【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .................................................................................................... 42 圖 26：朋友圈廣告截圖 ................................................................................................. 42 圖 27：基于位置的服務(wù) LBS 示例 ................................................................................ 43 圖 28：微預(yù)訂示例 ......................................................................................................... 43 VI 圖 29：酒店內(nèi)布置的二維碼 ......................................................................................... 44 圖 30： AISAS 模型 ......................................................................................................... 44 圖 31： 7 月 6 日發(fā)布截圖 .............................................................................................. 46 圖 32： 7 月 7 日發(fā)布截圖 .............................................................................................. 46 圖 33:7 月 15 日發(fā)布截圖 ............................................................................................... 46 圖 34:7 月 22 日發(fā)布截圖 ............................................................................................... 47 圖 35:7 月 27 日發(fā)布截圖 ............................................................................................... 47 圖 36:7 月 29 日發(fā)布截圖 ............................................................................................... 47 圖 37：運(yùn)用了 用戶 通的 新浪微博推送 ......................................................................... 48 圖 38：微信最佳推送時(shí)間測(cè)試結(jié)果柱狀圖 ................................................................. 51 圖 39：微信平臺(tái)用戶標(biāo)簽情況柱狀圖 ......................................................................... 52 圖 40：微信平臺(tái) 用戶 細(xì)分結(jié)果 ..................................................................................... 53 圖 41： 四季酒店 用戶 指標(biāo)變化趨勢(shì) ............................................................................. 54 圖 42：微信內(nèi)容指標(biāo) 變化趨勢(shì) ..................................................................................... 55 圖 43： 四季酒店 互動(dòng)指標(biāo)變化趨勢(shì)圖 ......................................................................... 55 VII 表目錄 表 1：微信部分術(shù)語(yǔ)解釋 ............................................................................................... 12 表 2：微博部分術(shù)語(yǔ)解釋 ............................................................................................... 12 表 3： 傳統(tǒng)推廣方式與新浪微博 用戶 通對(duì)比 ............................................................... 21 表 4： 四季酒店 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信對(duì)比分析 ................................................................... 25 表 5： 四季酒店 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微博對(duì)比分析 ................................................................... 27 表 6：微信公眾平臺(tái)基本結(jié)構(gòu) ....................................................................................... 30 表 7： 四季酒店 新浪微博活動(dòng)步驟 ............................................................................... 45 表 8： 微信最佳推送時(shí)間測(cè)試結(jié)果 ............................................................................... 51 表 9： 微信平臺(tái)文章標(biāo)題測(cè)試結(jié)果 ............................................................................... 52 表 10：微信平臺(tái) SOLOMO 營(yíng)銷指標(biāo)結(jié)果 .................................................................. 54 表 11：新浪微博平臺(tái)營(yíng)銷效果總體數(shù)據(jù) ..................................................................... 56 表 12：新浪微博平臺(tái)營(yíng)銷方案實(shí)施前后效果對(duì)比 ..................................................... 57 表 13： 四季酒店 微信平臺(tái)營(yíng)銷方案實(shí)施前后指標(biāo)對(duì)比 ............................................. 58 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 1 第一章 緒論 背景及意義 今年是中國(guó)全功能接入互聯(lián)網(wǎng) 21 周年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一波又一波新的發(fā)展趨勢(shì)， 新媒體 的迅 猛發(fā)展和對(duì)普通人生活的不斷深入便是不可忽略的重要一環(huán)。全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)在新年伊始發(fā)布了《中國(guó) 新媒體 影響報(bào)告》，顯示在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)一半（ 51%）的城市居民成為了 新媒體 用戶，較去年大幅上升了 17 個(gè)百分點(diǎn)。