-北京理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文-品牌營銷研究-市場營銷論文(編輯修改稿)
2024-12-29 00:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 過程?！耙再Y產(chǎn)形式”主要是指無形資產(chǎn)形式如商標(biāo)、專利權(quán)等，同時(shí)也包括由 無形資產(chǎn)所代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標(biāo)識、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或服務(wù)?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)所有者、投資人的權(quán)益最大化的實(shí)現(xiàn)和潛在的利益。品牌的功能在于最大限度地減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所需花費(fèi)的分析商品的時(shí)間和勞力，消費(fèi)者選擇知名品牌是省時(shí)、可靠的決定，對制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇。品牌營銷的目的，主要是在營銷中提高品牌的知名度和信譽(yù)度，以提高該品牌的市場競爭力和市場占有率。 營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制。 現(xiàn)在，企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來 30 年市場營銷發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場唯一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?[2]這是因?yàn)椋放婆c產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購買的東西，一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機(jī)公司、奔 馳汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而為斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認(rèn)為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。 品牌營銷與品牌管理是品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代市場營銷管理的重要內(nèi)容，它提升了營銷管理的管理內(nèi)容，使?fàn)I銷管理步入品牌管理的新階段。 美國品牌專家大衛(wèi)艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利 、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。 [3]品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動(dòng)營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。其中，品牌忠誠是最為重要的。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費(fèi)者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對某個(gè)品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應(yīng)。如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或者用于識別的符號。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。因此，品牌營銷與品牌管理圍繞品牌忠誠這個(gè)核心，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者。 而品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)都是為培養(yǎng)品牌忠誠度服務(wù)的。1． 2 企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容 一、品牌質(zhì)量 “優(yōu)勢的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必然走向衰敗。” [4]名牌之所以成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播、備受贊譽(yù)、可信度高的品牌，是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品。 現(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個(gè)既相聯(lián)系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關(guān)系。一個(gè)品牌之所以成為名牌，是因?yàn)槭褂迷撈放频漠a(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽(yù)度高，得到消費(fèi)者公認(rèn)，才使品牌馳名成為名牌。名牌 形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有獨(dú)立性，它可以脫離具有使用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體擁有自己的價(jià)值，使馳名品牌獲得市場通行證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開廣大消費(fèi)者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特征、滿足消費(fèi)者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。顯然，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體。 在現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的市場份額是同類產(chǎn)品激烈競爭的結(jié)果，這種競爭的實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量差價(jià)擴(kuò)大則是同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的結(jié)果。名牌之所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的 質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的增長則是推動(dòng)質(zhì)量差價(jià)的根本原因。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌的核心問題。只有深刻理解產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費(fèi)者需求的名牌產(chǎn)品。 二、品牌 CIS 所謂 CIS（ Corporate Identity System）企業(yè)識別系統(tǒng)，即運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的管理。也就是說，以商標(biāo)的造型、企業(yè)的標(biāo)志與色彩計(jì)劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色，社會(huì)使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等，— — 特別是運(yùn)用視覺溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，以贏得社會(huì)大眾信賴與肯定，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營績效。 CIS 作為一個(gè)系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成：即（ 1）視覺特征 VI（ Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標(biāo)準(zhǔn)字組成的公司標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志，是企業(yè)精神與活動(dòng)的外在化的視覺形象設(shè)計(jì)，屬靜態(tài)的識別符號。（ 2）行為特征 BI（ Behavior Identity），是以明確完善的經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、管理、生產(chǎn)、開發(fā)等，并 擴(kuò)展到企業(yè)外部各種公關(guān)、促銷、社會(huì)公前邊等活動(dòng)。（ 3）理念特征 MI（ Mind Identity），是指企業(yè)經(jīng)營信、理念精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格等文化與方針策略。 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的與眾不同的特征。在市場競爭日趨激烈的形勢下，愈來愈多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到，在企業(yè)競爭中，除了價(jià)格、質(zhì)量等競爭手段外，還存在著企業(yè)形象競爭。國外企業(yè)管理實(shí)驗(yàn)證明，企業(yè)形象競爭最有效的一種方法就是 CIS 戰(zhàn)略。 CIS 戰(zhàn)略重在塑造、強(qiáng)化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭力。 CIS 最早源于一次大戰(zhàn)前德國“ AEG”電器公司。該公司在系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標(biāo)，標(biāo)志著統(tǒng)一視覺形象的 CIS 的雛形的確立。 CIS真正作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是以美國國際商用機(jī)器公司（ IBM）計(jì)劃為標(biāo)志的。在工業(yè)設(shè)計(jì)大師諾依斯的指導(dǎo)下。把公司全稱濃縮為“ IBM”三個(gè)字母，并確定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征企業(yè)的高科技和實(shí)力。從此，在公眾中樹立起“藍(lán)巨人”的高大形象。 [5]70 年代，日本企業(yè)開始導(dǎo)入 CIS，并超越當(dāng)時(shí)
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