企業(yè)定位理論與與實例-展示頁
2025-06-30 07:44本頁面
【正文】 場。 定位： 原生態(tài)飲料 健康飲料 保健飲料 （ 3 ） 、定位不符合常識 定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普遍的常識為基礎(chǔ)。 （ 2）、定位過于復(fù)雜 K可飲料 產(chǎn)品：人生花蕾飲料、“ K可”西洋參飲、 “ K可”靈芝飲、 “ K可”養(yǎng)生元飲、 “ K可”枸杞飲。 ? 聯(lián)邦快遞 —— ?佳潔士 —— ?奔馳 —— ?寶馬 —— ?沃爾沃 —— ?百事可樂 —— ?市場定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢 ?企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑： 差異化 定位瓶頸 由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。為什么要進行定位？ ?我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進軍大腦的捷徑 ?要在合適的時候?qū)线m的人說合適的話 進入人們大腦的捷徑是：？ ?如果一個公司能找到一種方法，在潛在消費者心中留下一個代名詞，那么該公司將一定成功。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。 諾基亞的定位 科技以人為本 手機專家 在大陸： 全球手機領(lǐng)域的第一品牌 х √ √ 得民心者得天下。 品牌定位與認知相沖突！ 第三、把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位 定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于心智，并且可以影響消費者的購買行為，而不是抽象的形象。 茅臺啤酒與茅臺 茅臺啤酒 定位：啤酒中的茅臺！ 問題：與消費者認知沖突！ 茅臺品牌的認知是高檔白酒，因此消費者會認為“茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)”，這種認知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。 誤解定位 第二、定位不符合自身優(yōu)勢和已有認知 定位的力量，來自于對認知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認知。 誤解定位 眾多定位 ? 廣告公司： 廣告前會有廣告定位； ? 品牌顧問公司： 品牌規(guī)劃中有品牌定位； ? 咨詢公司： 企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位 ? 人力資源顧問： 人力資源也要定位； 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 定位泛濫！ 90%以上企業(yè)錯誤理解了定位！ 誤解定位 第一、 把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標 例如： 要做到市占率 /銷售額的第一 要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二 樂百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者 這是企業(yè)主觀目標，是“ 由內(nèi)而外 ”思想的產(chǎn)物，與顧客的認知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由“ 由外而內(nèi) ”的。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。 正確理解定位概念 ?定位起始于產(chǎn)品。 市場營銷是認知之戰(zhàn)， 消費者的心智是主戰(zhàn)場，這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實，這才是一切營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。品牌定位理論及其實踐 周潔如 博士 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院 副教授 ? 案例： VOLVO的戰(zhàn)略定位 安全 ? 其內(nèi)部運營從未停止過延續(xù)這一戰(zhàn)略定位在各個單項活動中做出持續(xù)的定位強化，從而使其配稱得到不斷加強 ? 1）外形： ? 2）技術(shù)： ? 3）廣告： ? 4）公關(guān)： ? 5）企業(yè)文化： 1. 正確理解定位 2. 定位瓶頸 3. 定位指引企業(yè)成功 4. 定位在大陸 5. 定位方法 “ 定位 Positioning” ? 2022年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果是 : AL Ries amp。Jack Trout的定位理論 它的精義在于心智，定位在人類營銷史上首次指出： “ 營銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而非市場 ” ，從此改變了營銷的本質(zhì)。沒有這個出發(fā)點，一切營銷管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費資源。一件商品、
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