【文章內(nèi)容簡介】 祟 “ 不戰(zhàn)而勝 ” ，不迷信暴力；法家以 “ 性惡說 ” 為其理論根據(jù)，向帝王宣揚 “ 法 ” 、 “ 術(shù) ” 、 “ 權(quán) ” 、 “ 勢 ” 的治民之道；縱橫家則主張 “ 遠(yuǎn)交近攻 ” 、 “ 縱橫捭闔 ”的政治、外交政策，等等。但當(dāng)時在這方面更為系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識，則首推以孔孟為代表的儒家。 .（ .....） 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動 孔子的學(xué)說，確切地說是 “ 人和學(xué) ” 。為了達到人和的境地，孔子提出了仁、義、禮、信等道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的關(guān)系。 “ 仁 ” 是指人和人之間的關(guān)系，以及實現(xiàn)人際和諧的一切道德范疇的統(tǒng)稱。其具體方法是 “ 己所不欲，勿施于人 ” 、 “ 己欲立而立人，己欲達而達人 ” 。 “ 仁 ”這一道德范疇及其實行方法對中國人的思想觀念影響很深，也為現(xiàn)代公共關(guān)系所接受。 “ 義 ” 是指正義、道義， “ 禮 ” 是人們行為舉止的規(guī)范，是 “ 仁 ” 和 “ 義 ” 的表現(xiàn)形式，孔子非常重視禮，主張人要 “ 克己復(fù)禮 ” ，要人們 “ 非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動。 ”“ 信 ” 是指誠實、不欺。 《 論語 》 中曰： “ 與朋友交而不信乎 ?”“人而無信，不知其可也。 ” 現(xiàn)代公共關(guān)系也以遵守諾言，重視信譽為基本原則。仁、義、禮、信對現(xiàn)代公共關(guān)系有很大的作用。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動 孟子對人際關(guān)系亦有不少論述，其最著名的莫過于他提出的 “ 君輕民重 ” 的觀點，明確表明了他對民眾的重視。并進而論證道： “ 桀紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。 ” 指出民心向背直接關(guān)系到政權(quán)的安危。關(guān)于君臣關(guān)系，孟子認(rèn)為： “ 君之視臣如手足，則臣視君如心腹；君之視臣如犬馬，則臣視君如國人；君之視臣如土芥，則臣視君如寇仇。 ” 且孟子對輿論傳播也很重視，認(rèn)為 “ 仁言不如仁聲之入人心也，善政不如善教之得民也。 ” 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動 孔孟之后，儒家學(xué)說又有了很大的發(fā)展，至漢武帝 “ 罷黜百家，獨尊儒術(shù) ” ，其思想觀點更是影響深遠(yuǎn)。如唐魏徵與李世民論及人民與帝王關(guān)系時所說的 “ 水可載舟，亦可覆舟 ” 便是孟子 “ 君輕民重 ” 思想的發(fā)展。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動 即使在生活中，在人們的日常交往中，公共關(guān)系意識和思想也得到一定程度的體現(xiàn)。孔子在 《 論語 》 中說： “ 有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎 !”這里的以交友為樂，主要是指從與朋友的交往中，獲取了信息和知識。孟子說： “ 天時不如地利，地利不如人和。 ” 這里所說的 “ 人和 ” ，是指人與人之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。孟子把追求 “ 人和 ” ，創(chuàng)造一個良好的人事環(huán)境與組織環(huán)境放在首要地位，恰恰同現(xiàn)代公共關(guān)系活動遵循的基本原則和追求的美好目標(biāo)相一致。 .（ .....） 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動 當(dāng)然，從嚴(yán)格的意義上講，無論古代中國或者外國，都只有類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的某些思想或活動。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源與發(fā)展 現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，而美國的公共關(guān)系則起源于美國的獨立戰(zhàn)爭。特別是在美國內(nèi)戰(zhàn)期間，南北雙方的政治集團和軍事集團也都把爭取公眾作為自己工作的重中之重。 嚴(yán)格來說，這時美國產(chǎn)生的公共關(guān)系活動在內(nèi)容上較之公共關(guān)系的史前期還沒有發(fā)生根本性的變化，但它較之于早期類似于公共關(guān)系的思想和活動卻具有不同的意義和作用。這是因為，它所取得的成功，成為現(xiàn)代公共關(guān)系在美國產(chǎn)生和發(fā)展的直接原因。此后，公共關(guān)系經(jīng)歷了不同的歷史階段，并得到長足發(fā)展。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 巴納姆時期 ——有組織公共關(guān)系活動的發(fā)端 19 世紀(jì) 30 年代 , 在美國由 《 紐約太陽報 》 領(lǐng)頭掀起了一場便士報運動。所謂便士報 , 就是用一便士 ( 一美分 ) 就能買到的報紙。 由于報紙的售價很低 , 一般的人都能買得起，因此成為一種普及性很廣的讀物，實現(xiàn)了報紙的大眾化。