【正文】 ........................................43 致 謝 ...........................................................................................................................44 1 1 緒論 互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，一方面離不開(kāi)其開(kāi)放、共享的特性帶給人們的全新體驗(yàn)，另一方面也離不開(kāi)數(shù)以億計(jì)的為其提供 各類豐富內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。于是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便越來(lái)越被更多的商家企業(yè)所關(guān)注。 論文先分析了中小企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)中與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)劣勢(shì)，分析了中小企業(yè)在現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的發(fā)展趨勢(shì)，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的重要性，其中建立營(yíng)銷型網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。定位策略分析了企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站前需要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行深層剖析，給出企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展定位；規(guī)劃布局策略分析了企業(yè)根據(jù)定位，在進(jìn)行網(wǎng)站實(shí)際建站工作中需要注意的細(xì)節(jié)，提出了幾點(diǎn)規(guī) 2 劃布局的建議；優(yōu)化策略分析了現(xiàn)時(shí)搜索引擎對(duì)營(yíng)銷型網(wǎng)站的重要性和在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)對(duì)如何令網(wǎng)站更好地進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化提出了建議。網(wǎng)站管理從俠義地理解：就是對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)的管理。這種網(wǎng)站由于功能簡(jiǎn)單，內(nèi)容單一，相當(dāng)于產(chǎn)品宣傳冊(cè)的在線版。比如一些政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人和一些非營(yíng)利性組織的網(wǎng)站都是這類型的網(wǎng)站。更新費(fèi)用低廉、操作簡(jiǎn)單快捷、所需人員少 [3]。降低企業(yè)的管理成本、交易成本和售后服務(wù)成本，并通過(guò)開(kāi)展一系列的電子商務(wù)活動(dòng)獲得更多的利潤(rùn)，這些均與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是一致的。網(wǎng)站的運(yùn)行也是一件非常繁雜的工作了，包括制作網(wǎng)站，空間購(gòu)買，域名購(gòu)買，鏈接發(fā)布，網(wǎng)站更新等都是一件繁復(fù)的工作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是需要很多的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去管理了，如果是長(zhǎng)期準(zhǔn)備發(fā)展的網(wǎng)站，建議最好團(tuán)隊(duì)化合作進(jìn)行管理，這樣有利于減輕自己的工作負(fù)擔(dān)，也可以更好的發(fā)揮個(gè)人的工作特長(zhǎng)，可以把自己的特長(zhǎng)發(fā)揮在自己的擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)上，有利于整個(gè)網(wǎng)站的后期發(fā)展?，F(xiàn)在最普遍的網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上電子商城等都屬于這類型的網(wǎng)站。具體內(nèi)容包括：網(wǎng)站日常設(shè)備管理和信息的發(fā)布；用戶信息的搜集和及時(shí)的反饋；網(wǎng)站頁(yè)面形式和內(nèi)容的更新，并且與企業(yè)各有關(guān)部門及時(shí)溝通；企業(yè)網(wǎng)站設(shè)備、技術(shù)的不斷更新?lián)Q代；企業(yè)網(wǎng)站需要進(jìn)行不斷的推廣和優(yōu)化工作；企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)需要不斷的評(píng)估和測(cè)試；檢查網(wǎng)站的運(yùn)作情況和通信情況。 根據(jù)企業(yè)傳統(tǒng)盈利模式以及核心產(chǎn)品在傳統(tǒng)中的銷售渠道，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群體，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)潛在目標(biāo)客戶群體的習(xí)慣以及需求思維，站在潛在客戶的角度在網(wǎng)站首頁(yè)排布潛在客戶感興趣的內(nèi)容。 營(yíng)銷型網(wǎng)站是最近幾年才新出來(lái)的名詞，目前在行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。構(gòu)建營(yíng)銷型網(wǎng)站，就是要明確網(wǎng)站的營(yíng)銷職能，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心目標(biāo)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。 