【文章內容簡介】 過程?！耙再Y產形式”主要是指無形資產形式如商標、專利權等，同時也包括由 無形資產所代表的有形資產形式，如一定的品牌標識、品牌名稱所特指的產品或服務?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)所有者、投資人的權益最大化的實現和潛在的利益。品牌的功能在于最大限度地減少消費者選擇產品或服務時所需花費的分析商品的時間和勞力，消費者選擇知名品牌是省時、可靠的決定，對制造商和經銷商也是一種有利的選擇。品牌營銷的目的，主要是在營銷中提高品牌的知名度和信譽度，以提高該品牌的市場競爭力和市場占有率。 營銷管理是為了實現各種組織目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系而設計的方案的分析、計劃、執(zhí)行和 控制。 現在，企業(yè)已進入品牌競爭的時代。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來 30 年市場營銷發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場唯一的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?[2]這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區(qū)別。其主要區(qū)別是：產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西，一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產品很快會過時落伍，而成功的品牌是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機公司、奔 馳汽車、松下電器等等，它們所生產的具體產品隨著時代的進步而為斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時空，超越文化獲得永恒，因此，品牌被認為是沒有生命周期的，在現代營銷中，品牌營銷已成為企業(yè)營銷管理新的特色。 品牌營銷與品牌管理是品牌資產管理的核心內容，也是現代市場營銷管理的重要內容，它提升了營銷管理的管理內容，使營銷管理步入品牌管理的新階段。 美國品牌專家大衛(wèi)艾克認為，品牌資產是由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌其他資產（專利 、商標、品牌的各種關系）所構成的星角構架。 [3]品牌資產管理就是品牌星角構架的協調和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內容不斷更新，促進企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。其中，品牌忠誠是最為重要的。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費者（購買者）多次表現出來的對某個品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應。如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或者用于識別的符號。品牌忠誠是品牌資產的核心。因此，品牌營銷與品牌管理圍繞品牌忠誠這個核心，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者。 而品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌其他資產都是為培養(yǎng)品牌忠誠度服務的。1． 2 企業(yè)品牌營銷的主要內容 一、品牌質量 “優(yōu)勢的質量是品牌的生命，質量差的品牌必然走向衰敗?！?[4]名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質量的產品。 現代名牌是品牌與優(yōu)質產品兩個既相聯系又有區(qū)別的概念的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關系。一個品牌之所以成為名牌，是因為使用該品牌的產品由于質量可靠、信譽度高，得到消費者公認，才使品牌馳名成為名牌。名牌 形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質產品具有獨立性，它可以脫離具有使用價值的優(yōu)質產品實體擁有自己的價值，使馳名品牌獲得市場通行證。優(yōu)質產品離不開廣大消費者熟悉的名稱，特別是離不開能充分體現產品形象、特征、滿足消費者精神文化需求且富有市場生命力的有名的品牌。顯然，現代名牌是優(yōu)質產品與有名的品牌的統(tǒng)一體。 在現代買方市場條件下，產品的市場份額是同類產品激烈競爭的結果，這種競爭的實質就是質量的競爭，產品質量差價擴大則是同類產品供過于求而優(yōu)質產品供不應求的結果。名牌之所以暢銷，其原因就在于名牌滿足了買方市場對產品的 質量需求，而質量需求的增長則是推動質量差價的根本原因。因此，質量需求便成為現代名牌的核心問題。只有深刻理解產品質量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費者需求的名牌產品。 二、品牌 CIS 所謂 CIS（ Corporate Identity System）企業(yè)識別系統(tǒng)，即運用視覺設計，將企業(yè)的理念與特質予以視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的管理。也就是說，以商標的造型、企業(yè)的標志與色彩計劃為核心，將企業(yè)的經營理念、管理特色，社會使命、產品包裝及產銷策略等，— — 特別是運用視覺溝涌技術以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產生一致的認同感與價值觀，以贏得社會大眾信賴與肯定，從而達到產品銷售的目的，為企業(yè)帶來更好的經營績效。 CIS 作為一個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：即（ 1）視覺特征 VI（ Visual Identity），指的是由圖案、顏色和標準字組成的公司標志、產品標志，是企業(yè)精神與活動的外在化的視覺形象設計，屬靜態(tài)的識別符號。（ 2）行為特征 BI（ Behavior Identity），是以明確完善的經營理念為核心，展現企業(yè)的制度、組織、教育、管理、生產、開發(fā)等，并 擴展到企業(yè)外部各種公關、促銷、社會公前邊等活動。（ 3）理念特征 MI（ Mind Identity），是指企業(yè)經營信、理念精神、座右銘、企業(yè)風格等文化與方針策略。 企業(yè)形象是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的與眾不同的特征。在市場競爭日趨激烈的形勢下，愈來愈多的企業(yè)逐漸認識到，在企業(yè)競爭中，除了價格、質量等競爭手段外，還存在著企業(yè)形象競爭。國外企業(yè)管理實驗證明，企業(yè)形象競爭最有效的一種方法就是 CIS 戰(zhàn)略。 CIS 戰(zhàn)略重在塑造、強化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強大的競爭力。 CIS 最早源于一次大戰(zhàn)前德國“ AEG”電器公司。該公司在系統(tǒng)性的電器產品上，首次使用統(tǒng)一的商標，標志著統(tǒng)一視覺形象的 CIS 的雛形的確立。 CIS真正作為一種經營戰(zhàn)略，是以美國國際商用機器公司（ IBM）計劃為標志的。在工業(yè)設計大師諾依斯的指導下。把公司全稱濃縮為“ IBM”三個字母，并確定藍色為標準色，以此象征企業(yè)的高科技和實力。從此，在公眾中樹立起“藍巨人”的高大形象。 [5]70 年代，日本企業(yè)開始導入 CIS，并超越當時