【文章內(nèi)容簡介】 ,優(yōu)秀的陳列、合理的過渡,往往是零售企業(yè)致勝的法寶,但在商業(yè)氛圍烘托下,刺激購買欲的理念愈來愈受到重視的今天,賣場非商品氛圍的營造就顯得尤為突出和重要。　　應景之作更多的是讓顧客感受到購物的舒適,是一種純粹的為舒適購物而提供的心里暗示,這種營造和商品關連性不大,對商品銷售刺激力不強，更多地運用在為消費者提供強大心里愉悅暗示上,典型的作品有季節(jié)性吊旗、季節(jié)性色塊、局部的季節(jié)性商品的氛圍烘托?！　〈黉N標志烘托氛圍是本質(zhì)上對商品陳列的一個補充,是對促銷活動在賣場內(nèi)的一種提醒,其作用在于對公告中的促銷活動與賣場陳列面上的商品，搭建起一座對消費者有所刺激的橋梁,提醒作用遠大于暗示作用。對該類氛圍營造抽樣調(diào)查說明,在同一店面、同一位置，相同價格的商品在有促銷氛圍烘托和無促銷氛圍的烘托,其銷售落差接近15%,可以看出,就銷售而言,促銷氛圍烘托可以直接對商品的銷售產(chǎn)生拉動,并且對促銷活動和賣場商品之間的關聯(lián)性起到巨大的作用,換句話說,賣場氛圍烘托的有和無將直接導致促銷活動的成敗。 促銷理念分類　　目前在國內(nèi)零售行業(yè)中,促銷理念大體分為兩類:一類強調(diào)商品價格,一類強調(diào)購物環(huán)境,兩類理念下最具代表標志的是沃爾瑪和家樂福。沃爾瑪以天天平價為促銷思想的根本點，其促銷氛圍的營造更多的在于與商品相關聯(lián)的促銷活動上,也就是上面所提及的促銷氛圍營造上。而在家樂福,由于其促銷思想力在開心購物上,所以其對賣場環(huán)境的氛圍營造近乎于夸張,其心里暗示作用昭然若揭?！　∫恍﹥?nèi)資零售企業(yè)在促銷理念上更多靠近天天平價的思想,但是我們可以看到,他們在氛圍營造上卻脫離了其希望體現(xiàn)的促銷思想,因此,把有限的資源浪費在了與之相悖的理念表達上,造成了在消費者心目中的理念與實際的不符,于是企業(yè)風格愈加模糊,企業(yè)個性無從體現(xiàn)，企業(yè)形象也就無從談起了。　　筆者從業(yè)之初,對家樂福的若干經(jīng)典門店也曾進行過考核,賣場氛圍的烘托手法也曾對其進行照搬。但中國零售業(yè)發(fā)展到今天,突然悟到一個道理,家樂福的氛圍營造其著眼點在于體現(xiàn)自身的環(huán)境促銷理念,與我們的訴求點是截然不同的兩個方面,用打虎的方法來抓鷂鷹,勢必會造成兩頭失落。 用理念指導氛圍的營造　　更多零售企業(yè)中訴求的著眼點在于以價格取勝,也就是說更多的企業(yè)追求的是一種向消費者提供一種低價商品的訴求,在這樣的前提下,企劃部門在對賣場氛圍營造時,需要注意的幾點是：　　時刻謹記促銷理念訴求,原則上促銷理念是企業(yè)在建設初期就已確立的，企業(yè)運行時需要所屬各部門協(xié)同作戰(zhàn)以體現(xiàn)該促銷理念,比如,在采購部對商品的選擇將本著低價的思想為消費者爭取更大的實惠為出發(fā)點,企管部門需要降低企業(yè)運行費用以確保能夠讓出更大利潤空間給消費者,企劃部門將以樸實的氛圍烘托手法向消費者告知?！　∞饤壢A麗夸張的環(huán)境氛圍制作,針對賣場運行思想所有氛圍烘托的著眼點將落實在商品上,也就是說所有氛圍營造將體現(xiàn)于商品低價為著眼點,對整體環(huán)境的氛圍營造將排在突出商品以后的位置,力求做到氛圍為商品服務而非購物感受,以突出低價為關鍵要素,暗示消費者提升購物沖動。 構建促銷活動與促銷對象之間的氛圍橋梁,促銷活動一般由總部發(fā)起,店面將竭盡所能體現(xiàn)促銷活動本身,促銷活動對象一般集中在商品上,所以氛圍營造將是把促銷商品和促銷活動連接起來的紐帶,直白的訴求、強烈的提示、搶眼求的設計和色彩搭配將是針對促銷所進行氛圍設計的要點所在。面。王健林：萬達為什么要搞定單商業(yè)地產(chǎn)王健林先生在解釋什么叫作定單商業(yè)地產(chǎn)時是這樣介紹的： 分四個方面，“第一個是聯(lián)合協(xié)議。就是跟我們一起發(fā)展客戶中心的零售商我們都簽一個協(xié)議約定權利義務。第二個叫做貧民租金，就是為了快速的發(fā)展，為了談判省事我們?nèi)珖际且粋€租金。第三個共同設計，談好兩點以后我們一起搞規(guī)劃設計，為他們量身定做。最后先簽后建，這些談完以后現(xiàn)簽一個擔保函然后再建設。 ” 現(xiàn)在看來，應該說是商業(yè)地產(chǎn)的一大進步，也是萬達對中國商業(yè)地產(chǎn)的貢獻。但值得商榷的是：王先生并沒有很好地將定單這種工業(yè)化近似于“來料加工”更好地在提倡現(xiàn)代服務業(yè)的今天更好地提升。