薰衣草品牌營銷論文(編輯修改稿)
2025-07-16 04:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品定位及差異性的要求而定。主品牌要素要顯示品牌的獨特定位，既有別于公司其他品牌，也有別于公司競爭者的品牌?！? 在品牌層次組合中，不管以產(chǎn)品品牌為主，還是以公司品牌或家族品牌為主，都會影響消費者對品牌差異性的感知，影響品牌形象。如果以公司品牌或家族品牌為主，則公司品牌或家族品牌聯(lián)想的支配作用更大，進而決定顧客的選擇。相反，如果產(chǎn)品品牌突出，則更有利于產(chǎn)品差異性的創(chuàng)造，而對公司品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少?！? 總之，不同層次的品牌要素的整合模式并不相同。一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進行整合，以達到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標。(3). 品牌要素與多種產(chǎn)品整合 前面談的是一個特定產(chǎn)品上的若干個品牌要素如何組合的問題，下面看一看品牌要素覆蓋的產(chǎn)品寬度(也叫品牌層級的水平寬度)，即某個特定的品牌要素能與哪些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起。一般來說整合有3種模式：(1)直接把品牌與多種產(chǎn)品相連，不做任何修飾。如娃哈哈果奶、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥。(2)在品牌名的后面加個后綴，形成系列產(chǎn)品。如惠普在成功推出其激光打印機LaserJet之后，引入了一系列的“Jet”命名的產(chǎn)品：DeskJet，PainJet，ThinkJet和OfficeJet。(3)在品牌(產(chǎn)品)名前加一個共有的前綴的方式來推出系列產(chǎn)品。如非常可樂、非常檸檬、非常茶飲料、非常果汁等。2, 品牌組織的職能的描述一些全球性的公司擁有多個品牌，如通用汽車有40多個品牌，雀巢公司有700多個品牌。品牌多了，品牌要素也會隨之增加。這樣下去，某個品牌代表什么，品牌與品牌之間的關(guān)系如何，不僅消費者搞不明白，企業(yè)自己有時也會糊涂。因此，在這種情況下，就有必要對品牌層級進行簡化。簡化品牌層級的第一個依據(jù)是，品牌標識是否清晰，有條理，容易理解，一看即明。第二個依據(jù)是，在某個層級上的主打產(chǎn)品(也稱“旗幟產(chǎn)品”或“核心產(chǎn)品”)是什么。明確了主打產(chǎn)品，然后理清它和其他產(chǎn)品的關(guān)系，進行合理簡化。其目的也是能有效地與消費者溝通，讓典型產(chǎn)品和最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去展示品牌內(nèi)涵，使消費者充分感知品牌的價值。3, 品牌管理職能的執(zhí)行順序:①品牌整體規(guī)劃②品牌診斷③制定品牌計劃④組織品牌計劃的執(zhí)行⑤監(jiān)督品牌計劃的具體實施⑥修改和調(diào)整品牌計劃⑦協(xié)調(diào)各個部門在品牌推廣中出現(xiàn)的問題。四、品牌定位市場分析：1， 我國保健品市場品牌現(xiàn)狀分析保健品行業(yè)包括：保健服務(wù)、保健食品、保健用品。我國保健品行業(yè)興起于上世紀80年代中后期，并于2000年達到第一個巔峰，其標志是交大昂立與太太藥業(yè)在證交所上市。其后行業(yè)陷入“信任危機”，消費者對保健食品信任度不斷降低，市場總額不斷縮水，保健食品消費一路走低，其代表是“三株”從年銷售額80億元到跨臺。2003年SAS以后，人們健康意識再次得到強化，行業(yè)重新復(fù)蘇并逐漸走進繁榮。我國保健品行業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。由于基礎(chǔ)研究薄弱，科技投入不足，造成我國保健品品種結(jié)構(gòu)失調(diào)，產(chǎn)品生存周期短，生存能力差，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重，廣告宜傳虛假泛濫，偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴重，保健品行業(yè)的高額利潤使許多企業(yè)經(jīng)營者急功近利，片面重視廣告宣傳和市場營銷，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善及產(chǎn)品質(zhì)量的提高，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利。據(jù)統(tǒng)計，近兩年國內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設(shè)定在其銷售額的30%~60%之間，金錢開道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后卻未造就高信譽度。最近，中國社會調(diào)查事務(wù)所就中國公眾的保健品消費，在全國30個省市自治區(qū)做了大型調(diào)查。調(diào)查顯示，超過7成的被調(diào)查者對廣告有著不同程度的反感，國民對于保健食品行業(yè)空前的誠信危機[5]回顧保健品的二十余年發(fā)展歷程，保健品行業(yè)只能說精于市場營銷，還談不上真正的品牌營銷。市場營銷不等于品牌營銷，前者過分強調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期經(jīng)營上要立竿見影；后者更注重一種長遠規(guī)劃和長期積累。導(dǎo)致這個現(xiàn)象的原因在于這個行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，保健品的推廣往往是概念先行?？梢灶A(yù)見隨著市場經(jīng)濟的成熟，消費者消費理性的提高，市場監(jiān)管力度的加
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