【正文】 活 動 ， 因 此 它 具 有 同 其 他 促 銷 手 段 所 不同 的 顯 著 特 點 。 因 此 ， 從 創(chuàng) 造 性銷 售 工 作 的 要 求 來 看 ， 人 員 銷 售 應(yīng) 具 備 以 下 一 些 基 本 功 能 。 （ 4） 服 務(wù) 功 能 指 導 和 幫 助 顧 客 選 購 滿 意 的 商 品 ， 向 顧 客 提 供 好 的 建 議 ， 幫 助 顧 客 解 決 選 購 商 品 過程 中 所 遇 到 的 各 種 技 術(shù) 問 題 。 銷 售 技 巧 是 一 種 藝 術(shù) ， 變 幻 無 窮 ， 這 里 只 介 紹 一下 銷 售 人 員 在 促 銷 中 所 應(yīng) 掌 握 的 一 些 基 本 技 巧 。 銷 售 人 員 應(yīng) 能 及 時 抓 住 這 些 時 機 ， 不 使 其 失 之 交 臂 。 因 此 銷 售 人 員 必 須 十 分 重 視 自 身 形 象 的 把 握 。人 員 促 銷 是 一 種 最 為 基 本 、 最 為 重 要 的 促 銷 方 式 ， 其 它 的 促 銷 方 式 ， 最 后 都 要 通 過人 員 推 銷 來 達 到 銷 售 的 目 的 。 同 時 ， 在 與 顧 客 的 經(jīng) 常 接 觸 中 ， 促 銷 人 員 可 憑 其良 好 的 服 務(wù) 優(yōu) 秀 的 個 人 素 質(zhì) ， 贏 得 顧 客 的 信 任 ， 甚 至 與 其 交 上 朋 友 ， 從 而 提 高 企 業(yè) 知 名度 ， 擴 大 市 場 占 有 率 。廣 告 活 動 離 不 開 廣 告 媒 體 ， 依 據(jù) 不 同 廣 告 媒 體 的 特 性 不 同 ， 企 業(yè) 在 選 擇 廣 告 媒 體 時應(yīng) 結(jié) 合 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 性 質(zhì) 、 消 費 者 的 習 慣 媒 體 、 媒 體 的 傳 播 范 圍 和 特 點 、 媒 體 的 廣 告 費 用等 相 關(guān) 因 素 進 行 綜 合 性 考 慮 ， 理 性 選 擇 廣 告 媒 體 。廣 告 策 略 實 施 成 功 與 否 主 要 在 于 品 牌 的 塑 造 上 ， 因 為 ， 再 好 的 產(chǎn) 品 若 無 為 人 熟 知 的 品 牌 ，也 會 淹 沒 于 商 品 的 汪 洋 大 海 之 中 ， 難 以 為 消 費 者 所 接 受 ， 消 費 者 也 無 法 在 其 需 要 的 時 候進 行 指 名 購 買 。 如 上 海 “穩(wěn) 得 福 ”烤 鴨 的 品 牌 就 巧 妙 地 利 用 偕 音 將 中 文 “穩(wěn) 得 福 ”和 英 文“Wonderful”(好 極 了 )合 二 為 一 ， 富 有 新 意 。 上 海 眼 鏡 行 業(yè) 名 牌 “吳 良 材 ”的 創(chuàng) 始 人 當 時 只 是 一 個 提 著 小 包 沿 著 長 江 “跑 碼 頭 ”的 眼 鏡 匠 。 如 日 本“SONY”是 從 生 產(chǎn) 微 型 收 音 機 建 立 品 牌 的 ， 而 現(xiàn) 在 的 “SONY”產(chǎn) 品 已 遍 及 家 電 的 全 部領(lǐng) 域 ， 同 樣 深 受 歡 迎 。 采取 這 一 策 略 的 關(guān) 鍵 還 在 于 保 持 新 產(chǎn) 品 的 良 好 品 質(zhì) ， 否 則 ， 若 在 新 產(chǎn) 品 中 出 現(xiàn) 品 質(zhì) 低 劣 的現(xiàn) 象 ， 其 毀 掉 的 也 將 不 僅 是 一 個 商 品 的 聲 譽 ， 而 是 整 個 品 牌 的 聲 譽 。 如 上 海 的 “XX牌 膠 卷 ”原 來 質(zhì) 量 較 差 ， 后 來 他 們 引 入了 日 本 先 進 的 富 士 技 術(shù) ， 使 產(chǎn) 品 的 質(zhì) 量 有 了 很 大 的 提 高 。廣 告 是 一 種 高 度 大 眾 化 的 信 息 傳 播 方 式 。 可 見 ， 廣 告 作 為 企 業(yè) 促 銷 手 段 已愈 來 愈 重 要 了 。 首 先 ， 是 隨 著 商品 經(jīng) 濟 的 發(fā) 展 ， 消 費 者 的 需 求 層 次 有 了 很 大 的 提 高 ， 面 對 日 益 繁 榮 的 商 品 市 場 ， 消 費 者開 始 傾 向 于 商 品 的 品 牌 選 擇 ， 而 消 費 者 品 牌 忠 實 性 的 建 立 則 取 決 于 企 業(yè) 在 消 費 者 心 目 中的 形 象 ， 就 使 得 現(xiàn) 代 企 業(yè) 由 單 純 的 產(chǎn) 品 宣 傳 轉(zhuǎn) 變 為 越 來 越 重 視 企 業(yè) 形 象 的 宣 傳 。 