便士報運動的開展 , 給那些急于宣傳自己、為自己制造新聞的公司以可乘之機。 當(dāng)時最有代表性的人物就是菲尼斯 巴納姆。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 菲尼斯 巴納姆是做馬戲團生意的 , 他利用報刊為自己的馬戲團編造了許多離奇的故事。于是人們抱著好奇心爭相閱讀有關(guān)海斯的荒誕故事。 菲尼斯 巴納姆每周通過報紙宣傳使馬戲團獲得巨大收入。我們現(xiàn)在來看 , 菲尼斯 巴納姆的所作所為是很卑鄙的，與真正意義上的公共關(guān)系相差甚遠(yuǎn)，但菲尼斯 巴納姆的方法卻為很多對公關(guān)了解不深的人所誤用。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 所以 , 菲尼斯 巴納姆作為一個為贏利而濫用現(xiàn)代傳播手段的典型 , 對于現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生客觀上起了一定的促進作用。因此 , 有人認(rèn)為現(xiàn)代意義的公共關(guān)系的源頭在于此。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 李時期 ——公共關(guān)系走向職業(yè)化 1903年，美國著名記者艾維 李(Ivy． Lee)在美國開辦了一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問世。從此，公共關(guān)系事業(yè)進入了一個前所未有的現(xiàn)代發(fā)展時期。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 到了 19世紀(jì)末，美國已進入壟斷資本主義時期，壟斷財團占有著社會的絕大部分財富。這一時期成為資本主義巨商和壟斷資本家橫行的時代。他們不擇手段地榨取剩余價值，肆元忌憚地搜刮民脂民膏。為攫取最大利潤，他們?nèi)徊活檹V大民眾的利益和最起碼的社會道德準(zhǔn)則。由于經(jīng)濟危機頻頻爆發(fā)，不僅廣大勞動人民的生活極度艱難，一大批中小企業(yè)和資本家也在壟斷財團的瘋狂兼并活動中惶惶不可終日。于是，整個社會的階級矛盾日益激化，各個階層和集團之間的利益沖突也日益尖銳，整個社會都充滿了對工商寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑運動，史稱“ 扒糞運動 ” 。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 當(dāng)時，新聞界的一些作家和記者憤然以筆代槍，掀起了揭丑運動的高潮。在近 10年的時間里，各種報刊雜志上發(fā)表的此類文章達 2023多篇，從而使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。壟斷財團最初試圖使用高壓手段來平息輿論。起先，他們對新聞界進行恫嚇，提出要起訴，說新聞界犯了誹謗罪；繼而，又以不在參與揭丑運動的報刊上刊登廣告相威脅。當(dāng)這些都未奏效時，他們又變換手法，似賄賂為武器。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一些大財團和大公司公開雇傭記者創(chuàng)辦自己的報刊，仿效 19世紀(jì)報刊宣傳活動的手法，杜撰有利于工商巨子們的聳人聽聞的神話和 “ 新聞 ” ，遮掩自己公司和企業(yè)中出現(xiàn)的種種問題。結(jié)果適得其反，公眾對壟斷財團的敵意反而與日俱增，于是，以“ 說真話 ” 、 “ 講實情 ” 來獲得公眾信任的主張被提了出來，并越來越得到工商界一些開明人士的贊同。艾維 李就是 “ 說真話 ” 的社會思潮的主要代表人物。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 李曾是 《 紐約日報 》 、 《 紐約時報 》 和《 紐約世界報 》 的記者。他審時度勢，針對巴納姆式宣傳活動的局限性，提出了 “ 說真話 ” 的宣傳思想。他認(rèn)為，一個企業(yè)、一個組織要獲得良好的聲譽，不是依靠向公眾封鎖消息或者以欺騙來愚弄公眾，而是必須把真實情況披露于世，把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的信任。一旦披露真情確實對組織不利的話，那就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為，而不是去極力遮蓋真實情況。通常情況下，一個企業(yè)與員工或其他社會組織處于緊張的摩擦狀態(tài)，這往往是由于這個企業(yè)的管理者不注重與公眾的溝通所造成的。因此，要想建立良好的公共關(guān)系，創(chuàng)造最佳的生存發(fā)展環(huán)境，其最根本的信條是：“ 說真話 ” ! 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 1903年，艾維 李開辦了一家正式的宣傳咨詢事務(wù)所，從而成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費用的第一位職業(yè)公共關(guān)系人員。 1906年，他又向新聞界發(fā)表了闡述其活動宗旨的 《 原則宣言 》 。他指出：“ 我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的消息。 ”這一 《 原則宣言 》 成為反映他的基本思想的重要文獻。在實際工作中，他落實了自己的思想，做得很出色。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 他在洛克菲勒財團面臨公共關(guān)系極端惡化而聲名狼藉時，為其提供了成功的公共關(guān)系咨詢，建議洛克菲勒財團邀請勞工領(lǐng)袖協(xié)商解決勞資糾紛，廣泛進行慈善捐贈，改變自己在公眾心目中的不良形象；他在處理賓夕法尼亞州鐵路公司發(fā)生的人員傷亡事故時，果斷采取公布事故真相、向死難者家屬提供賠償、為受傷者支付治療費、向社會各方誠懇道歉等措施，取得了良好的效果。