第四章市場(chǎng)調(diào)查方法(編輯修改稿)
2025-02-26 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 效率；也可以根據(jù)不同時(shí)段的顧客特點(diǎn)，調(diào)整商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。 ? ②顧客行為觀察 ? 觀察法可以通過觀察和攝錄顧客在營業(yè)場(chǎng)所的活動(dòng)情況，可以收集和了解顧客的構(gòu)成、顧客的行為特征、顧客購物的偏好、顧客對(duì)商品價(jià)格的反映、顧客對(duì)商品性能的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)商品品牌的選擇、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的褒貶、顧客進(jìn)店購買率等重要市場(chǎng)信息資料，對(duì)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提高成交率等，都有極其重要的作 用。 ? ③商場(chǎng)布局觀察 ? 觀察柜臺(tái)布局方面，柜臺(tái)布局是否合理、別致，顧客選購、付款是否方便等；觀察廣告宣傳方面，廣告宣傳是否實(shí)在、恰當(dāng)，商品介紹是否及時(shí)、有效，櫥窗布置是否醒目、美觀、有吸引力等；觀察顧客到臺(tái)率與成交率，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平以及顧客滿意與不滿意的原因等，用以綜合分析，從中找出成功經(jīng)驗(yàn)與失敗癥結(jié)，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議 ? （ 3） 商品庫存觀察 ? 通過對(duì)庫存場(chǎng)所的觀察、庫存商品的盤點(diǎn)計(jì)數(shù)， ? 了解、判斷商品的分類結(jié)構(gòu)，觀察商品的儲(chǔ)存條件，計(jì)算庫存貨源及銷售數(shù)量，計(jì)算儲(chǔ)存成本，檢查、分析熱銷商品的情況和冷、背、殘、次商品的處理情況，為企業(yè)購銷決策提供依據(jù)。 ? （三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查 ? 實(shí)驗(yàn)調(diào)查是指在市場(chǎng)調(diào)查中 ， 通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比來取得市場(chǎng)情況 第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場(chǎng)調(diào)查人員在給定的條件下，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某些內(nèi)容及其變化加以實(shí)際驗(yàn)證，以此衡量其影響效果的方法。 ? 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所可分為 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。 ? （一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ? 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。它是實(shí)驗(yàn)調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn)，也決定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇和實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的開展，最終還影響實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 ? 根據(jù)是否設(shè)置對(duì)照組或?qū)φ战M的多少，可以設(shè)計(jì)出多種實(shí)驗(yàn)方案?；镜?、常用的實(shí)驗(yàn)方案有： ? 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 ? 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 ? 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 ? 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 ? 選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 ? 例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來推廣新包裝，廠家取 A、 B、 C、 D、 E五種糖果作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果在改變包裝的前一個(gè)月和后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表。 ? 表 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比表 ? 單位：千克 糖果品種 實(shí)驗(yàn)前售量 Y。 實(shí)驗(yàn)后銷量Yn 實(shí)驗(yàn)結(jié)果YnY。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合計(jì) 1740 1920 180 ? 改變包裝比不改變包裝銷售量大，說明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對(duì)其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的，廠家可以推廣新包裝。但應(yīng)注意，市場(chǎng)現(xiàn)象可能受許多因素的影響， 180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。 ? 因此單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。 ? 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 ? 選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。 例如，某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了 A
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