【正文】 ........................................43 致 謝 ...........................................................................................................................44 1 1 緒論 互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，一方面離不開其開放、共享的特性帶給人們的全新體驗，另一方面也離不開數(shù)以億計的為其提供 各類豐富內(nèi)容的網(wǎng)絡節(jié)點。于是網(wǎng)絡營銷便越來越被更多的商家企業(yè)所關(guān)注。 論文先分析了中小企業(yè)在傳統(tǒng)市場中與大型企業(yè)的競爭時的優(yōu)劣勢，分析了中小企業(yè)在現(xiàn)時的網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的發(fā)展趨勢，提出了網(wǎng)絡營銷對中小企業(yè)發(fā)展的重要性，其中建立營銷型網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)。定位策略分析了企業(yè)在建設網(wǎng)站前需要對企業(yè)自身進行深層剖析，給出企業(yè)在網(wǎng)絡上的發(fā)展定位；規(guī)劃布局策略分析了企業(yè)根據(jù)定位，在進行網(wǎng)站實際建站工作中需要注意的細節(jié)，提出了幾點規(guī) 2 劃布局的建議；優(yōu)化策略分析了現(xiàn)時搜索引擎對營銷型網(wǎng)站的重要性和在建設網(wǎng)站時對如何令網(wǎng)站更好地進行搜索引擎優(yōu)化提出了建議。網(wǎng)站管理從俠義地理解：就是對網(wǎng)站系統(tǒng)的管理。這種網(wǎng)站由于功能簡單，內(nèi)容單一，相當于產(chǎn)品宣傳冊的在線版。比如一些政府機構(gòu)、企業(yè)、個人和一些非營利性組織的網(wǎng)站都是這類型的網(wǎng)站。更新費用低廉、操作簡單快捷、所需人員少 [3]。降低企業(yè)的管理成本、交易成本和售后服務成本，并通過開展一系列的電子商務活動獲得更多的利潤，這些均與企業(yè)的經(jīng)營目的是一致的。網(wǎng)站的運行也是一件非常繁雜的工作了，包括制作網(wǎng)站，空間購買，域名購買，鏈接發(fā)布，網(wǎng)站更新等都是一件繁復的工作，每一個環(huán)節(jié)都是需要很多的個人經(jīng)驗去管理了，如果是長期準備發(fā)展的網(wǎng)站，建議最好團隊化合作進行管理，這樣有利于減輕自己的工作負擔，也可以更好的發(fā)揮個人的工作特長，可以把自己的特長發(fā)揮在自己的擅長的環(huán)節(jié)上，有利于整個網(wǎng)站的后期發(fā)展?，F(xiàn)在最普遍的網(wǎng)上書店、網(wǎng)上電子商城等都屬于這類型的網(wǎng)站。具體內(nèi)容包括：網(wǎng)站日常設備管理和信息的發(fā)布；用戶信息的搜集和及時的反饋；網(wǎng)站頁面形式和內(nèi)容的更新，并且與企業(yè)各有關(guān)部門及時溝通；企業(yè)網(wǎng)站設備、技術(shù)的不斷更新?lián)Q代；企業(yè)網(wǎng)站需要進行不斷的推廣和優(yōu)化工作；企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營需要不斷的評估和測試；檢查網(wǎng)站的運作情況和通信情況。 根據(jù)企業(yè)傳統(tǒng)盈利模式以及核心產(chǎn)品在傳統(tǒng)中的銷售渠道，設定網(wǎng)絡目標客戶群體，針對網(wǎng)絡潛在目標客戶群體的習慣以及需求思維，站在潛在客戶的角度在網(wǎng)站首頁排布潛在客戶感興趣的內(nèi)容。 營銷型網(wǎng)站是最近幾年才新出來的名詞，目前在行業(yè)內(nèi)還沒有一個標準的定義。構(gòu)建營銷型網(wǎng)站，就是要明確網(wǎng)站的營銷職能，以網(wǎng)絡營銷為核心目標來進行網(wǎng)站建設。 