【正文】 定 的 營(yíng) 業(yè) 推 廣 手 段 ， 往 往 能 有 效 地 鞏 固 和 擴(kuò) 大 企 業(yè)的 市 場(chǎng) 份 額 ， 增 強(qiáng) 企 業(yè) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) ； 而 到 了 衰 退 期 ， 隨 著 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 重 點(diǎn) 的 轉(zhuǎn) 移 ， 對(duì)于 剩 余 的 產(chǎn) 品 ， 一 般 則 采 取 一 些 以 營(yíng) 業(yè) 推 廣 為 主 的 促 銷(xiāo) 手 段 ， 以 求 迅 速 銷(xiāo) 售 產(chǎn) 品 ， 回 收資 金 ， 投 入 新 的 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 。（ 五 ） 適 時(shí) 變 化彼 得 ?德 魯 克 說(shuō) 過(guò) ， 我 們 未 來(lái) 的 富 有 不 在 于 財(cái) 富 的 積 累 ， 而 在 于 觀 念 的 更 新 。 而 企 業(yè) 對(duì) 于 各 種 營(yíng) 業(yè) 推 廣 策 略 的 選 擇 應(yīng) 當(dāng) 根據(jù) 其 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) ， 根 據(jù) 其 產(chǎn) 品 的 特 性 ， 根 據(jù) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 顧 客 類(lèi) 型 以 及 當(dāng) 時(shí) 當(dāng) 地 的 有 利 時(shí) 機(jī)靈 活 地 加 以 選 用 。參 考 文 獻(xiàn)[1]李 升 .新 編 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) [M].廣 州 ： 中 山 大 學(xué) 出 版 社 ,2022.[2]（ 美 ） 菲 利 普 柯 明 斯 .促 銷(xiāo) [M].北 京 ： 北 京 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022.[11]呂 一 林 .現(xiàn) 代 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 [M].北 京 ： 清 華 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022. [12]紀(jì) 寶 成 .市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) 教 程 .3 版 [M].北 京 ： 中 國(guó) 人 民 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022.[13]杜 躍 東 .談 促 銷(xiāo) 中 的 人 員 推 銷(xiāo) [J].商 場(chǎng) 現(xiàn) 代 化 ， 2022（ 6） .[14]朱 波 .淺 談 廣 告 促 銷(xiāo) 策 略 [J].思 維 與 智 慧 , 2022（ 5） .[15]趙 駒 .以 現(xiàn) 代 公 共 關(guān) 系 觀 念 指 導(dǎo) 商 場(chǎng) 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) [J].商 場(chǎng) 現(xiàn) 代 化 ， 2022（ 10） .[16]中 國(guó) 文 秘 網(wǎng) .市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 畢 業(yè) 論 文 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 . [17]Susan , Customer Switching Behavior in Service Industries， [J].An Exploratory Study， 1995（ 3） .。科 特 勒 .科 特 勒 談 營(yíng) 銷(xiāo) [M].杭 州 ： 浙 江 人 民 出 版 社 ,2022.[4]王 琨 ,黃 金 峰 ,黃 鈺 茸 .淺 談 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 促 銷(xiāo) 策 略 [J].中 國(guó) 集 體 經(jīng) 濟(jì) .2022（ 11） . [5]吳 健 安 .