公共關(guān)系講義大綱(編輯修改稿)
2024-12-12 04:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 范圍、 文化水平、 思維習(xí)慣來理解所接受的信息。所以，同樣的信息在不同人的眼中就會(huì)變得面目全非。 ? 因此公關(guān)人員制碼時(shí)應(yīng)充分了解公眾的接受能力， 選擇他們?nèi)菀捉邮艿男问?，能夠理解的語言，防止誤解現(xiàn)象發(fā)生。 第三節(jié)公共關(guān)系的范圍 ? 一、公共關(guān)系與交際 二、公共關(guān)系與宣傳 三、公共關(guān)系與廣告 四、公共關(guān)系與營銷五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 一、公共關(guān)系與交際 ? 當(dāng)前對公共關(guān)系的一種誤解是把公共關(guān)系完全等同與交際，以為公共關(guān)系只是吃飯、接待、應(yīng)酬、跳舞等等。這是不了解公共關(guān)系本質(zhì)的一種看法。 ? 公共關(guān)系包括交際，交際是搞好公關(guān)工作的一種必要手段。 ? 但是公共關(guān)系不能歸結(jié)為交際，交際只適用于人數(shù)很少的公眾群體。對于大數(shù)量的公眾群體而言，還要運(yùn)用其他各種的溝通方式。 二、公共關(guān)系與宣傳 ? 由于公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常借助新聞媒介，又使人產(chǎn)生一種誤解，以為公共關(guān)系就是宣傳。但公關(guān)與宣傳有兩點(diǎn)重要的差異。 ? 第一，宣傳以單項(xiàng)灌輸為主，主要用于上級(jí)對下級(jí)，政府對民眾。而公共關(guān) 系強(qiáng)調(diào)雙向溝通。 ? 第二，宣傳一般以正面?zhèn)鞑橹鳎嗌倬哂袌?bào)喜不報(bào)憂的色彩。而公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)以事實(shí)為基礎(chǔ)，以真誠坦白為原則，既報(bào)喜，也報(bào)憂。 三、公共關(guān)系與廣告 ? 在公共關(guān)系的歷史上和實(shí)際應(yīng)用過程中，曾被視為 “ 軟廣告，所以導(dǎo)致有償新聞的出現(xiàn)。但公關(guān)與廣告是有區(qū)別的。 ? 第一，兩者的直接目的不同，廣告是宣傳商品的，公關(guān)是宣傳組織的。 ? 第二，傳播方式不同，國家對廣告的傳播方式有明確的規(guī)定，公關(guān)宣傳則相對靈活。 ? 第三，兩者的效果不同，廣告效果是直接的，而公關(guān)的效果則是長期的。 四、公共關(guān)系與營銷 ? 在企業(yè)公關(guān)中，公共關(guān)系往 往成為重要的營銷手段，公共關(guān)系也追求市場的最終效果，但是也不能將公關(guān)僅僅歸結(jié)為營銷。 ? 第一，從企業(yè)內(nèi)部看，除了營銷，企業(yè)管理的其他方面也需要公關(guān)的參與；從外部看，企業(yè)與政府、社區(qū)等公眾與需要開展公關(guān)工作。 ? 第二，公共關(guān)系不僅在企業(yè)中發(fā)揮作用，政府、文教、衛(wèi)生、科研等部門也需要開展公關(guān)工作。 五、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 ? 庸俗關(guān)系就是通常所說的 “ 拉關(guān)系 ” 、 “ 走后門 ” 、 “ 套私情 ” ，與公共關(guān)系在本質(zhì)是不同的。 ? 第一，兩者產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)不同。 第二，兩者的根本目的不同。 ? 第三，兩者的活動(dòng)方式 不同。 第四，兩者的實(shí)際社會(huì)效果不同。 第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 第一節(jié)公共關(guān)系的由來 ? 一、公共關(guān)系的自發(fā)階段 二、公共關(guān)系的萌芽階段 三、公共關(guān)系的職業(yè)化階段 ? 四、公共關(guān)系科學(xué)化階段 五、公共關(guān)系的普及發(fā)展階段 一、公共關(guān)系的自發(fā)階段 5 ? 公元前 1800年前巴比倫王朝的政府公告。 ? 古羅馬的 “ 十二銅表法 ” 、議會(huì)制度。 ? 中國商朝的 “ 盤庚三遷 ” 、周朝的 “ 誹謗柱 ” 、春秋時(shí)期商鞅變法時(shí) “ 徒木立信 ” 、唐太宗 “ 水能載舟、亦能覆舟 ” 等等。 ? 古代自發(fā)的公共關(guān)系的局限性（ 1）盲目性（ 2）經(jīng)驗(yàn)性（ 3）非系統(tǒng)性（ 4）低層次性 二、公共關(guān)系的萌芽階段 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在 19世紀(jì) 30時(shí)代，以美國的 “ 報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) ” 為標(biāo)志。 ? “ 報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) ” 的起因是《紐約太陽報(bào)》發(fā)起的 “ 便士報(bào)運(yùn)動(dòng) ” 。 ? “ 報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) ” 中最有名的人物是巴納姆，他策劃了 “ 華盛頓奶娘 ” 事件，為一家馬戲團(tuán)制造輿論。 ? 巴納姆說： “ 凡宣傳皆好事 ” ，反映了當(dāng)時(shí)僅出現(xiàn)了一些公關(guān)活動(dòng)的形式，但思想上是反公眾的。如美國鐵路大王范比爾德所說： “ 讓公眾見鬼去吧 ” 。 三、公共關(guān) 系的職業(yè)化階段 ? 19世紀(jì)末出現(xiàn)的 “ 揭丑運(yùn)動(dòng) ” ，使美國許多大企業(yè)聲名狼藉。 ? 1903年艾維 李創(chuàng)辦了一家 “ 宣傳事務(wù)顧問所 ” ，為許多大企業(yè)進(jìn)行輿論宣傳，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)。他也被稱為 “ 公共關(guān)系之父 ” 。 ? 1906年，艾維 李提出了一個(gè)原則宣言： “ 公眾必須被告知 ” ， “ 向公眾說真話 ” ，使公共關(guān)系走上了尊重公眾，服務(wù)公眾的道路。 ? 但艾維 李主要還是用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)進(jìn)行公關(guān)工作，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。 四、公共關(guān)系的科學(xué)化階段 ? 1923年，美國學(xué)者愛德華 伯尼斯出版了第一本公關(guān)著作《公眾輿論的形成》，提出了 “ 投公眾所好 ” 的工作原則，并且對公共關(guān)系的工作方法進(jìn)行了理論的總結(jié)，使之從新聞學(xué)中分離出來。標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。 1952年他又出版了《公共關(guān)系學(xué)》。 ? 1952年，美國學(xué)者柯特利普和森特，出版了《有效的公共關(guān)系》一書，這本書被稱為 “ 公關(guān)圣經(jīng) ” 。書中提出了 “ 雙向?qū)ΨQ ” 、 “ 四步工作法 ” 等一系列重要原則，基本完成了公共關(guān)系的理論建設(shè)。 五、公共關(guān)系的普及發(fā)展階段 ? 1937年美國《企業(yè)周刊》第一次編制公共關(guān)系報(bào)告，表明公共關(guān)系已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)認(rèn)可的正式職業(yè)。 ? 1937年雷克斯 哈羅博士
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