【文章內(nèi)容簡介】 十 分 生 要 的 .因 此 ， 廣 告 策 略 就 是 企 業(yè) 樹 立 品 牌 的 策 略 。（ 1） 創(chuàng) 立 品 牌 品 牌 的 創(chuàng) 立 首 先 在 于 選 擇 一 個 好 的 品 牌 。 而 好 的 品 牌 的 基 本 標 準 一 般 應(yīng) 當 是 簡 潔 、鮮 明 、 易 于 記 憶 、 傳 播 ， 在 可 能 的 情 況 下 ， 使 其 盡 可 能 反 映 產(chǎn) 品 的 特 點 、 優(yōu) 勢 ， 或 賦 予較 強 的 寓 意 。 如 上 海 “穩(wěn) 得 福 ”烤 鴨 的 品 牌 就 巧 妙 地 利 用 偕 音 將 中 文 “穩(wěn) 得 福 ”和 英 文“Wonderful”(好 極 了 )合 二 為 一 ， 富 有 新 意 。 同 時 又 以 其 吉 祥 的 含 義 迎 合 消 費 者“討 口 彩 ”的 心 理 ， 還 埋 下 了 “北 有 全 聚 德 ， 南 有 穩(wěn) 得 福 ”的 妙 筆 。 可 謂 一 石 三 鳥 ， 很快 在 市 場 上 樹 起 了 牌 子 。 創(chuàng) 立 品 牌 還 依 賴 于 對 品 牌 有 意 識 的 推 廣 與 宣 傳 ， 借 助 某 種 有 效的 傳 播 渠 道 ， 使 品 牌 能 很 快 地 滲 入 目 標 市 場 消 費 者 的 心 中 。 上 海 眼 鏡 行 業(yè) 名 牌 “吳 良 材 ”的 創(chuàng) 始 人 當 時 只 是 一 個 提 著 小 包 沿 著 長 江 “跑 碼 頭 ”的 眼 鏡 匠 。 但 吳 良 材 除 精 湛 的 制 作工 藝 之 外 ， 還 比 別 人 多 了 一 點 心 計 ， 即 每 次 為 人 配 好 眼 鏡 ， 都 不 忘 在 鏡 架 上 刻 上 “吳 良材 制 ”四 個 小 字 ， 還 掛 上 一 個 帶 有 標 識 性 的 牌 子 。 久 而 久 之 ， 吳 良 材 眼 鏡 的 名 氣 就 傳 遍了 大 江 南 北 ， 成 功 的 奧 秘 之 中 ， 不 能 忽 視 了 四 個 小 字 和 那 塊 小 牌 子 。（ 2） 品 牌 延 伸一 般 情 況 下 ， 本 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 都 可 以 沿 用 已 有 的 著 名 品 牌 進 入 市 場 。 如 日 本“SONY”是 從 生 產(chǎn) 微 型 收 音 機 建 立 品 牌 的 ， 而 現(xiàn) 在 的 “SONY”產(chǎn) 品 已 遍 及 家 電 的 全 部領(lǐng) 域 ， 同 樣 深 受 歡 迎 。 企 業(yè) 在 向 其 他 領(lǐng) 域 拓 展 時 ， 好 的 品 牌 也 可 起 到 鳴 鑼 開 道 的 作 用 。如 韓 國 的 “現(xiàn) 代 ”原 是 汽 車 的 品 牌 ， 如 今 隨 著 現(xiàn) 代 集 團 在 高 科 技 和 重 工 領(lǐng) 域 的 廣 泛 拓 展 ，“現(xiàn) 代 ”已 將 其 電 腦 及 其 他 重 工 設(shè) 備 都 引 進 了 市 場 。 采 用 傳 牌 型 的 市 場 進 入 策 略 時 ， 應(yīng)當 在 宣 傳 中 突 出 新 產(chǎn) 品 和 老 品 牌 的 相 互 關(guān) 系 ， 可 強 調(diào) 是 “xx（ 品 牌 ） 技 術(shù) 的 新 貢 獻 ”，“xx家 庭 的 新 成 員 ”等 等 ， 以 使 消 費 者 因 對 該 品 牌 的 偏 好 而 產(chǎn) 生 對 新 產(chǎn) 品 的 偏 好 。 采取 這 一 策 略 的 關(guān) 鍵 還 在 于 保 持 新 產(chǎn) 品 的 良 好 品 質(zhì) ， 否 則 ， 若 在 新 產(chǎn) 品 中 出 現(xiàn) 品 質(zhì) 低 劣 的現(xiàn) 象 ， 其 毀 掉 的 也 將 不 僅 是 一 個 商 品 的 聲 譽 ， 而 是 整 個 品 牌 的 聲 譽 。（ 3） 品 牌 重 組改 牌 型 即 為 在 新 產(chǎn) 品 進 入 市 場 時 （ 甚 至 是 同 類 產(chǎn) 品 ） ， 不 用 原 有 的 品 牌 ， 而 采 用新 的 品 牌 。 采 有 這 種 策 略 的 理 由 有 兩 個 ： 一 是 為 了 體 現(xiàn) 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 多 樣 性 ， 對 于 一 些 新的 產(chǎn) 品 ， 可 采 用 不 同 的 品 牌 。 