5 幾年前，中小企業(yè)網(wǎng)站還是以展示企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品為目的，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)采用Asp、 Jsp、 等動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)結(jié)合 Access、 Sql Server 數(shù)據(jù)庫(kù)編程手段、利用精美的圖片和富有創(chuàng)意的 Flash 共同實(shí)現(xiàn)，這樣設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站盡管具有良好的操作性和美觀性，但由于忽視網(wǎng)站的內(nèi)容和功能，忽視搜索引擎推廣的作用，導(dǎo)致網(wǎng)站沒(méi)人知道無(wú)人訪問(wèn)，沒(méi)能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。 隨著電子商務(wù)環(huán)境在我國(guó)的發(fā)展與成熟，我國(guó)越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)的模式下發(fā)展，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是為眾多企業(yè)所運(yùn)用。列斯和杰克”定位理論已得到廣泛的應(yīng)用，滲透到社會(huì)許多方面，尤其對(duì)中小企業(yè)而言，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的有力武器。 盈利模式 是 指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn) ， 是在 給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn) 。企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)積累下來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)也是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 建設(shè)過(guò)程中順利發(fā)展的重要支撐和保證。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是： “ 在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能 ” 。對(duì)于同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)之間搶奪的永遠(yuǎn)都是同一群客戶。核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位簡(jiǎn)單地可以從三個(gè)方面入手。 目標(biāo)客戶是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前端，只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開(kāi)有效具有針對(duì)性的營(yíng)銷事務(wù) 。從企業(yè)自身的角度上來(lái)看，企業(yè)要考慮自身的產(chǎn)品和服務(wù)可以賣給哪類客戶，企業(yè)更擅長(zhǎng)服務(wù)哪類客戶，哪類客戶更能符合企業(yè)的成長(zhǎng)需求和能使利潤(rùn)率更高。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購(gòu)買的利益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值 。當(dāng)企業(yè)把核心產(chǎn)品像一根針一樣穿進(jìn)市場(chǎng)后，所謂穿針引線，就可以帶來(lái)延伸消費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品感興趣并且消費(fèi)。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。如圖 所示。例如在電器這個(gè)大類中，格力這個(gè)品牌比較專注的細(xì)分類別是空調(diào)， “ 好空調(diào)，格力造 ”,格力專注于空調(diào)這個(gè)細(xì)分類別的營(yíng)銷，所以顧客一想到空調(diào)，首先就能想起格力這個(gè)品牌。例如珠寶大類，可以細(xì)分材質(zhì)，紅寶石，藍(lán)寶石。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃中最基礎(chǔ)的、最重要的一個(gè)環(huán)節(jié) , 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的水平直接決定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是否可以實(shí)現(xiàn)。給搜索引擎閱讀的部分，在規(guī)劃和布局的時(shí)候，主要考慮如何讓目標(biāo)關(guān)鍵詞排名在搜索引擎的首頁(yè)。 打開(kāi)企業(yè)網(wǎng)站，首先進(jìn)入瀏覽者眼簾的就是網(wǎng)站的頭部，所以頭部的布局至關(guān)重要。一般情況下，導(dǎo)航上的欄目或內(nèi)容，是這個(gè)網(wǎng)站最主的內(nèi)容，也是 企業(yè) 希望除了首頁(yè)外，最希望別人 12 進(jìn)入的頁(yè)面。是因?yàn)檫@樣方便以后網(wǎng)站的優(yōu)化工作進(jìn)行，由于營(yíng)銷型網(wǎng)站的主導(dǎo)航欄要求以文字的形式顯示，所以在首頁(yè)前添加企業(yè)的名稱有利于以后企業(yè)名稱的優(yōu)化。建立一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站首要的任務(wù)是營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，所以把核心產(chǎn)品擺在最顯眼的地方最合適。