企業(yè)定位理論與與實(shí)例-文庫(kù)吧資料
2025-06-27 07:44本頁(yè)面
【正文】 p。伊利 統(tǒng)一 amp。摩托羅拉 中國(guó)移動(dòng) amp。G 的成功 ? 潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) ? 海飛絲：去頭屑 ? 沙宣：專業(yè)時(shí)尚發(fā)型 ? 伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水 ? 舒膚佳：除菌香皂 ? 佳潔士：沒有蛀牙 ? 歐樂 B ：專業(yè)級(jí)口腔護(hù)理 ? 品客：薯片 ? 吉列：剃須刀 ? 金霸王：電池 ? 企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略的目標(biāo)是讓自己的品牌創(chuàng)過這個(gè)過濾器，讓消費(fèi)者接受，進(jìn)入這個(gè)“心智階梯”！ ? 所以在開始一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之前，首先請(qǐng)問自己幾個(gè)問題： ? 我們到底處在階梯的哪一級(jí)？第一、第二、第三？還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階 梯上？ ? 你的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要與你在 該市場(chǎng)上所處的梯級(jí)相適應(yīng)。米勒 7+/－ 2法則 7大奇跡，白雪公主和 7個(gè)小矮人，上帝創(chuàng)世記 7天，一個(gè)禮拜 7天 為了應(yīng)對(duì)信息的爆炸性增長(zhǎng)，能夠處理更多信息，人們首先對(duì)外部信息歸類存儲(chǔ)，然后進(jìn)行排列記憶 人類智力通常不能同時(shí)處理超過七件事情 （最多有上下相差 2的浮動(dòng)） 心智階梯法則 心智階梯問題 盲目推廣“企業(yè)整體形象” 全國(guó)性的心智階梯問題 區(qū)域性的心智階梯問題 企業(yè)形象的推廣 ?中糧集團(tuán)：大中糧、無邊界 ?寶潔：看似“各自為政”，實(shí)則把握心智，步步為贏 新產(chǎn)品如何進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)： 閃亮牙潔素 amp。 ?在京滬廣等大城市，每天會(huì)接觸到 4～ 5倍的廣告量，即超過 2022個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 綜合而得， ?2022年每個(gè)中國(guó)人每天分?jǐn)偟降膹V告費(fèi)，相當(dāng)于看527條 15秒的中央廣告。意味著： ?全中國(guó) 13億人，每人每天分?jǐn)偣芨遒M(fèi) 。 在顧問公司幫助下，王老吉重新定位，跳出廣東區(qū)域的局限，定位為“預(yù)防上火的飲料”，并強(qiáng)化餐飲渠道的鋪貨力度， “怕上火，喝王老吉 ”的概念廣泛傳播后，迅速搶占了顧客的心智中“ 預(yù)防上火飲料 ”的空白，有利地推動(dòng)了產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 王老吉何以實(shí)現(xiàn) 30倍市場(chǎng)增長(zhǎng) 最近幾年，王老吉涼茶成為了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的明星，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)從廣東、浙江沿海發(fā)展到全國(guó)，銷量從最初的 1個(gè)多億發(fā)展到50個(gè)億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。 格力 既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，也沒有技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，格力的成功者與把握住了春蘭、海爾等領(lǐng)先者目盲品牌延伸，稀釋至顧客心智中地位的機(jī)會(huì)，專注空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心智中組建建立起 “空調(diào)專家”的認(rèn)知 ，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。 定位在大陸 定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級(jí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思想，大陸企業(yè)發(fā)展的時(shí)間尚短，對(duì)定位缺乏完整的理解，有少部分企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。 棒！約翰匹薩的制作方法十分獨(dú)特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純凈水 …… 在這樣一個(gè)復(fù)雜而奢侈的制作流程中，實(shí)際可以用一個(gè)戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略 ——最高級(jí)的匹薩。 棒！約翰如何痛擊必勝客 在美國(guó)，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的匹薩連鎖店是 棒！約翰（ Papa John’ s）。這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉(zhuǎn)型，走出看困境， 2022年凈利潤(rùn)高達(dá) 77億美元。 1991年虧損 81億美元。 定位得到了企業(yè) CEO的重視，世界 500強(qiáng)大 CEO都專門聆聽和請(qǐng)教過定位專家如艾 .里斯先生關(guān)于如何做營(yíng)銷戰(zhàn)略和定位。 腦白金的轉(zhuǎn)變 腦白金最初的宣傳是針對(duì) 中老年人的腸道和睡眠改善質(zhì)量 的保健品 而后“健康禮品”的定位和著名的“ 送禮就送老白金 ”的口號(hào)，一舉推動(dòng)腦白金的銷售在上新臺(tái)階。 第三：潛在“定位”未被發(fā)掘，銷量提升陷入瓶頸 有的品牌依靠創(chuàng)建一個(gè)品類獲得了成功，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發(fā)展的瓶頸，銷售量止步不前，其中的原因在于前者“定位”未被企業(yè)挖掘。念慈庵在這個(gè)問題中犯了錯(cuò)誤 念慈庵 藥品牌 ?飲料品牌？ 潤(rùn)飲料是什么飲料？ 第二：偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位 企業(yè)對(duì)定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導(dǎo)致失去既有的市
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