【正文】 ? 營銷 的 真實 效果比較難以衡量。 ? 用戶 的隱私和信息安全 受到 威脅 。 ? 廣告 投放精準(zhǔn)度 仍然 存在 上升空間 。 也就是說 ，如果某一用戶對某個朋友圈 廣告進行 了查看 ，或者是 有點贊 、 評論和分享 的 動作 ， 那么這個用戶的微信好友也有可能進入算法中從而 獲得 這個朋友圈廣告的推送。 ? Feed 廣告 結(jié)合用戶 自主選擇 所謂的 Feed 廣告，其實就是在發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式 ， 這類廣告不同于一般的有固定廣告位的硬廣告，可以自然地 融于 朋友圈 一般的信息流中， 幾乎對 界面 不產(chǎn)生任何明顯的影響， 更加的自然 和 有利于用戶體驗。 ? 用戶活躍度 高，確保高度的 曝光率 。 ? 強關(guān)系 效應(yīng)， 精致內(nèi)容強互動。 7 張寧 ， 微信朋友圈廣告的發(fā)展路徑及對品牌推廣的啟示 [J]，新聞 研究導(dǎo)刊， 2020(1):188. 8 謝思 ， 微信朋友圈廣告 SWOT 分析及發(fā)展建議 [J]， 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 ， 2020(7):37. 第 二 章 新媒體營銷基本理論和技術(shù)理論 16 圖 8： SWOT 分析圖 朋友圈廣告 的優(yōu)勢主要 有以下 幾點： ? 海量用戶數(shù)據(jù) 為支撐 ， 可以精準(zhǔn) 地 鎖定目標(biāo)群體 。 一個 典型的 朋友圈廣告主要 包括圖片部分和文字部分，有些也會有短視頻。 6 6 謝思 ， 微信朋友圈廣告 SWOT 分析及發(fā)展建議 [J]， 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 ， 2020(7):37. 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 15 微信朋友圈 廣告是騰訊公司 在 2020 年 1 月 21 日 正式上線的一款以強關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷產(chǎn)品 ， 也被業(yè)界視為微信走向商業(yè)化的重要里程碑。 互聯(lián)網(wǎng)和 新媒體 的發(fā)展 深刻 改變了 人們 的日常生活模式和 商業(yè) 運營模式。他們 可以是 現(xiàn)實生活中 在自己 的領(lǐng)域也具有 一定權(quán)威 的人士， 也可以是 只在網(wǎng)絡(luò)上有名氣而以此 為 生的一般人。 傳統(tǒng) 的媒體傳播信息的方式是一次性的， 大多數(shù) 的用戶是在偶然情況下打開一個博客或者網(wǎng)站而看到相應(yīng)的新聞，并且通常情況下沒有人會一天到晚守在 電腦 或者電視前重復(fù)看一個 博客 或者 節(jié)目 有沒有新 的內(nèi)容 。 任何人 經(jīng)過 一定的訓(xùn)練都可以輕松地 制作和 編輯 自己 想要傳播的內(nèi)容。 圖 6： 新媒體 基本 運作 模式 （一） 內(nèi)容 創(chuàng)意 。 營銷基本 運 作模式。 因為 是原創(chuàng)內(nèi)容 所以不可以 是轉(zhuǎn)發(fā) 或者引用其他 來源的內(nèi)容。 每月 平均推送數(shù) 微信對于 服務(wù)號和訂閱號的推送數(shù)量有相 應(yīng) 的規(guī)定，其中 訂閱號沒有推送次數(shù)限制，只要發(fā)布用戶都可以收到；服務(wù)號的用戶每月可以收到賬戶的四次推送，如果超出四次，不管品牌再推送多少次，用戶都將不能再接收到 。 媒體 營銷相關(guān)術(shù)語 要想進行 新 媒體營銷 ，有一些相關(guān)術(shù)語 ， 特別是微信和微博平臺上使用的一些 需要了解，以便以后很好地策劃和評估營銷活動。③社交服務(wù)型 ,即以交流互動為目的 ,包括社交網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)交流、即時通訊等 ,國外此類網(wǎng)站有 Facebook、 LinkedIn、 MSN 等 ,國內(nèi)此類網(wǎng)站有微信 、 人人網(wǎng)、 空間等 。 3而 新 媒體營銷就是在 新 媒體平臺上進行的各類營銷活動， 以 平臺為依托， 進而 往 各種面向擴展。這一 章 結(jié)合 結(jié)合 方案不同部分的需要以及不同平臺的 績效評價指標(biāo)的不同 ，分別討論了方案實施的 不同結(jié)果 。 第一章 緒論 10 第四 章是 四季酒店 微信微博營銷方案的實施 。 這些理論 為 本文的研究提供了基本的依據(jù)和理論框架 ， 也為 后面 營銷方案的開展提供了四輪。研究內(nèi)容 是過程中需要完成的工作。 ? 對比研究法 本文將 四季酒店 與行業(yè)其他競爭對手以及從前的營銷經(jīng)驗進行對比，總結(jié)出適合自身的方案建議，將在以后的工作中貫徹執(zhí)行。 究方法及技術(shù)路線 (1)研究方法 ? 案例分析法 本文通過各種方法對微信微博營銷的一般規(guī)律進行探究，重點選用了 四季酒店 作為例子進行具體的分析。通過 問題的 找出，方案 的 具體 方向 也逐漸浮出水面 。 (2)競爭對手分析 這一部分 主要有三個方面 ，第一方面 是核心競爭對手簡介 ，展示了目前 的市場環(huán)境下 四季酒店 的主要幾個競爭對手 。一條是基于 SOLOMO 概念的營銷模式，主要在微信上推行；另一種是基于 AISAS 理論的營銷模式，主要在微博上推行。 第七階段，提出改進建議與展望。 第五階段，微信微博營銷方案實施。在這一階段的有效工具之一是 SWOT 分析法。通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，尋找和選擇出適合該方案的理論工具。研究正式開始之前需要確認(rèn)方案目標(biāo)、方案參與人員和相應(yīng)職責(zé)、方案時間軸、方案管理規(guī)則、方案支撐經(jīng)費、方案驗收和評估方式等。同時，這方面的研究也不只限于盈利性的企業(yè)，也包括各種政府機關(guān)和企事業(yè)單位等，以指導(dǎo)更廣泛的受眾。微信和微博平臺可以作為整合營銷網(wǎng)絡(luò)中的一環(huán)，發(fā)揮重要的作用。上文提到了基于位置的服務(wù)，企業(yè)可以利用這一系統(tǒng)與微信和微博的平臺收集的用戶信息相結(jié)合，衍生出無數(shù)的營銷套餐，連接線上線下； (4)與互動營銷理論相結(jié)合。社會學(xué)和傳播學(xué)的理論在這里被引入對微信和微博傳播內(nèi)容、傳播方式和發(fā)展方向的研究，最有代表性的包括以下幾類： (1)與人際傳播理論相結(jié)合?！肮娖脚_”基本上可以成為企業(yè)的一個客戶管理系統(tǒng)，企業(yè)在這里可以與用戶進行實時的交流，發(fā)布各種產(chǎn)品信息，以及進行各類目的不同的活動等；“掃碼”功能在移動支付時代可謂是大行其道，企業(yè)既可以利用數(shù)據(jù)對用戶進行系統(tǒng)的管理和關(guān)系維護，又可以進行精準(zhǔn)的營銷，通常有較高的轉(zhuǎn)化 率；“查找附近的人”與國際上正流行的 LBS（基于位置的服務(wù)）營銷模式緊密相關(guān)。