【文章內(nèi)容簡介】 場，著眼于消費需求的共同性，推出單一產(chǎn)品和單一營銷手段加以滿足(見圖44)。無差異營銷策略的優(yōu)點是可以降低成本。這是因為：(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實行機械化、自動化、標準化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費用；(3)節(jié)省了市場細分所需的調(diào)研費用、多種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計費用，使企業(yè)能以物美價廉的產(chǎn)品滿足消費者需要。無差異營銷策略也有其不足：(1)不能滿足不同消費者的需求和愛好。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承認，也不會被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當企業(yè)采取無差異營銷策略時，競爭對手會從這一整體市場的細微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。案例與啟示可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語請喝可口可樂使用至今。百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚12年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強調(diào)便宜(其廣告語是一樣的價格，可飲兩倍量)，爭取年輕人(廣告歌今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂)外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取非可樂細分市場，開展一場無咖啡因廣告運動，對可口可樂造成巨大沖擊。可口可樂在此打擊下，不得不放棄無差異市場策略，也推出雪碧、芬達、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿足不同市場需要。(二)差異性市場策略差異性市場策略是充分肯定消費者需求的異質(zhì)性，在市場細分的基礎(chǔ)上選擇若干個細分子市場為目標市場，分別設(shè)計不同的營銷策略組合方案，滿足不同細分子市場的需求(見圖45)。差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。不少企業(yè)實行多品種、多規(guī)格、多款式、多價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細分市場的需求。差異性市場策略的優(yōu)點是：(1)由于企業(yè)面對多個細分市場，某一細分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營風(fēng)險。(2)由于能較好地滿足不同消費者的需求，爭取更多的顧客，從而擴大銷售量，獲得更大的利潤。(3)企業(yè)可以通過多種營銷組合來增強企業(yè)的競爭力，有時還會因在某個細分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。 差異性市場策略的不足之處在于，由于目標市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而渠道開拓、促銷費用、生產(chǎn)研制等成本高。同時，經(jīng)營管理難度較大，要求企業(yè)有較強的實力和素質(zhì)較高的經(jīng)營管理人員。(三)密集性市場策略密集性市場策略是企業(yè)集中設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務(wù)(見圖46)。密集性市場策略與無差異性市場策略的區(qū)別是，后者追求整個市場為目標市場，前者則以整個市場中某個小市場為目標市場。這一策略不是在一個大市場中占有小份額，而追求在一個小市場上占有大份額。其立足點是，與其在總體上占劣勢，不如在小市場上占優(yōu)勢。案例與啟示一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語盡人事，聽天命的寓意取名為任天堂。一百多年以來，任天堂始終抱著玩具這一細分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機到電腦玩具，堅持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。任天堂抱著一棵樹不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為一?quot。搖錢樹。密集性市場策略優(yōu)點很明顯：(1)由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費者的需求，能及時得到反饋意見，使企業(yè)能制定正確的營銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用。(3)目標市場較小，可以使企業(yè)的特點和市場特征盡可能達成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。(4)在細分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。(5)能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。當然，密集性策略也有缺點：(1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強大對手進人，風(fēng)險很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。上述三營銷策略內(nèi)容可用表44來歸納。追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機會競爭強度管理難度無差異策略經(jīng)濟性一般低易失去強低差異性策略銷售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場占有率 差低易失去強低三、市場覆蓋模式企業(yè)在選擇目標市場時，有以下5種模式可供參考(見圖47)。(一)產(chǎn)品一市場集中化該模式只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群，以取得某一特征市場的優(yōu)勢。如某紙張廠只選擇1號細分市場，即專門生產(chǎn)供應(yīng)給企事業(yè)單位的復(fù)印紙。這一策略通常被小企業(yè)所采用。(二)產(chǎn)品專業(yè)化即以一類產(chǎn)品供應(yīng)給不同的顧客群。