如 豐 田 汽 車 公 司 的 汽 車 就 有 “豐 田 ”、 “皇 冠 ”、 “花 冠 ”等 各 種 品 牌 ； 二 是 因 為 原 有 的 品 牌 牌 譽 不 佳 ， 或 在 品 質(zhì) 上 同 新 產(chǎn) 品 有 較 大 差 距 ， 沿 用 原有 品 牌 ， 不 利 于 新 產(chǎn) 品 的 銷 售 。 如 上 海 的 “XX牌 膠 卷 ”原 來 質(zhì) 量 較 差 ， 后 來 他 們 引 入了 日 本 先 進 的 富 士 技 術(shù) ， 使 產(chǎn) 品 的 質(zhì) 量 有 了 很 大 的 提 高 。 但 是 他 們 在 將 新 產(chǎn) 品 導 入 市 場時 ， 卻 仍 然 沿 用 了 原 有 的 品 牌 。 結(jié) 果 在 原 有 品 牌 牌 譽 不 佳 的 情 況 下 ， 使 新 產(chǎn) 品 在 銷 售 中遇 到 了 很 大 的 阻 力 。 在 這 種 情 況 下 ， 應(yīng) 當 啟 用 一 些 新 的 品 牌 ， 并 盡 可 能 在 宣 傳 上 將 其 同原 有 品 牌 拉 開 差 距 ， 這 樣 才 能 使 消 費 者 不 會 將 對 原 有 品 牌 的 不 良 印 象 帶 到 新 的 產(chǎn) 品 上 來 。廣 告 是 一 種 高 度 大 眾 化 的 信 息 傳 播 方 式 。 由 于 廣 告 媒 體 眾 多 ， 廣 告 信 息 的 社 會 影 響大 ， 市 場 滲 透 力 強 ， 借 助 現(xiàn) 代 傳 媒 ， 廣 告 信 息 的 表 現(xiàn) 力 也 很 強 。 利 用 廣 告 形 式 傳 播 信 息 ，既 可 擴 大 產(chǎn) 品 銷 售 ， 又 能 樹 立 企 業(yè) 形 象 ， 廣 告 作 為 促 銷 方 式 或 促 銷 手 段 是 一 門 帶 有 濃 郁商 業(yè) 性 的 綜 合 藝 術(shù) ， 它 能 引 導 消 費 、 促 進 消 費 ， 以 引 人 注 目 的 方 式 使 企 業(yè) 產(chǎn) 品 走 進 消 費者 的 意 識 深 處 ， 可 以 收 到 “潤 物 細 無 聲 ”的 效 果 。 1991 年 上 海 霞 飛 服 飾 有 限 公 司 投 入廣 告 費 2400 萬 元 ， 可 當 年 卻 產(chǎn) 生 了 四 億 元 的 總 產(chǎn) 值 。 可 見 ， 廣 告 作 為 企 業(yè) 促 銷 手 段 已愈 來 愈 重 要 了 。 廣 告 不 一 定 能 使 產(chǎn) 品 成 為 世 界 名 牌 ， 但 若 沒 有 廣 告 ， 產(chǎn) 品 肯 定 不 會 成 為世 界 名 牌 。（ 三 ） 公 共 關(guān) 系 促 銷 策 略“關(guān) 系 營 銷 ”觀 念 起 源 于 二 十 世 紀 70年 代 歐 洲 的 主 要 致 力 于 顧 客 關(guān) 系 管 理 的 服務(wù) 營 銷 學 派 (Industrial)， 該 學 派 認 為 公 共 關(guān) 系 就 是 企 業(yè) 利 用 各 種 傳 播 手 段 ， 同 包括 顧 客 、 中 間 商 、 社 區(qū) 民 眾 、 政 府 機 構(gòu) 以 及 新 聞 媒 介 在 內(nèi) 的 各 方 面 公 眾 溝 通 思 想 情 感 ，建 立 良 好 的 社 會 形 象 和 營 銷 環(huán) 境 的 活 動 。公 共 關(guān) 系 作 為 企 業(yè) 促 銷 活 動 的 一 大 策 略 提 出 ， 是 有 其 背 景 條 件 的 。 首 先 ， 是 隨 著 商品 經(jīng) 濟 的 發(fā) 展 ， 消 費 者 的 需 求 層 次 有 了 很 大 的 提 高 ， 面 對 日 益 繁 榮 的 商 品 市 場 ， 消 費 者開 始 傾 向 于 商 品 的 品 牌 選 擇 ， 而 消 費 者 品 牌 忠 實 性 的 建 立 則 取 決 于 企 業(yè) 在 消 費 者 心 目 中的 形 象 ， 就 使 得 現(xiàn) 代 企 業(yè) 由 單 純 的 產(chǎn) 品 宣 傳 轉(zhuǎn) 變 為 越 來 越 重 視 企 業(yè) 形 象 的 宣 傳 。 其 次 ，是 隨 著 消 費 者 需 求 層 次 的 提 高 ， 購 買 行 為 已 由 單 純 的 物 質(zhì) 追 求 轉(zhuǎn) 為 同 時 對 精 神 方 面 也 有相 應(yīng) 的 追 求 。 