再 次 ， 是隨 著 現(xiàn) 代 社 會 系 統(tǒng) 的 發(fā) 展 ， 社 會 活 動 各 方 面 的 關(guān) 聯(lián) 性 增 強 ， 相 互 間 的 影 響 作 用 越 來 越 大 ，企 業(yè) 營 銷 活 動 所 面 臨 的 環(huán) 境 制 約 條 件 增 多 ， 如 環(huán) 境 保 護 法 、 消 費 者 利 益 保 護 、 反 壟 斷 、貿(mào) 易 限 制 等 等 。一 為 公 共 關(guān) 系 宣 傳 ， 即 通 過 各 種 傳 播 媒 體 向 社 會 公 眾 進 行 宣 傳 ， 以 擴 大 企 業(yè) 的 影 響 ；二 為 公 共 關(guān) 系 活 動 ， 即 通 過 支 持 和 組 織 各 種 類 型 的 社 會 活 動 來 樹 立 企 業(yè) 在 公 眾 心 目 中 的形 象 ， 以 獲 得 公 眾 的 好 感 ； 三 是 公 共 關(guān) 系 意 識 ， 即 企 業(yè) 營 銷 人 員 在 日 常 經(jīng) 營 活 動 中 所 具有 的 樹 立 和 維 護 企 業(yè) 整 體 形 象 的 意 識 ， 能 使 公 眾 在 同 企 業(yè) 的 日 常 交 往 之 中 就 能 對 企 業(yè) 留下 深 刻 的 印 象 。 新 聞 宣 傳 不 用 支 付 費 用 ， 而 且 具 有 客 觀 性 ， 能 取 得 比 廣 告 更 為 有 效 的 宣 傳 效 果 。 （ 2） 廣 告 宣 傳 企 業(yè) 的 公 共 關(guān) 系 活 動 中 也 包 括 利 用 廣 告 進 行 宣 傳 ， 這 就 是 前 文 所 提 及 的 公 共 關(guān) 系 廣告 。 （ 4） 社 會 交 往 企 業(yè) 應(yīng) 通 過 同 社 會 各 方 面 的 廣 泛 交 往 來 擴 大 企 業(yè) 的 影 響 ， 改 善 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 環(huán) 境 。（ 四 ） 銷 售 促 進 策 略 售 促 進 的 含 義美 國 市 場 營 銷 協(xié) 會 定 義 委 員 會 認 為 ， 銷 售 促 進 是 指 “除 了 人 員 推 銷 、 廣 告 、 宣 傳 以外 的 、 刺 激 消 費 者 購 買 和 經(jīng) 銷 商 效 益 的 各 種 市 場 營 銷 活 動 ”。銷 售 促 進 作 為 一 種 重 要 促 銷 策 略 ， 是 企 業(yè) 在 某 一 段 時 期 內(nèi) 采 用 特 殊 的 手 段 對 消 費 者實 行 強 烈 的 刺 激 ， 以 促 進 企 業(yè) 銷 售 迅 速 增 長 的 一 種 策 略 。 因 為 營 業(yè) 推 廣 對 消 費 者 的 刺激 比 較 強 烈 ， 很 有 可 能 吸 引 一 部 分 新 顧 客 的 注 意 ， 使 他 們 因 追 求 某 些 利 益 方 面 的 優(yōu) 惠 而轉(zhuǎn) 向 購 買 和 使 用 本 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 ； 因 為 如 “贈 券 ”、 “獎 售 ”等 手 段 所 體 現(xiàn) 的 利 益 讓 渡 ，受 惠 者 大 多 是 企 業(yè) 的 品 牌 忠 誠 者 ， 這 就 有 可 能 增 加 這 部 分 顧 客 的 “回 頭 率 ”， 穩(wěn) 定 企 業(yè)的 市 場 份 額 ； 因 為 廣 告 等 手 段 的 促 銷 效 應(yīng) 是 長 期 的 ， 從 消 費 者 接 受 廣 告 信 息 到 采 取 購 買行 為 往 往 有 一 段 時 間 而 營 業(yè) 推 廣 的 促 銷 效 果 則 是 即 時 的 ， 反 應(yīng) 較 快 。 營 業(yè)推 廣 手 段 選 定 后 ， 企 業(yè) 應(yīng) 進 一 步 制 定 具 體 的 實 施 方 案 ， 確 定 刺 激 的 規(guī) 模 、 刺 激 的 對 象 、實 施 的 途 徑 、 實 施 的 時 間 、 實 施 的 時 機 和 實 施 的 總 體 預 算 等 等 。