其中微信和微博分列第一名和第三名，與 空間一起組成中國(guó) 新媒體 影響力“三巨頭”。截至 2020 年底，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到 億人，較上年同期增長(zhǎng) 48%； 25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò) 30 次， % 的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò) 10 次。 圖 1： 凱度集團(tuán) 發(fā)布的《中國(guó) 新 媒體影響報(bào)告》 而從 酒店行業(yè) 和 四季酒店 自身情況來(lái)看 ， 自 二十世紀(jì)末 開(kāi)始 ,比較 大型的 連鎖經(jīng)營(yíng)酒店集團(tuán)基本上壟斷了酒店業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) ,這些酒店良好的美譽(yù)度使消費(fèi)者感受到良好的服務(wù)和品牌質(zhì)量。全球旅游業(yè)發(fā)展壯大之后 ,酒店產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)更加多樣化 ,以往 ,消費(fèi)者追求的是功能和一般消費(fèi)導(dǎo)向 。而今 ,更喜歡感受全新的體驗(yàn)型元素 ,將個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)作為選擇酒店的根本標(biāo)準(zhǔn) ， 如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)市場(chǎng)中獲得一席之地 ,并盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額就成為酒店發(fā)展的關(guān)鍵。 1四季酒店 也意識(shí)到 互聯(lián)網(wǎng) 和 新 媒體 的迅速發(fā)展和酒店行業(yè)進(jìn)行 新媒體 營(yíng)銷 的 必要性和重要性，因此開(kāi)始有意識(shí)地向互聯(lián)網(wǎng)，尤其是 微信和微博 這樣的強(qiáng)勢(shì)新媒體 平臺(tái)上 轉(zhuǎn)移 ，而本文也就是在這個(gè)背景下產(chǎn)生的。 1 徐恒勇，精品酒店 的市場(chǎng) 營(yíng)銷 分析及策略 —— 以蘇州 江南 四季 酒店 為例 [D], 復(fù)旦大學(xué) ， 2020(10). 第一章 緒論 2 目前 國(guó)內(nèi)外的 新 媒體發(fā)展呈現(xiàn)的氣象有很大差異，其中重要的原因是兩邊 使用 的基本平臺(tái)就不一樣 。 眾所周知 ， 絕大部分在國(guó)外流行并且 主導(dǎo)市場(chǎng) 的社交產(chǎn)品， 例如Facebook， Twitter， WhatsApp, Snapchat， Instagram 和 Reddit， 都在中國(guó)大陸 地區(qū) 遭到封鎖， 不可以正常 使用。因此 ， 國(guó)內(nèi)自有一套與國(guó)外相似但是又極為不同的社交平臺(tái)系統(tǒng)，本文關(guān)注的 便是國(guó)內(nèi)最為主導(dǎo)的兩款，即騰訊旗下的微信和新浪旗下的微博。 文章以國(guó)內(nèi)研究 為主要依據(jù) ，有選擇性地借鑒國(guó)外研究。 新媒體 相關(guān)研究現(xiàn)狀 西方學(xué)界對(duì)新媒體的研究早己有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 20 世紀(jì) 70 年代至 80 年代末 ，一些關(guān)于新媒體方面的研究文章的產(chǎn)生對(duì)新媒體產(chǎn)生了巨大的影響：丹尼爾貝爾在其著作《后工業(yè)化社會(huì)》中 ,首次提出了“ 信息產(chǎn)業(yè) ” 的概念 ； 雅克 艾呂撰寫(xiě)了《技術(shù)化社會(huì)》 ； 貝 倨 哥出版了《控制革命》 ； 弗里茨 馬克盧普 解釋了“ 知識(shí)產(chǎn)業(yè) ” 理論等。國(guó)外早期傳播學(xué)者所進(jìn) 行 的新媒體研習(xí) ，關(guān)注的是 經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)構(gòu)成、 政策傾向、組織分析等 ，常采用傳統(tǒng)意義上的大眾傳播研 究方式 ， 附帶了應(yīng)用行政研究的色彩。美國(guó)《 online》雜志對(duì)新媒體的定義是 ：“ 所有人對(duì)所有人的傳播 ?！? 2同時(shí)，國(guó)外學(xué)者對(duì)新媒體營(yíng)銷的營(yíng)銷較早，研究的方向也呈現(xiàn)一種多元化。有從案例進(jìn)行研究的 ,也有從媒介技術(shù)，人才培養(yǎng)等，研究的內(nèi)容不但廣，而且都有一定的深度。這也是每個(gè)國(guó)家的國(guó)情不同，發(fā)展階段不同，并且人們的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣， 許多基本的 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 也存在巨大的差異 ，所以國(guó)外的研究理論有時(shí)并不適合我國(guó)的實(shí)際情況。 相比之下，國(guó)內(nèi)的 新媒體 運(yùn)行和 新媒體 研究起步較晚， 主要集中在對(duì) 新媒體 發(fā)展歷史和未來(lái)趨勢(shì)、傳播方式和載體以及整合營(yíng)銷的相關(guān)理論和實(shí)踐等相關(guān)方面。中國(guó)在“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng) +”的熱風(fēng)吹拂和鼓動(dòng)中，運(yùn)用和創(chuàng)造了眾多的數(shù)據(jù)收集和分析工具，集中對(duì)用戶行為進(jìn)行了大量分析，進(jìn)而總結(jié)出系統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式，并運(yùn)用到了品牌的樹(shù)立和推廣、用戶的獲得和維護(hù)等等方面。目前來(lái)看取得了較為矚目的成績(jī)，但是理論仍然缺乏系統(tǒng)性，有時(shí)會(huì)流于形式化，與現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)的操作脫節(jié)。 2 張雨 ， 基于 互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代 的新媒體營(yíng)銷探究 ——以 “小米手機(jī) ”為例 [D]，南京 財(cái)經(jīng)大學(xué)， 2020(12). 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 3 微博營(yíng)銷 相關(guān) 理論發(fā)展現(xiàn)狀 這里需要強(qiáng)調(diào) ，本文所有的方案設(shè)計(jì)與實(shí)施都是基于騰訊微信和新浪微博的平臺(tái)，對(duì)其他 的新 媒體不多加討論。 微信，即 WeChat，自 2020 年由騰訊公司推出至今，已經(jīng)成為 新媒體 行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一把交椅。微信提供免費(fèi)即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序 ,用戶可以花費(fèi)相應(yīng)的數(shù)據(jù)流量，通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片和視頻消息的傳送，與好友進(jìn)行跨平臺(tái)、跨運(yùn)營(yíng)商的溝通。微博，即 Weibo，顧名思義是“微型的博客”，其字?jǐn)?shù)限制在 140 字之內(nèi)，用戶可以通過(guò)各類終端發(fā)布和推送內(nèi)容，自 2020 年開(kāi)通以來(lái)，早已成為中國(guó)大陸重要的 新媒體 品牌。（需要說(shuō)明的是，本文中提到的微信默認(rèn)為騰訊微信，微博默認(rèn)為新浪微博，其他公司的類似其他產(chǎn)品 沒(méi)有納入考量。）下文將從微信和微博的相似點(diǎn)出發(fā)對(duì)相關(guān)理論現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。總結(jié)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的微信和微博營(yíng)銷相關(guān)理論研究主要集中在以下三個(gè)方面： 第一，營(yíng)銷模式探討。該類研究是基于微信和微博的五大基本功能，即公眾平臺(tái)