不能不說這是一個遺憾。定單只能解決招商問題，但并不足以養(yǎng)商、安商、富商。王先生的定單只針對國際、國內(nèi)大型連鎖企業(yè)，而不是小的承租戶，而且，按王先生的性格，一定確指前者國際大牌，因為品牌大，拉動的附加值高。接軌五百強的意義也就在于此。顯然，后期的運營仍然是王先生的軟肋。筆者先后考察了王先生遍布國內(nèi)的萬達廣場，有些是單體，有些是眼下時髦的城市綜合體，還是顯得有概念缺觀念，有形式而缺內(nèi)容，有硬件而軟件服務的細化和深化還不夠,部分城市的項目養(yǎng)市的時間還不能預期。 王先生在解釋萬達為什么要搞定單商業(yè)地產(chǎn)的時候是這樣說的： 第一、一個是我們百年企業(yè)的需要。當然核心是強大的資金流（實話實說）。　　第二、創(chuàng)新的利潤點，找到新的盈利模式（捅破了窗戶紙）。 第三、購物中心是創(chuàng)新的商業(yè)模式（有些讓人費解）。 第四、定單商業(yè)地產(chǎn)是創(chuàng)新了資本模式（有拉郎配的嫌疑）?！　?定單地產(chǎn)對中國的貢獻，有四個方面。 　　第一、減少盲目投資。（這一點比起那些不重視招商的開發(fā)企業(yè)是警世恒言。）　　第二、避免資源的浪費。（建了又拆，顯然不符合節(jié)約型社會的建立。）　　第三、減少銀行風險。（從某種角度來說是給銀行服下一劑定心藥。）　　第四、對老百姓和政府有切身的關系。（提高銷售其他產(chǎn)品賣點和價值，政府形象政績具佳。） 定制，很多時候我們是指服務或者營銷，用在商業(yè)地產(chǎn)項目上是指開發(fā)企業(yè)在開發(fā)建設之初，首先確定服務模式和服務對象，也就是我們通常意義上所講的商業(yè)定位，并根據(jù)業(yè)態(tài)、業(yè)種確定要招商的內(nèi)容，在商業(yè)規(guī)劃完成后，把每一個招商單位視為一個單獨的細分市場，根據(jù)承租人的特定需求來進行市場組合，以滿足每個承租戶的特定需求，并在后期服務上實施跟蹤到位的服務，暫且也把它看成是一種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營模式。是否是筆者玩文字游戲，還有待仔細思考。 現(xiàn)代商業(yè)的定制與以往的手工定做不同，定制是在一般的招商不能滿足承租戶多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是變“傳統(tǒng)工業(yè)化”為“現(xiàn)代服務觀念”，是觀念意識上的飛躍，不是停留在簡單的提供場地。實質(zhì)是服務觀念的轉(zhuǎn)變，而不是所謂的簡單租戶關系，重在服務意識的體現(xiàn)。 與定單方式相比，定制商業(yè)主要具有以下優(yōu)點： 能極大地滿足中小承租者的個性化需求，保證運營的有機性，提高商業(yè)地產(chǎn)的競爭力。 以地段、人流以及貨單價等要素來作為先期簽約的主要內(nèi)容，這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。簡單意義上的定單，由于不能很好地服務承租單位，與市場脫節(jié)，造成資源的閑置和浪費，現(xiàn)在很多連鎖企業(yè)撤場，證明了當初的所謂定單是不符合市場原則的，沒有很好地對商圈半徑做很好的分析，連鎖零售商有問題，開發(fā)企業(yè)更有問題。大的連鎖企業(yè)在進場之前，都有自己詳細的市場調(diào)研，而中小承租戶，尤其是小承租戶就沒有這套幾公里半徑的調(diào)查了，都是你自己根據(jù)實際來選擇鋪位進行經(jīng)營。 在與一些開發(fā)商老板的接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)，他們都說自己與沃爾瑪是戰(zhàn)略伙伴關系，其實，人家只是你的承租戶。如何尊重客戶需求并結(jié)合商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種合理安排承租單位，前期服務相當重要，而后期服務更能體現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)，更好體現(xiàn)高水準的服務意識，顯得尤為重要。忽略管理者的水平，忽略服務意識，忽略細節(jié)問題解決，盲目追求所謂的創(chuàng)新利潤點，都是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)老板服務意識淡薄，缺乏尊重市場、尊重大小租戶的人本理念、盲目尊大的心理所造成的，實際折射出的還是急功近利。 