【文章內(nèi)容簡介】 ,優(yōu)秀的陳列、合理的過渡,往往是零售企業(yè)致勝的法寶,但在商業(yè)氛圍烘托下,刺激購買欲的理念愈來愈受到重視的今天,賣場非商品氛圍的營造就顯得尤為突出和重要。　　應(yīng)景之作更多的是讓顧客感受到購物的舒適,是一種純粹的為舒適購物而提供的心里暗示,這種營造和商品關(guān)連性不大,對商品銷售刺激力不強(qiáng)，更多地運(yùn)用在為消費(fèi)者提供強(qiáng)大心里愉悅暗示上,典型的作品有季節(jié)性吊旗、季節(jié)性色塊、局部的季節(jié)性商品的氛圍烘托?！　〈黉N標(biāo)志烘托氛圍是本質(zhì)上對商品陳列的一個補(bǔ)充,是對促銷活動在賣場內(nèi)的一種提醒,其作用在于對公告中的促銷活動與賣場陳列面上的商品，搭建起一座對消費(fèi)者有所刺激的橋梁,提醒作用遠(yuǎn)大于暗示作用。對該類氛圍營造抽樣調(diào)查說明,在同一店面、同一位置，相同價格的商品在有促銷氛圍烘托和無促銷氛圍的烘托,其銷售落差接近15%,可以看出,就銷售而言,促銷氛圍烘托可以直接對商品的銷售產(chǎn)生拉動,并且對促銷活動和賣場商品之間的關(guān)聯(lián)性起到巨大的作用,換句話說,賣場氛圍烘托的有和無將直接導(dǎo)致促銷活動的成敗。 促銷理念分類　　目前在國內(nèi)零售行業(yè)中,促銷理念大體分為兩類:一類強(qiáng)調(diào)商品價格,一類強(qiáng)調(diào)購物環(huán)境,兩類理念下最具代表標(biāo)志的是沃爾瑪和家樂福。沃爾瑪以天天平價為促銷思想的根本點(diǎn)，其促銷氛圍的營造更多的在于與商品相關(guān)聯(lián)的促銷活動上,也就是上面所提及的促銷氛圍營造上。而在家樂福,由于其促銷思想力在開心購物上,所以其對賣場環(huán)境的氛圍營造近乎于夸張,其心里暗示作用昭然若揭。　　一些內(nèi)資零售企業(yè)在促銷理念上更多靠近天天平價的思想,但是我們可以看到,他們在氛圍營造上卻脫離了其希望體現(xiàn)的促銷思想,因此,把有限的資源浪費(fèi)在了與之相悖的理念表達(dá)上,造成了在消費(fèi)者心目中的理念與實(shí)際的不符,于是企業(yè)風(fēng)格愈加模糊,企業(yè)個性無從體現(xiàn)，企業(yè)形象也就無從談起了?！　」P者從業(yè)之初,對家樂福的若干經(jīng)典門店也曾進(jìn)行過考核,賣場氛圍的烘托手法也曾對其進(jìn)行照搬。但中國零售業(yè)發(fā)展到今天,突然悟到一個道理,家樂福的氛圍營造其著眼點(diǎn)在于體現(xiàn)自身的環(huán)境促銷理念,與我們的訴求點(diǎn)是截然不同的兩個方面,用打虎的方法來抓鷂鷹,勢必會造成兩頭失落。 用理念指導(dǎo)氛圍的營造　　更多零售企業(yè)中訴求的著眼點(diǎn)在于以價格取勝,也就是說更多的企業(yè)追求的是一種向消費(fèi)者提供一種低價商品的訴求,在這樣的前提下,企劃部門在對賣場氛圍營造時,需要注意的幾點(diǎn)是：　　時刻謹(jǐn)記促銷理念訴求,原則上促銷理念是企業(yè)在建設(shè)初期就已確立的，企業(yè)運(yùn)行時需要所屬各部門協(xié)同作戰(zhàn)以體現(xiàn)該促銷理念,比如,在采購部對商品的選擇將本著低價的思想為消費(fèi)者爭取更大的實(shí)惠為出發(fā)點(diǎn),企管部門需要降低企業(yè)運(yùn)行費(fèi)用以確保能夠讓出更大利潤空間給消費(fèi)者,企劃部門將以樸實(shí)的氛圍烘托手法向消費(fèi)者告知?！　∞饤壢A麗夸張的環(huán)境氛圍制作,針對賣場運(yùn)行思想所有氛圍烘托的著眼點(diǎn)將落實(shí)在商品上,也就是說所有氛圍營造將體現(xiàn)于商品低價為著眼點(diǎn),對整體環(huán)境的氛圍營造將排在突出商品以后的位置,力求做到氛圍為商品服務(wù)而非購物感受,以突出低價為關(guān)鍵要素,暗示消費(fèi)者提升購物沖動。 構(gòu)建促銷活動與促銷對象之間的氛圍橋梁,促銷活動一般由總部發(fā)起,店面將竭盡所能體現(xiàn)促銷活動本身,促銷活動對象一般集中在商品上,所以氛圍營造將是把促銷商品和促銷活動連接起來的紐帶,直白的訴求、強(qiáng)烈的提示、搶眼求的設(shè)計(jì)和色彩搭配將是針對促銷所進(jìn)行氛圍設(shè)計(jì)的要點(diǎn)所在。面。王健林：萬達(dá)為什么要搞定單商業(yè)地產(chǎn)王健林先生在解釋什么叫作定單商業(yè)地產(chǎn)時是這樣介紹的： 分四個方面，“第一個是聯(lián)合協(xié)議。就是跟我們一起發(fā)展客戶中心的零售商我們都簽一個協(xié)議約定權(quán)利義務(wù)。第二個叫做貧民租金，就是為了快速的發(fā)展，為了談判省事我們?nèi)珖际且粋€租金。第三個共同設(shè)計(jì)，談好兩點(diǎn)以后我們一起搞規(guī)劃設(shè)計(jì)，為他們量身定做。最后先簽后建，這些談完以后現(xiàn)簽一個擔(dān)保函然后再建設(shè)。 ” 現(xiàn)在看來，應(yīng)該說是商業(yè)地產(chǎn)的一大進(jìn)步，也是萬達(dá)對中國商業(yè)地產(chǎn)的貢獻(xiàn)。但值得商榷的是：王先生并沒有很好地將定單這種工業(yè)化近似于“來料加工”更好地在提倡現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的今天更好地提升。不能不說這是一個遺憾。