市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) [M].北 京 ： 高 等 教 育 出 版 社 ,2022. [6]趙 國(guó) 柱 .市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) 理 論 與 應(yīng) 用 [M].物 質(zhì) 出 版 社 ,2022. [7]侯 書(shū) 森 .市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) 企 業(yè) 在 其 從 事 市 場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 中 要 想 取 得 成 功 的 營(yíng) 銷(xiāo) 業(yè) 績(jī) ， 除 了 要 具 備 高 素 質(zhì) 的 銷(xiāo) 售 團(tuán) 隊(duì) 、 完 善 的 分 銷(xiāo) 渠 道以 外 ， 還 應(yīng) 正 確 制 定 并 合 理 運(yùn) 用 促 銷(xiāo) 策 略 ， 這 是 企 業(yè) 在 激 烈 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 中 取 得 良 好 的 銷(xiāo) 售業(yè) 績(jī) 并 獲 得 較 好 經(jīng) 濟(jì) 效 益 的 必 備 要 素 。 當(dāng) 前 促 銷(xiāo)策 略 更 強(qiáng) 調(diào) 互 動(dòng) ， 分 眾 ， 可 控 和 效 果 的 可 測(cè) 性 ， 隨 著 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 變 化 ， 消 費(fèi) 者 的 日 漸 成熟 和 技 術(shù) 的 發(fā) 展 ， 使 得 有 可 能 也 必 須 對(duì) 促 銷(xiāo) 提 出 更 高 的 要 求 。 如 一 個(gè) 國(guó) 家 或 一 個(gè) 地區(qū) 對(duì) 大 眾 傳 播 媒 體 的 控 制 程 度 ， 以 及 該 國(guó) 家 或 地 區(qū) 居 民 接 觸 傳 播 媒 體 的 可 能 性 （ 如 報(bào) 刊訂 閱 率 ， 電 視 機(jī) 和 收 音 機(jī) 的 擁 有 率 等 ） ， 都 會(huì) 極 大 地 影 響 廣 告 的 宣 傳 效 果 ； 一 些 大 型 的社 會(huì) 活 動(dòng) （ 如 體 育 運(yùn) 動(dòng) 會(huì) 、 旅 游 節(jié) 等 ） ， 又 可 能 為 營(yíng) 業(yè) 推 廣 和 公 共 關(guān) 系 創(chuàng) 造 良 好 的 機(jī) 會(huì) ；某 些 政 策 法 令 會(huì) 對(duì) 各 種 促 銷(xiāo) 手 段 的 應(yīng) 用 形 成 直 接 或 間 接 的 促 進(jìn) 或 制 約 ； 甚 至 政 治 局 勢(shì) 的變 化 和 某 些 重 大 社 會(huì) 事 件 的 發(fā) 生 也 會(huì) 因 其 輿 論 導(dǎo) 向 的 作 用 而 成 為 某 些 促 銷(xiāo) 手 段 實(shí) 施 的 契機(jī) 。（ 三 ） 產(chǎn) 品 生 命 周 期在 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 不 同 階 段 ， 所 選 擇 的 促 銷(xiāo) 手 段 也 應(yīng) 有 所 不 同 。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的特征決定了其對(duì)于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。 如 價(jià) 格 昂 貴 、 購(gòu) 買(mǎi) 風(fēng) 險(xiǎn) 較 大 的 耐 用 消 費(fèi) 品 或 生 產(chǎn) 資 料 ， 購(gòu) 買(mǎi) 者 往 往 傾 向 于 理 智 性 購(gòu)買(mǎi) ， 并 不 滿 足 于 一 般 廣 告 所 提 供 的 信 息 ， 而 希 望 能 得 到 更 為 直 接 可 靠 的 信 息 來(lái) 源 ， 對(duì) 這類(lèi) 產(chǎn) 品 ， 人 員 推 銷(xiāo) 往 往 是 很 重 要 的 促 銷(xiāo) 手 段 ； 而 又 如 服 裝 ， 化 妝 品 等 時(shí) 尚 性 產(chǎn) 品 以 及 消費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 頻 繁 的 一 般 日 用 消 費(fèi) 品 ， 購(gòu) 買(mǎi) 者 則 比 較 傾 向 于 品 牌 偏 好 ， 指 名 購(gòu) 買(mǎi) 。 