而定制商業(yè)則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際要求來安排，并有效實現(xiàn)后期服務的到位、到家，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，以事為本，以人為本。 有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。海爾在它的定制理論中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品，技術上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。 定制商業(yè)也有其不利的一面。首先由于定制商業(yè)將每一位承租戶視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于承租人。但另一方面也將導致運營前期招商和后期運營工作的復雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。定制商業(yè)的實施條件，要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應加強信息基礎設施建設。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解承租戶的需求，業(yè)戶也無法確切表達自己需要什么其次企業(yè)必須建立柔性管理系統(tǒng)。柔性管理系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制商業(yè)實現(xiàn)的關鍵。 第三，也是最重要的，定制商業(yè)的成功實施必須建立在商業(yè)項目卓越的管理服務體系之上。中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)操作趨勢商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)金融產(chǎn)品化是長遠趨勢　　商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有其行業(yè)特殊性。一方面，大部分開發(fā)商自有投資能力較弱，許多開發(fā)商希望通過尋找投資、融資的方式來解決資金問題。另一方面，大量國際基金及投資商，尋找地產(chǎn)投資項目，但實現(xiàn)成功投資的少之又少。在未來，要實現(xiàn)穩(wěn)定、高速的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)必須進入“金融產(chǎn)品化”時代。 改變傳統(tǒng)的“售房”觀念，以制造“金融產(chǎn)品”的方式進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運營，創(chuàng)造更高商業(yè)價值是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的正確途徑。其宗旨是在項目開發(fā)的理念及開發(fā)方式上，以一種完整而專業(yè)的方式，體現(xiàn)項目的最大真實價值，以創(chuàng)造在項目的開發(fā)及運營各階段進行資本運作的基礎。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“金融產(chǎn)品化”是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的長遠趨勢，也是中國商業(yè)地產(chǎn)正常、良性發(fā)展的唯一出路。 開發(fā)模式專業(yè)化　　商業(yè)地產(chǎn)由于其自身的高專業(yè)化特點，開發(fā)的目標應集中在初期的項目招商與后期的商業(yè)管理方面，而國內(nèi)目前開發(fā)操作模式多有盲目性。 　　商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)計劃性至關重要，而這關鍵的一環(huán)需要具有專業(yè)的經(jīng)驗、技能和引進資源的潛在價值的專業(yè)機構完成的。在既缺乏經(jīng)驗又沒有能同國際接軌的招商渠道情況下，經(jīng)歷了眾多失敗的商業(yè)地產(chǎn)商正在走上“開發(fā)模式專業(yè)化”的道路。 住宅開發(fā)模式不再適用商業(yè)地產(chǎn)　　很多商業(yè)項目的開發(fā)沿用了住宅開發(fā)的模式，思路上存在偏差。