5 幾年前，中小企業(yè)網(wǎng)站還是以展示企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品為目的，網(wǎng)站開發(fā)采用Asp、 Jsp、 等動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)結(jié)合 Access、 Sql Server 數(shù)據(jù)庫編程手段、利用精美的圖片和富有創(chuàng)意的 Flash 共同實現(xiàn)，這樣設計開發(fā)的網(wǎng)站盡管具有良好的操作性和美觀性，但由于忽視網(wǎng)站的內(nèi)容和功能，忽視搜索引擎推廣的作用，導致網(wǎng)站沒人知道無人訪問，沒能給企業(yè)帶來實實在在的利益。 隨著電子商務環(huán)境在我國的發(fā)展與成熟，我國越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務的模式下發(fā)展，而企業(yè)網(wǎng)絡營銷更是為眾多企業(yè)所運用。列斯和杰克”定位理論已得到廣泛的應用，滲透到社會許多方面，尤其對中小企業(yè)而言，是戰(zhàn)勝競爭對手 的有力武器。 盈利模式 是 指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應的目標利潤 ， 是在 給定業(yè)務系統(tǒng)中各價值鏈所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn) 。企業(yè)在傳統(tǒng)營銷時積累下來的寶貴經(jīng)驗也是企業(yè)在網(wǎng)絡營銷 建設過程中順利發(fā)展的重要支撐和保證。 核心競爭力的定義是： “ 在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能 ” 。對于同類產(chǎn)品來說，企業(yè)之間搶奪的永遠都是同一群客戶。核心競爭力的定位簡單地可以從三個方面入手。 目標客戶是市場營銷工作的前端，只有確立了消費群體中的某類目標客戶，才能展開有效具有針對性的營銷事務 。從企業(yè)自身的角度上來看，企業(yè)要考慮自身的產(chǎn)品和服務可以賣給哪類客戶，企業(yè)更擅長服務哪類客戶，哪類客戶更能符合企業(yè)的成長需求和能使利潤率更高。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值 。當企業(yè)把核心產(chǎn)品像一根針一樣穿進市場后，所謂穿針引線，就可以帶來延伸消費，消費者就會對企業(yè)的其他產(chǎn)品感興趣并且消費。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。如圖 所示。例如在電器這個大類中，格力這個品牌比較專注的細分類別是空調(diào)， “ 好空調(diào)，格力造 ”,格力專注于空調(diào)這個細分類別的營銷，所以顧客一想到空調(diào)，首先就能想起格力這個品牌。例如珠寶大類，可以細分材質(zhì)，紅寶石，藍寶石。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡營銷計劃中最基礎(chǔ)的、最重要的一個環(huán)節(jié) , 企業(yè)網(wǎng)站建設的水平直接決定企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標是否可以實現(xiàn)。給搜索引擎閱讀的部分，在規(guī)劃和布局的時候，主要考慮如何讓目標關(guān)鍵詞排名在搜索引擎的首頁。 打開企業(yè)網(wǎng)站，首先進入瀏覽者眼簾的就是網(wǎng)站的頭部，所以頭部的布局至關(guān)重要。一般情況下，導航上的欄目或內(nèi)容，是這個網(wǎng)站最主的內(nèi)容，也是 企業(yè) 希望除了首頁外，最希望別人 12 進入的頁面。是因為這樣方便以后網(wǎng)站的優(yōu)化工作進行，由于營銷型網(wǎng)站的主導航欄要求以文字的形式顯示，所以在首頁前添加企業(yè)的名稱有利于以后企業(yè)名稱的優(yōu)化。建立一個營銷型網(wǎng)站首要的任務是營銷自己的產(chǎn)品，所以把核心產(chǎn)品擺在最顯眼的地方最合適。營銷型網(wǎng)站是為全部的顧客服務的，目的是讓進入網(wǎng)頁的顧客都被產(chǎn)品吸引進而詢盤購買產(chǎn)品。例如 “關(guān)于宏生”、 “聯(lián)系宏生”和“聯(lián)系索拓”。