從此，他成為蜚聲社會的公共關(guān)系專家，被人們譽為 “ 公共關(guān)系之父 ” 。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 當(dāng)然，艾維 李的公共關(guān)系咨詢工作還存在許多不足。比如，他從未進行過公眾輿論的科學(xué)調(diào)查，而只是憑經(jīng)驗、憑直覺來進行工作。盡管如此，他在公共關(guān)系發(fā)展史上仍占據(jù)著重要的地位。正是由于他的努力，公共關(guān)系不僅成為一種獨立的社會職業(yè)，而且也朝著科學(xué)化的方向迅速發(fā)展。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 伯內(nèi)斯時期 ——公共關(guān)系理論化和科學(xué)化 艾維 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實踐卻被認(rèn)為 “ 只有藝術(shù)而無科學(xué) ” 。這就是說，他雖然有豐富的公共關(guān)系實踐經(jīng)驗，但沒有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的，是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)，美國著名的公共關(guān)系顧問愛德華 伯內(nèi)斯。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 李之后，美國的公共關(guān)系事業(yè)得到長足發(fā)展。 1913年，伯內(nèi)斯受聘于美國福特汽車公司，擔(dān)任該公司的公共關(guān)系經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)期間，他又在威爾遜總統(tǒng)成立的官方公共關(guān)系機構(gòu)“ 克里爾委員會 ” 擔(dān)任委員，專門負(fù)責(zé)向國外的新聞媒介提供有關(guān)美國參戰(zhàn)情況的背景和解釋性材料。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，他和夫人在紐約開辦了公共關(guān)系公司。 1923年，他出版了論述公共關(guān)系理論的著作 《 輿論明鑒 》 ，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作。同年，他在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程。之后，他又于 1925年寫了教科書 《 公共關(guān)系學(xué) 》 ， 1928年寫了 《 輿論 》 ，從而使公共關(guān)系的基本理論和方法形成為一個較為完整的體系。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 伯內(nèi)斯對于公共關(guān)系的職業(yè)化和科學(xué)化都作出了極為突出的貢獻。他不僅撰寫了第一本關(guān)于公共關(guān)系的專著并率先在大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程，而且還以其理論上的闡釋，提高了公共關(guān)系的實踐和理論水平。他在 《 輿論明鑒 》 一書中第一次提出了 “ 公共關(guān)系咨詢 ” 的概念，并對它的作用作了詳細(xì)的解釋。在他看來， “ 公共關(guān)系咨詢有兩種作用： 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一是向工商業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，這種政策的實施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會利益。 二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策，采取的有益社會行為向社會廣為宣傳，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 實質(zhì)上，伯內(nèi)斯的這一思想和主張，明確肯定了公共關(guān)系的重要職責(zé)之一是要向組織提供政策咨詢，而不是僅僅向社會作宣傳。正是基于這一思想，他提出公共關(guān)系的整個活動過程，應(yīng)當(dāng)包括從計劃到反饋最后到重新評估等 8個基本程序。 .（ .....） 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他提出的 “ 投公眾所好 ” 的主張。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學(xué)的研究成果?？傊?，伯內(nèi)斯在理論上作出的貢獻，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進一步發(fā)展具有劃時代的意義和里程碑的作用。從此，公共關(guān)系才作為一門科學(xué)得到蓬勃發(fā)展。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 此外，在 1924年，美國的 《 芝加哥論壇報 》 發(fā)表社論強調(diào)指出，公共關(guān)系已成為一種專門職業(yè)，它既是一種管理藝術(shù)，也是一門科學(xué)，社會各界都必須重視公共關(guān)系。因此，有人認(rèn)為，這一社論的發(fā)表既是