（需要說明的是，本文中提到的微信默認(rèn)為騰訊微信，微博默認(rèn)為新浪微博，其他公司的類似其他產(chǎn)品 沒有納入考量。 2 張雨 ， 基于 互聯(lián)網(wǎng) 時代 的新媒體營銷探究 ——以 “小米手機 ”為例 [D]，南京 財經(jīng)大學(xué)， 2020(12). 北京 航空航天大學(xué) 碩士 學(xué)位論文 3 微博營銷 相關(guān) 理論發(fā)展現(xiàn)狀 這里需要強調(diào) ，本文所有的方案設(shè)計與實施都是基于騰訊微信和新浪微博的平臺，對其他 的新 媒體不多加討論。這也是每個國家的國情不同，發(fā)展階段不同，并且人們的消費習(xí)慣也不一樣， 許多基本的 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 也存在巨大的差異 ，所以國外的研究理論有時并不適合我國的實際情況。國外早期傳播學(xué)者所進 行 的新媒體研習(xí) ，關(guān)注的是 經(jīng)濟水平、職業(yè)構(gòu)成、 政策傾向、組織分析等 ，常采用傳統(tǒng)意義上的大眾傳播研 究方式 ， 附帶了應(yīng)用行政研究的色彩。 新媒體 相關(guān)研究現(xiàn)狀 西方學(xué)界對新媒體的研究早己有堅實的理論基礎(chǔ)。 1 徐恒勇，精品酒店 的市場 營銷 分析及策略 —— 以蘇州 江南 四季 酒店 為例 [D], 復(fù)旦大學(xué) ， 2020(10). 第一章 緒論 2 目前 國內(nèi)外的 新 媒體發(fā)展呈現(xiàn)的氣象有很大差異，其中重要的原因是兩邊 使用 的基本平臺就不一樣 。 圖 1： 凱度集團 發(fā)布的《中國 新 媒體影響報告》 而從 酒店行業(yè) 和 四季酒店 自身情況來看 ， 自 二十世紀(jì)末 開始 ,比較 大型的 連鎖經(jīng)營酒店集團基本上壟斷了酒店業(yè)的市場經(jīng)營 ,這些酒店良好的美譽度使消費者感受到良好的服務(wù)和品牌質(zhì)量。 .................................................................................. 13 微信和微博中常用的營銷工具 ............................................................................... 14 本章小結(jié) .................................................................................................................... 23 第三章 四季酒店 微信微博營銷方案 設(shè)計 ............................................................................ 24 與競爭對手微信微博營銷現(xiàn)狀對比分析 ................................................. 24 競爭對手分析 ....................................................................................................... 24 四季酒店 微信微博營銷現(xiàn)狀分析 ............................................................................ 29 四季酒店 微信營銷問題診斷 .................................................................................. 29 四季酒店 微博營銷問題診斷 .................................................................................. 32 微信微博營銷總體方案設(shè)計 ..................................................................... 33 ..................................................................................................................... 35 第四章 四季酒店 微信微博營銷方案 實施 ............................................................................ 37 微信平臺用戶精準(zhǔn)營銷策略的實施 ........................................................................ 37 SOLOMO 營銷的實施 .............................................................................. 41 —— “給你一個理由去旅行”的實施 ............................................. 44 活動描述 .............................................................................................................. 44 微博 用戶 通設(shè)置 ................................................................................................... 47 ..................................................................................................................... 48 IV 第五章 四季酒店 微信微博營銷方案實施效果評估 ............................................................ 50 ..................................................................... 50 測試與調(diào)查結(jié)果 .................................................................................................... 50 用戶 細(xì)分 .............................................................................................................. 53 SOLOMO 營銷效果評估 .......................................................................... 53 微信 用戶 指標(biāo)效果評估 .....................................................................