定單只能解決招商問題，但并不足以養(yǎng)商、安商、富商。王先生的定單只針對國際、國內(nèi)大型連鎖企業(yè)，而不是小的承租戶，而且，按王先生的性格，一定確指前者國際大牌，因?yàn)槠放拼?，拉動的附加值高。接軌五百?qiáng)的意義也就在于此。顯然，后期的運(yùn)營仍然是王先生的軟肋。筆者先后考察了王先生遍布國內(nèi)的萬達(dá)廣場，有些是單體，有些是眼下時髦的城市綜合體，還是顯得有概念缺觀念，有形式而缺內(nèi)容，有硬件而軟件服務(wù)的細(xì)化和深化還不夠,部分城市的項(xiàng)目養(yǎng)市的時間還不能預(yù)期。 王先生在解釋萬達(dá)為什么要搞定單商業(yè)地產(chǎn)的時候是這樣說的： 第一、一個是我們百年企業(yè)的需要。當(dāng)然核心是強(qiáng)大的資金流（實(shí)話實(shí)說）。　　第二、創(chuàng)新的利潤點(diǎn)，找到新的盈利模式（捅破了窗戶紙）。 第三、購物中心是創(chuàng)新的商業(yè)模式（有些讓人費(fèi)解）。 第四、定單商業(yè)地產(chǎn)是創(chuàng)新了資本模式（有拉郎配的嫌疑）。　　 定單地產(chǎn)對中國的貢獻(xiàn)，有四個方面。 　　第一、減少盲目投資。（這一點(diǎn)比起那些不重視招商的開發(fā)企業(yè)是警世恒言。）　　第二、避免資源的浪費(fèi)。（建了又拆，顯然不符合節(jié)約型社會的建立。）　　第三、減少銀行風(fēng)險。（從某種角度來說是給銀行服下一劑定心藥。）　　第四、對老百姓和政府有切身的關(guān)系。（提高銷售其他產(chǎn)品賣點(diǎn)和價值，政府形象政績具佳。） 定制，很多時候我們是指服務(wù)或者營銷，用在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上是指開發(fā)企業(yè)在開發(fā)建設(shè)之初，首先確定服務(wù)模式和服務(wù)對象，也就是我們通常意義上所講的商業(yè)定位，并根據(jù)業(yè)態(tài)、業(yè)種確定要招商的內(nèi)容，在商業(yè)規(guī)劃完成后，把每一個招商單位視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)承租人的特定需求來進(jìn)行市場組合，以滿足每個承租戶的特定需求，并在后期服務(wù)上實(shí)施跟蹤到位的服務(wù)，暫且也把它看成是一種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式。是否是筆者玩文字游戲，還有待仔細(xì)思考。 現(xiàn)代商業(yè)的定制與以往的手工定做不同，定制是在一般的招商不能滿足承租戶多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點(diǎn)是變“傳統(tǒng)工業(yè)化”為“現(xiàn)代服務(wù)觀念”，是觀念意識上的飛躍，不是停留在簡單的提供場地。實(shí)質(zhì)是服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，而不是所謂的簡單租戶關(guān)系，重在服務(wù)意識的體現(xiàn)。 與定單方式相比，定制商業(yè)主要具有以下優(yōu)點(diǎn)： 能極大地滿足中小承租者的個性化需求，保證運(yùn)營的有機(jī)性，提高商業(yè)地產(chǎn)的競爭力。 以地段、人流以及貨單價等要素來作為先期簽約的主要內(nèi)容，這在賣方市場中當(dāng)然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。簡單意義上的定單，由于不能很好地服務(wù)承租單位，與市場脫節(jié)，造成資源的閑置和浪費(fèi)，現(xiàn)在很多連鎖企業(yè)撤場，證明了當(dāng)初的所謂定單是不符合市場原則的，沒有很好地對商圈半徑做很好的分析，連鎖零售商有問題，開發(fā)企業(yè)更有問題。大的連鎖企業(yè)在進(jìn)場之前，都有自己詳細(xì)的市場調(diào)研，而中小承租戶，尤其是小承租戶就沒有這套幾公里半徑的調(diào)查了，都是你自己根據(jù)實(shí)際來選擇鋪位進(jìn)行經(jīng)營。 在與一些開發(fā)商老板的接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)，他們都說自己與沃爾瑪是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，其實(shí)，人家只是你的承租戶。如何尊重客戶需求并結(jié)合商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種合理安排承租單位，前期服務(wù)相當(dāng)重要，而后期服務(wù)更能體現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)，更好體現(xiàn)高水準(zhǔn)的服務(wù)意識，顯得尤為重要。忽略管理者的水平，忽略服務(wù)意識，忽略細(xì)節(jié)問題解決，盲目追求所謂的創(chuàng)新利潤點(diǎn)，都是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)老板服務(wù)意識淡薄，缺乏尊重市場、尊重大小租戶的人本理念、盲目尊大的心理所造成的，實(shí)際折射出的還是急功近利。 