不 少 消 費 者 把 購 買 商 品 的 活 動 看 作 是 一 種 消 遣 和 享 樂 ， 講 究 在 購 買 過 程 中的 精 神 滿 足 。 現(xiàn) 代 企 業(yè) 就 把 同 消 費 者 的 情 感 溝 通 看 作 是 促 銷 活 動 的 重 要 方 面 。 再 次 ， 是隨 著 現(xiàn) 代 社 會 系 統(tǒng) 的 發(fā) 展 ， 社 會 活 動 各 方 面 的 關(guān) 聯(lián) 性 增 強 ， 相 互 間 的 影 響 作 用 越 來 越 大 ，企 業(yè) 營 銷 活 動 所 面 臨 的 環(huán) 境 制 約 條 件 增 多 ， 如 環(huán) 境 保 護 法 、 消 費 者 利 益 保 護 、 反 壟 斷 、貿(mào) 易 限 制 等 等 。 現(xiàn) 代 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 活 動 必 須 同 其 環(huán) 境 條 件 相 適 應(yīng) ， 處 理 好 同 社 會 各 方 面 的關(guān) 系 ， 尋 求 社 會 各 方 面 的 認 同 ， 才 有 可 能 改 善 企 業(yè) 的 營 銷 環(huán) 境 。 正 因 為 如 此 ， 現(xiàn) 代 企 業(yè)的 營 銷 活 動 就 必 須 把 公 共 關(guān) 系 作 為 重 要 的 促 銷 手 段 。 共 關(guān) 系 的 基 本 促 銷 策 略從 總 體 上 來 看 企 業(yè) 公 共 關(guān) 系 的 策 略 可 分 為 三 個 層 次 。一 為 公 共 關(guān) 系 宣 傳 ， 即 通 過 各 種 傳 播 媒 體 向 社 會 公 眾 進 行 宣 傳 ， 以 擴 大 企 業(yè) 的 影 響 ；二 為 公 共 關(guān) 系 活 動 ， 即 通 過 支 持 和 組 織 各 種 類 型 的 社 會 活 動 來 樹 立 企 業(yè) 在 公 眾 心 目 中 的形 象 ， 以 獲 得 公 眾 的 好 感 ； 三 是 公 共 關(guān) 系 意 識 ， 即 企 業(yè) 營 銷 人 員 在 日 常 經(jīng) 營 活 動 中 所 具有 的 樹 立 和 維 護 企 業(yè) 整 體 形 象 的 意 識 ， 能 使 公 眾 在 同 企 業(yè) 的 日 常 交 往 之 中 就 能 對 企 業(yè) 留下 深 刻 的 印 象 。 從 這 個 意 義 上 講 ， 公 共 關(guān) 系 經(jīng) 常 是 溶 于 企 業(yè) 的 其 他 促 銷 策 略 之 中 ， 同 推 銷 、 廣 告 、營 業(yè) 推 廣 等 手 段 結(jié) 合 使 用 ， 從 而 使 促 銷 的 效 果 得 以 增 強 。 具 體 來 講 ， 企 業(yè) 營 銷 活 動 中 的公 共 關(guān) 系 通 常 采 用 以 下 一 些 手 段 。 （ 1） 新 聞 宣 傳 企 業(yè) 可 通 過 新 聞 報 道 、 人 物 專 訪 、 記 事 特 寫 等 形 式 ， 利 用 各 種 新 聞 媒 介 對 企 業(yè) 進 行宣 傳 。 新 聞 宣 傳 不 用 支 付 費 用 ， 而 且 具 有 客 觀 性 ， 能 取 得 比 廣 告 更 為 有 效 的 宣 傳 效 果 。但 是 新 聞 宣 傳 的 重 要 條 件 是 ： 所 宣 傳 的 事 實 必 須 具 有 新 聞 價 值 ， 即 應(yīng) 具 有 時 效 性 、 接 近性 、 奇 特 性 、 重 要 性 和 情 感 性 等 特 點 。 公 共 關(guān) 系 的 新 聞 宣 傳 活 動 還 包 括 對 不 良 輿 論 的 處理 。 如 果 在 新 聞 媒 介 上 出 現(xiàn) 了 對 企 業(yè) 不 利 報 道 ， 或 在 社 會 上 出 現(xiàn) 了 對 企 業(yè) 不 利 的 流 言 ，企 業(yè) 應(yīng) 當 積 極 采 取 措 施 ， 及 時 通 過 新 聞 媒 介 予 以 糾 正 或 澄 清 。 （ 2） 廣 告 宣 傳 企 業(yè) 的 公 共 關(guān) 系 活 動 中 也 包 括 利 用 廣 告 進 行 宣 傳 ， 這 就 是 前 文 所 提 及 的 公 共 關(guān) 系 廣告 。 公 共 關(guān) 系 廣 告 同 一 般 廣 告 之