營(yíng)銷型網(wǎng)站是為全部的顧客服務(wù)的，目的是讓進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)的顧客都被產(chǎn)品吸引進(jìn)而詢盤購(gòu)買產(chǎn)品。例如 “關(guān)于宏生”、 “聯(lián)系宏生”和“聯(lián)系索拓”。所謂最強(qiáng)公信力就是讓顧客對(duì)你產(chǎn)生信任的憑證，這個(gè)憑證要建立一個(gè)專門的欄目，因?yàn)檫@是顧客絕大多數(shù)都有的需求，在這個(gè)欄目中解決了他們的疑問(wèn)，便有了最強(qiáng)的公信力。 圖 宏生首頁(yè)主導(dǎo)航欄 圖 索拓首頁(yè)主導(dǎo)航欄 由于企業(yè)的產(chǎn)品一般不是單一的，而是豐富多樣的，大多數(shù)還會(huì)出售配件或者相關(guān)產(chǎn)品，所有站內(nèi)搜索必不可少。（如圖 ，圖 所示） 在搜索框中布置上述內(nèi)容，首先可以提醒顧客搜索核心的產(chǎn)品關(guān)鍵詞還有想營(yíng)銷的產(chǎn) 品關(guān)鍵詞；再次可以起到優(yōu)化關(guān)鍵詞的作用，由于是以文字的形式出現(xiàn)，只要是出現(xiàn)的關(guān)鍵詞都可優(yōu)化，被搜索引擎收錄，顧客搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，則會(huì)匹配。這四項(xiàng)是企業(yè)的重點(diǎn)廣告圖片，使顧客通過(guò)廣告對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品有更深入的了解。副導(dǎo)航欄的位置一般在主廣告的下面左側(cè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，讓顧客快速找到產(chǎn)品，也使顧客了解企 業(yè)的其他產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。雖然產(chǎn)品只有一種，但是可以服務(wù)不同行業(yè)的客戶，這樣便可以讓目標(biāo)客戶對(duì)號(hào)入座，找到自己行業(yè)所對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目，進(jìn)而對(duì) 產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，詢盤購(gòu)買。 核心類別 /產(chǎn)品放到第一個(gè)位置。 核心類別 /產(chǎn)品放到副導(dǎo)航分類的第一個(gè)位置。（如圖 所示） 圖 泰蕾莎產(chǎn)品鏈接頁(yè)面 熱門產(chǎn)品放到前面； 主要利潤(rùn)產(chǎn)品放到前面；人們?yōu)g覽的習(xí)慣總是 T 型或者 F 型，所以第一排的前兩個(gè)位置和第二排的前兩個(gè)位置是最好的，放置核心產(chǎn)品和熱門產(chǎn)品。這就在進(jìn)行穿針引線了，核心產(chǎn)品或者熱門產(chǎn)品吸引了顧客進(jìn)入頁(yè)面后，讓顧客順便掃描了相關(guān)產(chǎn)品推薦，這樣的“增值服務(wù)”可以為企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品帶來(lái)不少的詢盤和購(gòu)買。把重要的關(guān)鍵詞放到底部導(dǎo)航里面，或者在底部添加關(guān)鍵詞，對(duì)于優(yōu)化起了很大的作用，許多關(guān)鍵詞再次在首頁(yè)出現(xiàn)，搜索引擎在抓取的時(shí)候再一次匹配成功，于是企業(yè)的營(yíng)銷型 網(wǎng)站便優(yōu)化上去了。 23 頭部 主導(dǎo)航 搜索欄 主廣告位 副導(dǎo)航 產(chǎn)品 聯(lián)系方式 產(chǎn)品 資質(zhì)榮譽(yù) 產(chǎn)品 促成信號(hào) 產(chǎn)品 橫幅廣告 資訊 關(guān)于我們 底部關(guān)鍵詞 友情鏈接 底部導(dǎo)航 分享 圖 首頁(yè)的規(guī)劃和布局 24 能 網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析，是指在獲得網(wǎng)站訪問(wèn)量基本數(shù)據(jù)的情況下，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，以了解網(wǎng)站當(dāng)前的訪問(wèn)效果和訪問(wèn)用戶行為并發(fā)現(xiàn)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，并為進(jìn)一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。在線客服系統(tǒng)共有的一個(gè)特點(diǎn)是：網(wǎng)站的所有者想要使用在線客服系統(tǒng)，必須先向在線客服系統(tǒng)申請(qǐng)一個(gè)帳戶，然后生成網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽，就是一段代碼，然后把這段代碼嵌入到網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中。 在線客服于騰訊 客服的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比：在線客服不用安裝軟件，可以主動(dòng)彈出，而 需要安裝軟件，不能主動(dòng)彈出；在線客服不能自動(dòng)留下聯(lián)系方式，而 可以自動(dòng)留下聯(lián)系方式。通常一個(gè)企業(yè)經(jīng)常有多個(gè)員工要使用電子郵件，企業(yè)電子郵局可以讓郵局管理員任意開(kāi)設(shè)不同名字的郵箱，并根據(jù)不同的需求設(shè)定郵箱的空間，而且可以隨時(shí)關(guān)閉或者刪除這些郵箱。 CNNIC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至 2020 年 6 月，中國(guó)大陸地區(qū)域名總數(shù)達(dá)到 918 萬(wàn)個(gè)，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)達(dá)到 131 萬(wàn)個(gè)。 