（ 2） 對 中 間 商 的 營 業(yè) 推 廣 對 于 中 間 商 企 業(yè) 通 常 可 采 用 以 下 一 些 營 業(yè) 推 廣 的 手 段 ： 第 一 ， 批 發(fā) 回 扣 ， 即 企 業(yè) 在某 一 時 期 內(nèi) 可 按 批 發(fā) 商 購 買 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 數(shù) 量 給 予 一 定 的 回 扣 ， 可 以 是 折 價 ， 也 可 以 是 附贈 商 品 ， 從 而 吸 引 中 間 商 增 加 對 本 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 進 貨 量 ， 促 使 他 們 購 進 原 先 不 愿 經(jīng) 營 的 新產(chǎn) 品 ； 第 二 ， 推 廣 津 貼 ， 即 企 業(yè) 支 付 給 中 間 商 以 一 定 的 推 廣 津 貼 ， 以 鼓 勵 和 酬 謝 中 間 商在 推 銷 本 企 業(yè) 產(chǎn) 品 方 面 所 作 的 努 力 ， 從 而 有 效 激 勵 中 間 商 的 推 銷 熱 情 ； 第 三 ， 銷 售 競 賽 ， 這 是 為 了 推 動 中 間 商 努 力 完 成 推 銷 任 務(wù) 的 一 種 促 銷 方 式 ， 獲 勝 者 可 以 獲 得 現(xiàn) 金 或 實 物獎 勵 ， 這 一 方 式 可 以 極 大 地 提 高 中 間 商 的 推 銷 熱 情 ， 像 獲 勝 者 的 海 外 旅 游 獎 勵 等 已 被 越來 越 多 的 企 業(yè) 所 采 用 ； 第 四 ， 交 易 會 或 博 覽 會 ， 即 企 業(yè) 可 以 通 過 舉 辦 或 參 加 各 種 商 品 交易 會 或 博 覽 會 來 向 中 間 商 推 銷 自 己 的 產(chǎn) 品 。 如 果 說 廣 告 主 要 是 為 了 建 立 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 性 ， 促 使 消 費 者 指 名 購 買企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 話 ， 營 業(yè) 推 廣 則 在 很 大 程 度 上 是 為 了 打 破 消 費 者 對 于 其 他 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 品 牌 忠誠 性 ， 以 特 殊 的 手 段 來 擴 大 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 消 費 市 場 。（ 一 ） 產(chǎn) 品 類 型不 同 類 型 的 產(chǎn) 品 消 費 者 往 往 有 不 同 的 信 息 要 求 ， 因 此 所 選 擇 的 促 銷 手 段 也 應(yīng) 有 所 不同 。 （ 二 ） 市 場 狀 況 企業(yè)目標市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。此外，目標市場的購買習慣、文化水準、經(jīng)濟狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。 （ 四 ） 營 銷 環(huán) 境企 業(yè) 的 營 銷 環(huán) 境 也 會 在 一 定 程 度 上 影 響 企 業(yè) 促 銷 手 段 的 選 擇 。 隨 著市 場 環(huán) 境 的 變 化 及 飛 快 發(fā) 展 ， 促 銷 策 略 也 出 現(xiàn) 了 一 些 新 的 變 化 和 發(fā) 展 ： 隨 著 新 的 信 息 傳遞 媒 體 的 出 現(xiàn) 和 發(fā) 展 ， 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 技 術(shù) 的 發(fā) 展 為 促 銷 提 供 了 新 的 手 段 和 發(fā) 展 空 間 ， 網(wǎng) 絡(luò) 已成 為 自 電 視 發(fā) 明 以 來 誕 生 的 最 新 興 的 媒 體 ， 由 此 ， 企 業(yè) 上 網(wǎng) 開 展 促 銷 的 步 伐 也 隨 著 網(wǎng) 絡(luò)的 快 速 蔓 延 而 加 快 ， 實 施 所 謂 的 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 ， 是 勢 在 必 行 的 ； 傳 統(tǒng) 的 營 銷 是 在 傳 統(tǒng) 的 市 場環(huán) 境 下 形 成 的 ， 在 相 當 的 程 度 上 ， 營 銷 者 對 其 的 期 望 僅 僅 止 于 信 息 的 傳 遞 上 。 因 此 ， 成 功 的 市 場 營 銷 活 動 ， 不 僅 需 要 企 業(yè) 對 其 產(chǎn) 品 制 定 適 當 的 價 格 、選 擇 合 適 的 分 銷 渠 道 ， 而 且 需 要 采 取 適 當 的 方 式 進 行 企 業(yè) 產(chǎn) 品 促 銷 。科 特 勒 .市 場 營 銷 [M].北 京 ： 華 夏 出 版 社 ,2022.[3]（ 美 ） 菲 利 普 18