而定制商業(yè)則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@時企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際要求來安排，并有效實(shí)現(xiàn)后期服務(wù)的到位、到家，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，以事為本，以人為本。 有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。海爾在它的定制理論中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。 定制商業(yè)也有其不利的一面。首先由于定制商業(yè)將每一位承租戶視作一個單獨(dú)的細(xì)分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于承租人。但另一方面也將導(dǎo)致運(yùn)營前期招商和后期運(yùn)營工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。定制商業(yè)的實(shí)施條件，要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解承租戶的需求，業(yè)戶也無法確切表達(dá)自己需要什么其次企業(yè)必須建立柔性管理系統(tǒng)。柔性管理系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制商業(yè)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。 第三，也是最重要的，定制商業(yè)的成功實(shí)施必須建立在商業(yè)項(xiàng)目卓越的管理服務(wù)體系之上。中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)操作趨勢商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)金融產(chǎn)品化是長遠(yuǎn)趨勢　　商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有其行業(yè)特殊性。一方面，大部分開發(fā)商自有投資能力較弱，許多開發(fā)商希望通過尋找投資、融資的方式來解決資金問題。另一方面，大量國際基金及投資商，尋找地產(chǎn)投資項(xiàng)目，但實(shí)現(xiàn)成功投資的少之又少。在未來，要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高速的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)必須進(jìn)入“金融產(chǎn)品化”時代。 改變傳統(tǒng)的“售房”觀念，以制造“金融產(chǎn)品”的方式進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營，創(chuàng)造更高商業(yè)價值是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的正確途徑。其宗旨是在項(xiàng)目開發(fā)的理念及開發(fā)方式上，以一種完整而專業(yè)的方式，體現(xiàn)項(xiàng)目的最大真實(shí)價值，以創(chuàng)造在項(xiàng)目的開發(fā)及運(yùn)營各階段進(jìn)行資本運(yùn)作的基礎(chǔ)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“金融產(chǎn)品化”是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的長遠(yuǎn)趨勢，也是中國商業(yè)地產(chǎn)正常、良性發(fā)展的唯一出路。 開發(fā)模式專業(yè)化　　商業(yè)地產(chǎn)由于其自身的高專業(yè)化特點(diǎn)，開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)集中在初期的項(xiàng)目招商與后期的商業(yè)管理方面，而國內(nèi)目前開發(fā)操作模式多有盲目性。 　　商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)計(jì)劃性至關(guān)重要，而這關(guān)鍵的一環(huán)需要具有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技能和引進(jìn)資源的潛在價值的專業(yè)機(jī)構(gòu)完成的。在既缺乏經(jīng)驗(yàn)又沒有能同國際接軌的招商渠道情況下，經(jīng)歷了眾多失敗的商業(yè)地產(chǎn)商正在走上“開發(fā)模式專業(yè)化”的道路。 住宅開發(fā)模式不再適用商業(yè)地產(chǎn)　　很多商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)沿用了住宅開發(fā)的模式，思路上存在偏差。住宅地產(chǎn)可以被視為直銷，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)則更類似于傳銷。