企業(yè)定位理論與與實(shí)例-預(yù)覽頁
【正文】 上的。 例如： 青島啤酒： 激情成就夢想； TCL： 創(chuàng)意感動(dòng)生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語，無法幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，更無法直接創(chuàng)造顧客。 ” ?定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。 定位問題 當(dāng)前，企業(yè)面臨的營銷定位的問題集中反映在以下三個(gè)方面： 第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力； 第二、偏離定位而喪失既有的市場地位； 第三、潛在“定位”未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸； 第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力 （ 1）、定位缺乏差異性 在 王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉”的定位獲得成功后，國內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出各種各樣的 涼茶品牌： 和其正、鄧?yán)?、老翁、春和堂、三九?，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒有能夠提出一個(gè)可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。 念慈庵在止咳市場獲得成功 后，看到草本飲料的市場有機(jī)會(huì)，也 推出了植物飲料“潤”飲料 。 魯花是花生油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個(gè)品牌的市場潛力還遠(yuǎn)沒有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒有找到自己的最具優(yōu)勢的認(rèn)知，而只是一直宣傳“ 5S壓榨花生油”。 幫助 IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型 80年代， IBM在 IT業(yè)被眾多專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解（硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等）。 造就美國最受尊敬的公司 ——西南航空 西南航空外部市場競爭中確定了 “單一經(jīng)濟(jì)艙飛行” 的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營，形成一整套獨(dú)特的運(yùn)營活動(dòng)。 德國大眾 德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用 從策略就是針對(duì)美國寬大、耗油推出“小”的定位，宣傳口號(hào)是“想想還是小的好”（ THINK SMALL），宣傳小的車不費(fèi)油，省錢，這一策略取得了絕大的成功， 甲殼蟲 成功進(jìn)入美國市場， “想想還是小的好” 的定位傳播名列第一。 格力甚至可以說是目前中國家電行業(yè)中最有前途的品牌，因?yàn)?其戰(zhàn)略與定位的聚焦思想高度吻合 。 4. 第一法則 （ 1） .認(rèn)知法則 ? 可口可樂 ? New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長盛不衰 ? 市場營銷是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn) （ 2） .心智階梯法則 ? 2022年，中國企業(yè)廣告費(fèi)總投入： 2500億。 ?換句話說，每天有 527個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)希望消費(fèi)者記住他們的品牌。 超能皂粉 ?位于哪一個(gè)階梯 ?牙潔素和牙膏不同在哪里 ?皂粉和洗衣不同在哪里 區(qū)域流行如何變成全國流行？ ?廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒 ?王老吉的成功：借助渠道，攻心為上 ?“和其正”：為他人做嫁衣裳 Pamp。中國聯(lián)通 蒙牛 amp。漢堡王 高露潔 amp。上海 …… 二元法則 ——可口可樂的案例 二元局面：市場競爭的必然，而不是偶然。 ?波司登的 CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飛”（同樣屬于波司登集團(tuán)） ?皇明 CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌“皇明”，第二品牌“億家能”（也屬于皇明集團(tuán)） （ 4） . 第一法則 ? “第一法則”包含兩層含義：銷量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的 ? 市場營銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個(gè)新的品類。 ? 美國第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯 ? 中國的天津、南京、深圳？ ? 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面”原理。 百事可樂堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料” 百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購，對(duì)方均未接受。這就是對(duì)立法則的精髓。領(lǐng)先的這些企業(yè)，要回到他們?cè)?jīng)領(lǐng)先的根本：聚焦。延伸只會(huì)稀釋消費(fèi)者認(rèn)知，削弱品牌力量；聚焦才會(huì)強(qiáng)化品牌。A ? 謝謝！
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