由于當(dāng)今主流的搜索引擎如 Google、百度是基于爬蟲(chóng)程序的，網(wǎng)站是否被收錄以及網(wǎng)站排名的順序，與該網(wǎng)站的質(zhì)量有關(guān)，因此在網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)除了從美觀、創(chuàng)意和易用性角度考慮外，更要在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化因素。例如企業(yè)的名稱、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)名、品牌名等都是不錯(cuò)的選擇，讓目標(biāo)客戶看到域 名就會(huì)聯(lián)想企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、所在的行業(yè)和地區(qū)，企業(yè)無(wú)形中便邁出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的第一步。 所有的導(dǎo)航都是以文字的形式出現(xiàn)?，F(xiàn)時(shí)的搜素引擎非常的智能，特別是百度，為了迎合搜索者 的搜索習(xí)慣，百度能夠識(shí)別拼音和拼音縮寫(xiě)，而我們的目標(biāo)客戶有時(shí)候也會(huì)用拼音來(lái)搜索，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè)網(wǎng)址自定義與產(chǎn)品相符合的拼音或是直接寫(xiě)中文。 自定義和標(biāo)題一樣的內(nèi)容可以讓搜索引擎更好的識(shí)別。 （如圖 ，圖 所示） 關(guān)鍵詞是搜索引擎優(yōu)化工作中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，合理的關(guān)鍵詞和頁(yè)面關(guān)鍵詞密度，能夠大大提高搜索引擎對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的收錄幾率。應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際工作中用戶最關(guān)心的信息和網(wǎng)站所要重點(diǎn)提供的信息，提取出 20 個(gè)左右最重要的關(guān)鍵詞，仔細(xì)地編寫(xiě) 一段包括空格在內(nèi)不超過(guò) 250 字的描述文字。靜 態(tài)網(wǎng)頁(yè)相對(duì)更新起來(lái)比較麻煩，適用于一般更新較少的展示型網(wǎng)站。建議對(duì)包含重要內(nèi)容的動(dòng)態(tài)頁(yè)面進(jìn)行靜態(tài)化處理。搜索引擎蜘蛛非常喜歡網(wǎng)站地圖。大多數(shù)人都知道網(wǎng)站地圖對(duì)于提高用戶體驗(yàn)有好處：它們?yōu)榫W(wǎng)站訪問(wèn)者指明方 向，并幫助迷失的訪問(wèn)者找到他們想看的頁(yè)面。 alt 標(biāo)簽寫(xiě)法 ： alt 標(biāo)簽在 html 語(yǔ)言中的寫(xiě)法是這樣的： img src=圖片路徑 alt=圖片描述 / 這里我們要說(shuō)的一點(diǎn)是， 圖片描述最好是用簡(jiǎn)短的語(yǔ)句，描述這張圖片的內(nèi)容，如果是鏈接，則描述鏈接的作用，并帶上關(guān)鍵詞。 圖 宏生產(chǎn)品圖片 ALT 標(biāo)簽 圖 泰蕾莎產(chǎn)品圖片 ALT 標(biāo)簽 40 在網(wǎng)站建設(shè) 時(shí)，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)關(guān)鍵詞功能，只要網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)被設(shè)置的系統(tǒng)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)自動(dòng)變成鏈接，顯示為藍(lán)色或者紅色，把網(wǎng)站內(nèi)需要重點(diǎn)優(yōu)化的核心關(guān)鍵詞，設(shè)置成系統(tǒng)關(guān)鍵詞，只要出現(xiàn)這些關(guān)鍵詞，系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生大量?jī)?nèi)部鏈接，自定義指向某些需要優(yōu)化的頁(yè)面。本文通過(guò)泰蕾莎、宏生、光之光、索拓等優(yōu)秀的營(yíng)銷型網(wǎng)站為例，圍繞著如何建設(shè)好企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站進(jìn)行了研究分析，從三個(gè)方面給出了營(yíng)銷型網(wǎng)站的建設(shè)策略。 然后，本文進(jìn)行了營(yíng)銷型網(wǎng)站的規(guī)劃布局研究，以實(shí)例介紹了如何進(jìn)行網(wǎng)站的首頁(yè)以及產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)的布局。圍繞著如何讓目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣和讓搜索引擎對(duì)網(wǎng)站感興趣進(jìn)行規(guī) 劃布局。現(xiàn)時(shí)最熱門的搜索引擎工具是百度和 Google，但是未來(lái) soso 也有很強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)態(tài)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷中有著不可或缺的地位。我要在這里對(duì)他們表示深深的謝意！ 首先要特別感謝我的指導(dǎo)老師 —— 呂詩(shī)蕓老師。 在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎局孕牡母兄x！ 其次要感謝所有曾經(jīng)教過(guò)我的老師，老師們淵博的知識(shí)以及誨人不倦的作風(fēng)，一直都是我學(xué)習(xí)的對(duì)象