三 、 企 業(yè) 促 銷(xiāo) 策 略 選 擇 考 慮 因 素誠(chéng) 然 ， 企 業(yè) 的 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 一 般 可 歸 結(jié) 為 廣 告 、 人 員 推 銷(xiāo) 、 營(yíng) 業(yè) 推 廣 和 公 共 關(guān) 系 這 四 種主 要 手 段 ， 但 在 某 一 個(gè) 具 體 的 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 中 ， 這 四 種 手 段 往 往 是 同 時(shí) 存 在 、 相 互 補(bǔ) 充 的 ，這 四 種 促 銷(xiāo) 手 段 各 有 特 點(diǎn) 適 應(yīng) 于 不 同 企 業(yè) 、 不 同 產(chǎn) 品 、 不 同 時(shí) 機(jī) 、 不 同 場(chǎng) 合 的 促 銷(xiāo) 需 要 。 這 類(lèi) 交 易 會(huì) 或 博 覽 會(huì) 能 集 中 大 量 優(yōu) 質(zhì) 產(chǎn) 品 ，并 能 形 成 對(duì) 促 銷(xiāo) 有 利 的 現(xiàn) 場(chǎng) 環(huán) 境 效 應(yīng) ， 可 以 對(duì) 中 間 商 產(chǎn) 生 很 大 的 吸 引 力 。 若 有 需 要 ， 在 實(shí) 施 營(yíng) 業(yè)推 廣 方 案 之 前 還 應(yīng) 對(duì) 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 做 法 在 小 范 圍 內(nèi) 進(jìn) 行 預(yù) 試 ， 在 實(shí) 施 過(guò) 程 中 也 應(yīng) 隨 時(shí) 掌 握情 況 ， 不 斷 調(diào) 整 對(duì) 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 全 過(guò) 程 的 控 制 ； 在 一 項(xiàng) 營(yíng) 業(yè) 推 廣 活 動(dòng) 結(jié) 束 后 ， 還 應(yīng) 及 時(shí) 總結(jié) ， 對(duì) 實(shí) 施 的 效 果 進(jìn) 行 評(píng) 估 ， 并 注 意 同 其 他 促 銷(xiāo) 策 略 之 間 的 配 合 情 況 。 因 此 ， 企 業(yè) 在 進(jìn) 行市 場(chǎng) 促 銷(xiāo) 時(shí) ， 利 用 各 種 營(yíng) 業(yè) 推 廣 手 段 來(lái) 補(bǔ) 充 和 配 合 企 業(yè) 的 其 他 促 銷(xiāo) 策 略 ， 促 使 消 費(fèi) 者 盡早 采 取 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 ， 是 至 關(guān) 重 要 的 。 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 同 其 他 促 銷(xiāo) 策 略 有 著顯 著 區(qū) 別 ， 它 以 強(qiáng) 烈 的 呈 現(xiàn) 和 特 殊 的 優(yōu) 惠 為 特 征 ， 給 消 費(fèi) 者 以 不 同 尋 常 的 刺 激 ， 從 而 激發(fā) 起 他 們 的 購(gòu) 買(mǎi) 欲 望 。 科 特 勒 (1999)認(rèn) 為 ： “銷(xiāo)售 促 進(jìn) 包 括 各 種 多 數(shù) 屬 于 短 期 性 的 刺 激 工 具 ， 用 以 刺 激 消 費(fèi) 者 和 貿(mào) 易 商 迅 速 和 域 較 大 量地 購(gòu) 買(mǎi) 某 一 種 特 定 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) ”。 企業(yè) 的 社 會(huì) 交 往 活 動(dòng) 不 應(yīng) 當(dāng) 是 純 業(yè) 務(wù) 性 的 ， 而 應(yīng) 當(dāng) 突 出 情 感 性 ， 以 聯(lián) 絡(luò) 感 情 ， 增 進(jìn) 友 誼 為目 的 。 公 共 關(guān) 系 廣 告 同 一 般 廣 告 之 間 的 主 要 區(qū) 別 在 于 ， 其 以 宣 傳 企 業(yè) 的 整 體 形 象 為 內(nèi) 容 ，而 不 僅 僅 是 宣 傳 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 和 勞 務(wù) ； 其 以 提 高 企 業(yè) 的 知 名 度 和 美 譽(yù) 度 為 目 的 ， 而 不 僅 僅為 了 擴(kuò) 大 銷(xiāo) 售 。