【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者對(duì)商品的感覺會(huì)形成定勢(shì)（先入為主），所以在市場(chǎng)形成時(shí)期采用質(zhì)量改良定位就有些遲了，最好是在商品未進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采用，這樣，更容易找到理想的市場(chǎng)位置。 品質(zhì)定位的要求　　 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。安恒產(chǎn)品的所有技術(shù)指標(biāo)均高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所采用的技術(shù)與世界同步，并不斷地根據(jù)用戶的使用要求進(jìn)行技術(shù)改革，滿足用戶的需求。不斷研發(fā)和引進(jìn)世界最新的技術(shù)，制造出世界領(lǐng)先產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的需要，近紅外組織血氧無損檢測(cè)儀就是其中的一個(gè)代表性產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品所采用的技術(shù)在全世界范圍內(nèi)均居于領(lǐng)先地位，并在市場(chǎng)上有廣闊的應(yīng)用前景。 品質(zhì)定位實(shí)例　　 通過品質(zhì)定位而取得成功的廣告很多：比如提到三星，我們很容易想到“時(shí)尚”；提到索尼，很容易想到“精致和創(chuàng)新”；而奔馳這個(gè)品牌在人們的心目中則常與“尊貴”聯(lián)系在一起，這些都反映了一個(gè)品牌的品質(zhì)形象定位。 有研究表明，一個(gè)企業(yè)的品質(zhì)定位應(yīng)該保持一定的連續(xù)性和穩(wěn)定性，并且要十分聚焦，這個(gè)聚焦點(diǎn)一定要符合企業(yè)自身戰(zhàn)略，這樣才能保證一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！靖?jìng)爭(zhēng)定位】競(jìng)爭(zhēng)定位的定義　　 競(jìng)爭(zhēng)定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開發(fā)。在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象的過程，而這程序的結(jié)果，即消費(fèi)者所感受到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的形象，在中文也稱為定位。除了用來塑造品牌“如茶里王”的形象，定位也可以針對(duì)企業(yè)如統(tǒng)一企業(yè)或產(chǎn)品群如統(tǒng)一的茶飲料。定位最重要的前提為差異化，定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷，且定位并非一成不變，當(dāng)環(huán)境改變時(shí)，品牌可能需要重新定位。例如：麥當(dāng)勞代表“年輕、歡樂、干凈、效率” 競(jìng)爭(zhēng)定位所帶來的結(jié)果　　 〈1〉競(jìng)爭(zhēng)差異性：定位應(yīng)該要清楚表達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異所在，差異性越大越能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，并建立鮮明與深刻的印象。 　　〈2〉市場(chǎng)接受度：前面提到的競(jìng)爭(zhēng)差異性是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可，或認(rèn)為是有必要的或重要的，也是定位優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。 　　〈3〉本身?xiàng)l件的配合：一個(gè)定位除了需要具備競(jìng)爭(zhēng)差異性與市場(chǎng)接受度，還需要符合廠商的目標(biāo)與策略，并有恰當(dāng)與足夠的資源配合，以維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。 競(jìng)爭(zhēng)定位的基本原則　　競(jìng)爭(zhēng)定位的基本原則是，關(guān)注不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者如何看待競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)及其產(chǎn)品/服務(wù)或品牌的。 【形象定位】形象定位形象定位，即確定企業(yè)在市場(chǎng)中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會(huì)中的位置?！　‖F(xiàn)代企業(yè)只有準(zhǔn)確定位，才能進(jìn)一步突出并提升其形象。準(zhǔn)確定位是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中十分重要的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)者和潛在市場(chǎng)的情況，確定自己在市場(chǎng)中的整體的、綜合的形象。 事業(yè)領(lǐng)域與形象定位　　首先，公司的形象定位與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)。一個(gè)企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)，決定了企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)決定了企業(yè)未來的實(shí)力形象。 　　其次，公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。它的形象定位應(yīng)該是 同它的主導(dǎo)產(chǎn)品形象密切關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。 　　第三，公司的形象定位同這一公司的經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)價(jià)值觀相關(guān)。公司的經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀，決定著公司形象的思想文化內(nèi)涵。 　　準(zhǔn)確的公司形象定位，決定著公司未來的形象塑造方向，同時(shí)也決定著公司未來的發(fā)展方向與目標(biāo)。這是企業(yè)理念識(shí)別策劃中必須解決的關(guān)鍵問題。 【房地產(chǎn)產(chǎn)品定位】產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位概念在當(dāng)前市場(chǎng)中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。產(chǎn)品定位在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。 　　產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（repositioning）。 　　對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 市場(chǎng)定位　　 在當(dāng)前市場(chǎng)中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。 產(chǎn)品差異定位法　　營(yíng)銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性，并稱此為您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過的公司。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。 　　產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿，如上述第一個(gè)例子GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個(gè)例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí)，并沒有真正站在零售店的立場(chǎng)來思考。而FamousFixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外，在這二個(gè)定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)都是有意義的。對(duì)家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對(duì)零售業(yè)者而言，F(xiàn)amousFixtures具有零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營(yíng)業(yè)的重要性。 主要屬性/利益定位法　　營(yíng)銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎？一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中，發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為：我們關(guān)心你的……還有很多。結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。 　　在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念，購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。如果率先塑造，并且確實(shí)掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷店的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題物美價(jià)兼的好鞋子，避開過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。 產(chǎn)品使用者定位法　　 找出產(chǎn)品的正確使用者/購(gòu)買者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供更多構(gòu)想的商店。 　　一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對(duì)目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單(或職稱)，直接在信函上以辦公室咖啡準(zhǔn)備者稱呼，此時(shí)的定位，則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二