所謂最強公信力就是讓顧客對你產(chǎn)生信任的憑證，這個憑證要建立一個專門的欄目，因為這是顧客絕大多數(shù)都有的需求，在這個欄目中解決了他們的疑問，便有了最強的公信力。 圖 宏生首頁主導航欄 圖 索拓首頁主導航欄 由于企業(yè)的產(chǎn)品一般不是單一的，而是豐富多樣的，大多數(shù)還會出售配件或者相關(guān)產(chǎn)品，所有站內(nèi)搜索必不可少。（如圖 ，圖 所示） 在搜索框中布置上述內(nèi)容，首先可以提醒顧客搜索核心的產(chǎn)品關(guān)鍵詞還有想營銷的產(chǎn) 品關(guān)鍵詞；再次可以起到優(yōu)化關(guān)鍵詞的作用，由于是以文字的形式出現(xiàn)，只要是出現(xiàn)的關(guān)鍵詞都可優(yōu)化，被搜索引擎收錄，顧客搜索該關(guān)鍵詞時，則會匹配。這四項是企業(yè)的重點廣告圖片，使顧客通過廣告對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品有更深入的了解。副導航欄的位置一般在主廣告的下面左側(cè)，對產(chǎn)品進行分類，讓顧客快速找到產(chǎn)品，也使顧客了解企 業(yè)的其他產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。雖然產(chǎn)品只有一種，但是可以服務不同行業(yè)的客戶，這樣便可以讓目標客戶對號入座，找到自己行業(yè)所對應的項目，進而對 產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，詢盤購買。 核心類別 /產(chǎn)品放到第一個位置。 核心類別 /產(chǎn)品放到副導航分類的第一個位置。（如圖 所示） 圖 泰蕾莎產(chǎn)品鏈接頁面 熱門產(chǎn)品放到前面； 主要利潤產(chǎn)品放到前面；人們?yōu)g覽的習慣總是 T 型或者 F 型，所以第一排的前兩個位置和第二排的前兩個位置是最好的，放置核心產(chǎn)品和熱門產(chǎn)品。這就在進行穿針引線了，核心產(chǎn)品或者熱門產(chǎn)品吸引了顧客進入頁面后，讓顧客順便掃描了相關(guān)產(chǎn)品推薦，這樣的“增值服務”可以為企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品帶來不少的詢盤和購買。把重要的關(guān)鍵詞放到底部導航里面，或者在底部添加關(guān)鍵詞，對于優(yōu)化起了很大的作用，許多關(guān)鍵詞再次在首頁出現(xiàn)，搜索引擎在抓取的時候再一次匹配成功，于是企業(yè)的營銷型 網(wǎng)站便優(yōu)化上去了。 23 頭部 主導航 搜索欄 主廣告位 副導航 產(chǎn)品 聯(lián)系方式 產(chǎn)品 資質(zhì)榮譽 產(chǎn)品 促成信號 產(chǎn)品 橫幅廣告 資訊 關(guān)于我們 底部關(guān)鍵詞 友情鏈接 底部導航 分享 圖 首頁的規(guī)劃和布局 24 能 網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析，是指在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下，對有關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，以了解網(wǎng)站當前的訪問效果和訪問用戶行為并發(fā)現(xiàn)當前網(wǎng)絡營銷活動中存在的問題，并為進一步修正或重新制定網(wǎng)絡營銷策略提供依據(jù)。在線客服系統(tǒng)共有的一個特點是：網(wǎng)站的所有者想要使用在線客服系統(tǒng)，必須先向在線客服系統(tǒng)申請一個帳戶，然后生成網(wǎng)頁標簽，就是一段代碼，然后把這段代碼嵌入到網(wǎng)站網(wǎng)頁當中。 在線客服于騰訊 客服的優(yōu)缺點對比：在線客服不用安裝軟件，可以主動彈出，而 需要安裝軟件，不能主動彈出；在線客服不能自動留下聯(lián)系方式，而 可以自動留下聯(lián)系方式。通常一個企業(yè)經(jīng)常有多個員工要使用電子郵件，企業(yè)電子郵局可以讓郵局管理員任意開設不同名字的郵箱，并根據(jù)不同的需求設定郵箱的空間，而且可以隨時關(guān)閉或者刪除這些郵箱。 CNNIC 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至 2020 年 6 月，中國大陸地區(qū)域名總數(shù)達到 918 萬個，中國網(wǎng)站數(shù)達到 131 萬個。 