但 是 新 聞 宣 傳 的 重 要 條 件 是 ： 所 宣 傳 的 事 實(shí) 必 須 具 有 新 聞 價(jià) 值 ， 即 應(yīng) 具 有 時(shí) 效 性 、 接 近性 、 奇 特 性 、 重 要 性 和 情 感 性 等 特 點(diǎn) 。 從 這 個(gè) 意 義 上 講 ， 公 共 關(guān) 系 經(jīng) 常 是 溶 于 企 業(yè) 的 其 他 促 銷(xiāo) 策 略 之 中 ， 同 推 銷(xiāo) 、 廣 告 、營(yíng) 業(yè) 推 廣 等 手 段 結(jié) 合 使 用 ， 從 而 使 促 銷(xiāo) 的 效 果 得 以 增 強(qiáng) 。 現(xiàn) 代 企 業(yè) 的 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 必 須 同 其 環(huán) 境 條 件 相 適 應(yīng) ， 處 理 好 同 社 會(huì) 各 方 面 的關(guān) 系 ， 尋 求 社 會(huì) 各 方 面 的 認(rèn) 同 ， 才 有 可 能 改 善 企 業(yè) 的 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 。 其 次 ，是 隨 著 消 費(fèi) 者 需 求 層 次 的 提 高 ， 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 已 由 單 純 的 物 質(zhì) 追 求 轉(zhuǎn) 為 同 時(shí) 對(duì) 精 神 方 面 也 有相 應(yīng) 的 追 求 。 廣 告 不 一 定 能 使 產(chǎn) 品 成 為 世 界 名 牌 ， 但 若 沒(méi) 有 廣 告 ， 產(chǎn) 品 肯 定 不 會(huì) 成 為世 界 名 牌 。 由 于 廣 告 媒 體 眾 多 ， 廣 告 信 息 的 社 會(huì) 影 響大 ， 市 場(chǎng) 滲 透 力 強(qiáng) ， 借 助 現(xiàn) 代 傳 媒 ， 廣 告 信 息 的 表 現(xiàn) 力 也 很 強(qiáng) 。 但 是 他 們 在 將 新 產(chǎn) 品 導(dǎo) 入 市 場(chǎng)時(shí) ， 卻 仍 然 沿 用 了 原 有 的 品 牌 。（ 3） 品 牌 重 組改 牌 型 即 為 在 新 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 時(shí) （ 甚 至 是 同 類(lèi) 產(chǎn) 品 ） ， 不 用 原 有 的 品 牌 ， 而 采 用新 的 品 牌 。 企 業(yè) 在 向 其 他 領(lǐng) 域 拓 展 時(shí) ， 好 的 品 牌 也 可 起 到 鳴 鑼 開(kāi) 道 的 作 用 。 但 吳 良 材 除 精 湛 的 制 作工 藝 之 外 ， 還 比 別 人 多 了 一 點(diǎn) 心 計(jì) ， 即 每 次 為 人 配 好 眼 鏡 ， 都 不 忘 在 鏡 架 上 刻 上 “吳 良材 制 ”四 個(gè) 小 字 ， 還 掛 上 一 個(gè) 帶 有 標(biāo) 識(shí) 性 的 牌 子 。 同 時(shí) 又 以 其 吉 祥 的 含 義 迎 合 消 費(fèi) 者“討 口 彩 ”的 心 理 ， 還 埋 下 了 “北 有 全 聚 德 ， 南 有 穩(wěn) 得 福 ”的 妙 筆 。 所 以 ,通 過(guò) 廣 告 塑 造 一 個(gè) 好 的 品 牌 ， 并 使 它 能 被 消 費(fèi) 者 熟 記 和 接 受 ， 對(duì)于 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 是 十 分 生 要 的 .因 此 ， 廣 告 策 略 就 是 企 業(yè) 樹(shù) 立 品 牌 的 策 略 。企 業(yè) 廣 告 活 動(dòng) 效 果 的 好 壞 不 僅 與 廣 告 媒 體 有 關(guān) ， 同 樣 也 離 不 開(kāi) 廣 告 設(shè) 計(jì) 這 一 重 要 步驟 ， 而 高 質(zhì) 量 的 廣 告 設(shè) 計(jì) 必 須 遵 循 宣 傳 真 實(shí) 性 、 鮮 明 的 感 召 力 、 思 想 藝 術(shù) 性 等 幾 方 面 的設(shè) 計(jì) 原 則 。（ 二 ） 廣 告 促 銷(xiāo) 策 略廣 告 作 為 一 種 傳 遞 信 息 的 活 動(dòng) ， 是 通 過(guò) 相 關(guān) 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 和 媒 體 傳 播 企 業(yè) 商 品 或 服 務(wù) 等有