企業(yè)定位理論與與實例-全文預(yù)覽
【正文】 ，讓消費者接受，進入這個“心智階梯”！ ? 所以在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題： ? 我們到底處在階梯的哪一級？第一、第二、第三？還是根本不在這個市場階 梯上？ ? 你的營銷戰(zhàn)略需要與你在 該市場上所處的梯級相適應(yīng)。 ?在京滬廣等大城市，每天會接觸到 4～ 5倍的廣告量，即超過 2022個產(chǎn)品和服務(wù)。意味著： ?全中國 13億人，每人每天分?jǐn)偣芨遒M 。 王老吉何以實現(xiàn) 30倍市場增長 最近幾年，王老吉涼茶成為了國內(nèi)飲料市場的明星，在短短幾年的時間內(nèi)，市場從廣東、浙江沿海發(fā)展到全國，銷量從最初的 1個多億發(fā)展到50個億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。 定位在大陸 定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級商業(yè)競爭思想，大陸企業(yè)發(fā)展的時間尚短，對定位缺乏完整的理解，有少部分企業(yè)在營銷實踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。 棒！約翰如何痛擊必勝客 在美國，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的匹薩連鎖店是 棒！約翰（ Papa John’ s）。 1991年虧損 81億美元。 腦白金的轉(zhuǎn)變 腦白金最初的宣傳是針對 中老年人的腸道和睡眠改善質(zhì)量 的保健品 而后“健康禮品”的定位和著名的“ 送禮就送老白金 ”的口號，一舉推動腦白金的銷售在上新臺階。念慈庵在這個問題中犯了錯誤 念慈庵 藥品牌 ?飲料品牌？ 潤飲料是什么飲料？ 第二：偏離定位而喪失既有的市場地位 企業(yè)對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導(dǎo)致失去既有的市場。 （ 2）、定位過于復(fù)雜 K可飲料 產(chǎn)品：人生花蕾飲料、“ K可”西洋參飲、 “ K可”靈芝飲、 “ K可”養(yǎng)生元飲、 “ K可”枸杞飲。為什么要進行定位？ ?我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進軍大腦的捷徑 ?要在合適的時候?qū)线m的人說合適的話 進入人們大腦的捷徑是：？ ?如果一個公司能找到一種方法，在潛在消費者心中留下一個代名詞，那么該公司將一定成功。 諾基亞的定位 科技以人為本 手機專家 在大陸： 全球手機領(lǐng)域的第一品牌 х √ √ 得民心者得天下。 茅臺啤酒與茅臺 茅臺啤酒 定位：啤酒中的茅臺！ 問題：與消費者認(rèn)知沖突！ 茅臺品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消費者會認(rèn)為“茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)”，這種認(rèn)知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。 誤解定位 眾多定位 ? 廣告公司： 廣告前會有廣告定位； ? 品牌顧問公司： 品牌規(guī)劃中有品牌定位； ? 咨詢公司： 企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位 ? 人力資源顧問： 人力資源也要定位； 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 定位泛濫！ 90%以上企業(yè)錯誤理解了定位！ 誤解定位 第一、 把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo) 例如： 要做到市占率 /銷售額的第一 要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二 樂百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者 這是企業(yè)主觀目標(biāo)，是“ 由內(nèi)而外 ”思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由“ 由外而內(nèi) ”的。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。 市場營銷是認(rèn)知之戰(zhàn)， 消費者的心智是主戰(zhàn)場，這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實，這才是一切營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。Jack Trout的定位理論 它的精義在于心智，定位在人類營銷史上首次指出： “ 營銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而非市場 ” ，從此改變了營銷的本質(zhì)。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一家機構(gòu)或者一個人。 定位一詞的翻譯或許并不精確， 最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對定位最普遍的誤解）， 而且人們還可以找出一個很好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無誤，那就是 “ 衛(wèi)星定位 ” 概念，于是乎，價格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無奇不有。 現(xiàn)實中，很多企業(yè)的“定位”恰恰是建立在違背認(rèn)知的基礎(chǔ)
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