xiàng)目 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 定位方式 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 競(jìng)爭(zhēng)考量定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 消費(fèi)情感定位 定位方法 利益 定位 USP 定位 形狀 定位 首席 定位 比附 定位 對(duì)比 定位 消費(fèi)群體 定位 市場(chǎng)空隙 定位 產(chǎn)品品類 定位 檔次 定位 性價(jià)比 定位 文化 定位 情感 定位 品牌類型 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 利基 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 利基 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 利基 品牌 跟隨 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 開山 品牌 開山 品牌 跟隨 品牌 利基 品牌 開山 品牌 備注 以上歸納非絕對(duì)選擇，具體可以根據(jù) 4個(gè)洞察及定位策略，確定最終的定位。 品牌定位模型總結(jié) ——品牌定位公式圖表
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