由于需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)介入前期招商與后期的管理，所以商業(yè)地產(chǎn)更類似于酒店項(xiàng)目的開發(fā)，其開發(fā)與顧問和管理方是相互獨(dú)立的，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的目標(biāo)是招商與運(yùn)營的成功，所以開發(fā)商主要的目標(biāo)客戶是專業(yè)零售商家與專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，而不是二手出租的散戶投資客。目前，大城市盲目的投資潮正在退去，住宅開發(fā)模式也已不再適用于商業(yè)地產(chǎn)。 專業(yè)機(jī)構(gòu)的缺環(huán)制約商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展　　在中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中，專業(yè)的顧問中介機(jī)構(gòu)是明顯缺失的一環(huán)。在國際商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中，中介機(jī)構(gòu)的價值被廣為接受。由于專業(yè)中介的存在，使得投資方、開發(fā)商、零售商的職責(zé)更清晰，操作更專業(yè)，項(xiàng)目的成功也更有保證。大型Ｍａｌｌ的開發(fā)中最重要的角色也是能夠整合商家資源并合理配置業(yè)態(tài)的專業(yè)中介。 　　中國地產(chǎn)的傳統(tǒng)是輕視中介，對策劃與資源整合類純智力型服務(wù)不信任，這一點(diǎn)更反映在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)能提供五大方面的服務(wù)：１．提供最佳項(xiàng)目形態(tài)２．在國際化招商過程中起至關(guān)重要作用。３．全程提供專業(yè)水準(zhǔn)的規(guī)劃４．確保規(guī)劃設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)商業(yè)設(shè)施５．代表客戶項(xiàng)目與國外商家有目標(biāo)、有選擇地進(jìn)行交流而這五項(xiàng)服務(wù)正是中國開發(fā)商所沒有能力解決的。地產(chǎn)商與商家二者如何完美結(jié)合？商業(yè)的繁榮帶來了商家對地產(chǎn)的需求，商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合為人們描繪出一幅美妙的前景。但商業(yè)與地產(chǎn)的牽手卻并非易事。地產(chǎn)商往往沒有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而商家又無力開發(fā)地產(chǎn)。如何將二者完美結(jié)合，商家有他們獨(dú)到的看法。 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險多 商業(yè)地產(chǎn)的果實(shí)并非總是那么甜美的。王府井百貨負(fù)責(zé)人劉巖川認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險還是很大的。首先把商業(yè)地產(chǎn)賣掉就是個問題；其次搞地產(chǎn)的去搞商業(yè)開發(fā)是一個跨行問題。做地產(chǎn)主要研究戶型，外立面，研究怎么出面積……現(xiàn)在突然轉(zhuǎn)變成商業(yè)，難度非常大。另外，商業(yè)地產(chǎn)買與租之間也存在著諸多問題。目前大多數(shù)開發(fā)商想將商業(yè)賣掉，迅速變現(xiàn)。但像沃爾瑪這樣的大公司不會買，都是租。凡是品牌都是租，不會買，可開發(fā)商又想變現(xiàn)，這就形成一個很大矛盾。 商業(yè)的賣價不要過高，要留一定的空間。不光給投資商，還要給經(jīng)營公司留量。因?yàn)槿绻?jīng)營公司賺不到錢肯定會跑，經(jīng)營者一跑整個商業(yè)會受影響。而且這種影響會持續(xù)四五年時間。這種風(fēng)險屬于后期經(jīng)營風(fēng)險。 東方家園市場總監(jiān)魯炳全也有同感：首先，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險來自于選址。在選址時，業(yè)內(nèi)有一句俗語“金角銀邊草肚皮”?？赡苡幸恍┱`區(qū)：不是挨著馬路的地方都可以做商業(yè)，也不是挨著馬路的地方都有底商。目前商業(yè)地產(chǎn)一些存量房為什么賣不出去，或者賣出去之后經(jīng)營不下來，就是選址時沒有考慮這個商業(yè)以及商圈的基礎(chǔ)。商圈基礎(chǔ)里面有它的消費(fèi)特性，還有整個商業(yè)里面的現(xiàn)狀，同業(yè)態(tài)組合的整個消費(fèi)現(xiàn)狀以及商圈里面的消費(fèi)者等等。 其次是業(yè)態(tài)組合。作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是不是有原則地去推動物業(yè)市場化。有章可循不光是來自于外部的國家政策，也來自于我們內(nèi)部策略組合，包括我們的營銷策略。具體