如造紙廠專業(yè)生產(chǎn)復(fù)印紙占領(lǐng)1號、2號、3號市場，即分別向企事業(yè)單位、出版社、中間商等供應(yīng)復(fù)印紙。這一策略容易樹立某一領(lǐng)域的聲譽，但是如果該產(chǎn)品被市場淘汰，企業(yè)就會發(fā)生滑坡的危險。(三)市場專門化市場專門化是企業(yè)專門為滿足某個顧客群體提供各種產(chǎn)品。如2號、5號、8號市場是造紙廠專門為出版社提供復(fù)印紙、書寫紙、牛皮紙等。企業(yè)專門為某個顧客群提供系列產(chǎn)品，容易和這類顧客保持良好的關(guān)系，獲得良好的聲譽。 (四)有選擇的專門化企業(yè)選擇若干細分市場(如1號、6號、7號市場)，其中每一個市場在客觀上都有吸引力，但各個細分市場之間很少有聯(lián)系。(五)完全市場覆化即企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體需要。具體策略可以通過無差異市場策略或差異性市場策略來實施，一般只有大企業(yè)才能采用這樣的策略。四、影響目標市場選擇的因素無差異市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略各有利弊，各自適合不同的情況，一般說來，在選擇目標市場策略時要考慮以下因素。(一)企業(yè)資源如果企業(yè)資源豐富，實力雄厚(包括生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標準化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽高，可以采用無差異市場策略。如果企業(yè)具有相當?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計能力強、管理素質(zhì)較高，可實施差異性市場策略。反之，如果企業(yè)資源有限、實力較弱、難以開拓整個市場，則最好實行密集性營銷策略。 (二)產(chǎn)品特點產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費者購買和使用時對此類產(chǎn)品特征感覺相似，其需求彈性較小，如食鹽、石油等可采取無差異市場策略。 產(chǎn)品具有異質(zhì)性，消費者對這類產(chǎn)品特征感覺有較大差異，如服裝、家具、化妝晶等，其需求彈性較大，可采取差異性或密集性策略。(三)市場特征如果消費者的需求和愛好相似，購買行為對市場營銷刺激的反應(yīng)基本一致，企業(yè)可以采取無差異策略。消費者需求偏好、態(tài)度、購買行為差異很大，宜采取差異性策略或密集性策略。 (四)產(chǎn)品生命周期處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品，要采取相應(yīng)的目標市場策略。處在導(dǎo)入期、成長期宜采取無差異市場策略。因為消費者初步接觸新產(chǎn)品，對其不甚了解，消費需求還停留在初淺層次。另一方面，企業(yè)由于種種原因也難以一下子推出多種品種。在成熟期、衰退期宜采取差異性策略和密集性策略。這是由于企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費已成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，競爭也日趨激烈。采取差異性策略可以開辟一個又一個新市場，或者采取密集型策略，穩(wěn)固市場地位，延長產(chǎn)品生命周期。(五)競爭對手策略企業(yè)采取任何目標市場策略，通常還要分析競爭對手的策略，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果競爭對手采取無差異市場策略，企業(yè)應(yīng)考慮差異性市場策略，提高競爭能力。如果競爭對手采取差異性策略，則企業(yè)應(yīng)進一步細分市場，實行更有效的密集性策略，使自己產(chǎn)品與競爭對手有所不同。 第三節(jié) 規(guī)模定制在今天，高速運轉(zhuǎn)的自動生產(chǎn)線能制造出一大堆千篇一律的產(chǎn)品，幾十萬人穿一樣的襯衣、拎同一款皮包、喝同一種飲料。同時，隨著社會的進步，越來越多的消費者開始對于失去自我、失去個性的雷同式消費感到厭惡，致力于追求適合于自己需要的商品和服務(wù)，如購買適合自己的特制化妝品、擁有一輛個性化的轎車、訂購一張根據(jù)自己選擇曲目而制成的唱片……這樣的趨勢越來越明顯。但是，對于現(xiàn)代化大生產(chǎn)和自動流水線，由于受設(shè)備、技術(shù)、人員經(jīng)驗等條件的制約，客觀上要求大規(guī)模標準化生產(chǎn)，只有這樣才能節(jié)約成本，提高效率。商品供應(yīng)和需求這樣一對尖銳的矛盾如何來協(xié)調(diào)?生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)構(gòu)筑一種怎么樣的新機制來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)?這對企業(yè)已變得越來越緊迫。而國外流行的規(guī)模定制，正是在這一方面所做的有益的探索。一、規(guī)模定制含義規(guī)模定制在20世紀80年代興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢。在日本、德國、法國、美國最為突出，其適用范圍也由原來的制衣、制船、自行車、汽車制造發(fā)展到玩具、首飾、家電、室內(nèi)裝修、餐旅等行業(yè)。目前，一些著名的公司，如寶馬汽車公司、戴爾計算機公司、上海通用汽車公司、馬特爾公司、松下公司、摩托羅拉公司等都采取這一方式來建立和保持其競爭優(yōu)勢。 所謂規(guī)模定制是指兼顧大批量生產(chǎn)和個性化需求，既降低單位產(chǎn)品的成本又能夠滿足每一個顧客要求的營銷活動。為了找到上述兩點的結(jié)合點，規(guī)模定制有下列幾種表現(xiàn)形式：1．主體標準化，輔機個性化企業(yè)生產(chǎn)出商品的標準主機，在主機標準化的基礎(chǔ)上，輔機可按顧客要求組裝。如上海通用在提供標準化的轎車車殼、輪胎、發(fā)動機等主機外，顧客可任選車身顏色、車墊、空調(diào)機、車內(nèi)裝飾等輔機。松下電器公司推出家用電冰箱，由顧客選擇式樣、色彩、門把手等，顧客把這類要求附在訂單上交給廠家定制。2．零部件標準化，組配個性化 生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品各部件設(shè)計成通用規(guī)格，有利于提高大規(guī)模標準化生產(chǎn)效率，同時，消費者可以把這些零部件按自己的需要組配。如國外有的家具廠，并不生產(chǎn)成型家具，而是專門生產(chǎn)家具部件，供顧客隨時按照他們需要組裝成形態(tài)不同、功能不同的家具。成都市一家酒廠開發(fā)出白酒伴侶，供顧客任意調(diào)制出自己中意的白酒。3．主體毛坯化，成型個性化16