住宅地產(chǎn)可以被視為直銷，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)則更類似于傳銷。由于需要專業(yè)的機構介入前期招商與后期的管理，所以商業(yè)地產(chǎn)更類似于酒店項目的開發(fā)，其開發(fā)與顧問和管理方是相互獨立的，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的目標是招商與運營的成功，所以開發(fā)商主要的目標客戶是專業(yè)零售商家與專業(yè)管理團隊，而不是二手出租的散戶投資客。目前，大城市盲目的投資潮正在退去，住宅開發(fā)模式也已不再適用于商業(yè)地產(chǎn)。 專業(yè)機構的缺環(huán)制約商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展　　在中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中，專業(yè)的顧問中介機構是明顯缺失的一環(huán)。在國際商業(yè)地產(chǎn)運作中，中介機構的價值被廣為接受。由于專業(yè)中介的存在，使得投資方、開發(fā)商、零售商的職責更清晰，操作更專業(yè)，項目的成功也更有保證。大型Ｍａｌｌ的開發(fā)中最重要的角色也是能夠整合商家資源并合理配置業(yè)態(tài)的專業(yè)中介。 　　中國地產(chǎn)的傳統(tǒng)是輕視中介，對策劃與資源整合類純智力型服務不信任，這一點更反映在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，專業(yè)服務機構能提供五大方面的服務：１．提供最佳項目形態(tài)２．在國際化招商過程中起至關重要作用。３．全程提供專業(yè)水準的規(guī)劃４．確保規(guī)劃設計出優(yōu)質(zhì)商業(yè)設施５．代表客戶項目與國外商家有目標、有選擇地進行交流而這五項服務正是中國開發(fā)商所沒有能力解決的。地產(chǎn)商與商家二者如何完美結(jié)合？商業(yè)的繁榮帶來了商家對地產(chǎn)的需求，商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合為人們描繪出一幅美妙的前景。但商業(yè)與地產(chǎn)的牽手卻并非易事。地產(chǎn)商往往沒有商業(yè)經(jīng)驗，而商家又無力開發(fā)地產(chǎn)。如何將二者完美結(jié)合，商家有他們獨到的看法。 商業(yè)地產(chǎn)風險多 商業(yè)地產(chǎn)的果實并非總是那么甜美的。王府井百貨負責人劉巖川認為商業(yè)地產(chǎn)風險還是很大的。首先把商業(yè)地產(chǎn)賣掉就是個問題；其次搞地產(chǎn)的去搞商業(yè)開發(fā)是一個跨行問題。做地產(chǎn)主要研究戶型，外立面，研究怎么出面積……現(xiàn)在突然轉(zhuǎn)變成商業(yè)，難度非常大。另外，商業(yè)地產(chǎn)買與租之間也存在著諸多問題。目前大多數(shù)開發(fā)商想將商業(yè)賣掉，迅速變現(xiàn)。但像沃爾瑪這樣的大公司不會買，都是租。凡是品牌都是租，不會買，可開發(fā)商又想變現(xiàn)，這就形成一個很大矛盾。 商業(yè)的賣價不要過高，要留一定的空間。不光給投資商，還要給經(jīng)營公司留量。因為如果經(jīng)營公司賺不到錢肯定會跑，經(jīng)營者一跑整個商業(yè)會受影響。而且這種影響會持續(xù)四五年時間。這種風險屬于后期經(jīng)營風險。 東方家園市場總監(jiān)魯炳全也有同感：首先，商業(yè)地產(chǎn)的風險來自于選址。在選址時，業(yè)內(nèi)有一句俗語“金角銀邊草肚皮”?？赡苡幸恍┱`區(qū)：不是挨著馬路的地方都可以做商業(yè)，也不是挨著馬路的地方都有底商。目前商業(yè)地產(chǎn)一些存量房為什么賣不出去，或者賣出去之后經(jīng)營不下來，就是選址時沒有考慮這個商業(yè)以及商圈的基礎。商圈基礎里面有它的消費特性，還有整個商業(yè)里面的現(xiàn)狀，同業(yè)態(tài)組合的整個消費現(xiàn)狀以及商圈里面的消費者等等。 其次是業(yè)態(tài)組合。作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是不是有原則地去推動物業(yè)市場化。有章可循不光是來自于外部的國家政策，也來自于我們內(nèi)部策略組合，包括我們的營銷策略。具體