由于當今主流的搜索引擎如 Google、百度是基于爬蟲程序的，網(wǎng)站是否被收錄以及網(wǎng)站排名的順序，與該網(wǎng)站的質(zhì)量有關(guān)，因此在網(wǎng)站頁面設計時除了從美觀、創(chuàng)意和易用性角度考慮外，更要在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化因素。例如企業(yè)的名稱、產(chǎn)品名稱、商標名、品牌名等都是不錯的選擇，讓目標客戶看到域 名就會聯(lián)想企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品、所在的行業(yè)和地區(qū)，企業(yè)無形中便邁出了網(wǎng)絡營銷成功的第一步。 所有的導航都是以文字的形式出現(xiàn)?，F(xiàn)時的搜素引擎非常的智能，特別是百度，為了迎合搜索者 的搜索習慣，百度能夠識別拼音和拼音縮寫，而我們的目標客戶有時候也會用拼音來搜索，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)頁網(wǎng)址自定義與產(chǎn)品相符合的拼音或是直接寫中文。 自定義和標題一樣的內(nèi)容可以讓搜索引擎更好的識別。 （如圖 ，圖 所示） 關(guān)鍵詞是搜索引擎優(yōu)化工作中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，合理的關(guān)鍵詞和頁面關(guān)鍵詞密度，能夠大大提高搜索引擎對網(wǎng)站頁面的收錄幾率。應當根據(jù)實際工作中用戶最關(guān)心的信息和網(wǎng)站所要重點提供的信息，提取出 20 個左右最重要的關(guān)鍵詞，仔細地編寫 一段包括空格在內(nèi)不超過 250 字的描述文字。靜 態(tài)網(wǎng)頁相對更新起來比較麻煩，適用于一般更新較少的展示型網(wǎng)站。建議對包含重要內(nèi)容的動態(tài)頁面進行靜態(tài)化處理。搜索引擎蜘蛛非常喜歡網(wǎng)站地圖。大多數(shù)人都知道網(wǎng)站地圖對于提高用戶體驗有好處：它們?yōu)榫W(wǎng)站訪問者指明方 向，并幫助迷失的訪問者找到他們想看的頁面。 alt 標簽寫法 ： alt 標簽在 html 語言中的寫法是這樣的： img src=圖片路徑 alt=圖片描述 / 這里我們要說的一點是， 圖片描述最好是用簡短的語句，描述這張圖片的內(nèi)容，如果是鏈接，則描述鏈接的作用，并帶上關(guān)鍵詞。 圖 宏生產(chǎn)品圖片 ALT 標簽 圖 泰蕾莎產(chǎn)品圖片 ALT 標簽 40 在網(wǎng)站建設 時，設計出系統(tǒng)關(guān)鍵詞功能，只要網(wǎng)頁中出現(xiàn)被設置的系統(tǒng)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)自動變成鏈接，顯示為藍色或者紅色，把網(wǎng)站內(nèi)需要重點優(yōu)化的核心關(guān)鍵詞，設置成系統(tǒng)關(guān)鍵詞，只要出現(xiàn)這些關(guān)鍵詞，系統(tǒng)自動產(chǎn)生大量內(nèi)部鏈接，自定義指向某些需要優(yōu)化的頁面。本文通過泰蕾莎、宏生、光之光、索拓等優(yōu)秀的營銷型網(wǎng)站為例，圍繞著如何建設好企業(yè)營銷型網(wǎng)站進行了研究分析，從三個方面給出了營銷型網(wǎng)站的建設策略。 然后，本文進行了營銷型網(wǎng)站的規(guī)劃布局研究，以實例介紹了如何進行網(wǎng)站的首頁以及產(chǎn)品內(nèi)頁的布局。圍繞著如何讓目標客戶對產(chǎn)品感興趣和讓搜索引擎對網(wǎng)站感興趣進行規(guī) 劃布局?，F(xiàn)時最熱門的搜索引擎工具是百度和 Google，但是未來 soso 也有很強的發(fā)展勢態(tài)。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在未來企業(yè)營銷中有著不可或缺的地位。我要在這里對他們表示深深的謝意！ 首先要特別感謝我的指導老師 —— 呂詩蕓老師。 在此，謹向?qū)煴硎局孕牡母兄x！ 其次要感謝所有曾經(jīng)教過我的老師，老師們淵博的知識以及誨人不倦的作風，一直都是我學習的對象