【文章內(nèi)容簡介】 商店之成功因素各項評估指標(biāo)，利用表二的方法以三角模糊數(shù)（Triangular fuzzy numbers）之?dāng)X取，將每位受訪者所表達(dá)的意見加以轉(zhuǎn)換，並利用Microsoft Excel 2000進(jìn)行受訪者意見的整合與計算各項評估指標(biāo)之模糊權(quán)重值，接著進(jìn)行解模糊化（Defuzzication），獲得解模糊權(quán)重值，並經(jīng)正規(guī)化（Normalization）處理後，得到各項評估指標(biāo)之正規(guī)化權(quán)重值，最後進(jìn)行層級串聯(lián)（Series of hierarchical），求得層級串聯(lián)後各項評估指標(biāo)之相對權(quán)重值（Fuzzy weighting value），建立整個成功因素評估指標(biāo)之權(quán)重體系。表 ：兩因素間重要性比較的模糊語意尺度語意措辭三角模糊數(shù)同等重要=（1,1,1）介於二者之間=（1,2,3）稍微重要=（2,3,4）介於二者之間=（3,4,5）重要=（4,5,6）介於二者之間=（5,6,7）非常重要=（6,7,8）介於二者之間=（7,8,9）極為重要=（8,9,10）四、模糊AHP權(quán)重體系之建立關(guān)於成功因素評估指標(biāo)權(quán)重體系之建立，其進(jìn)行步驟說明如下：建立層級架構(gòu)藉由彙整相關(guān)文獻(xiàn)後，利用KJ法建立層級架構(gòu)，如圖1所示。第0層級代表網(wǎng)路商店之成功因素，第1層級代表影響最終目標(biāo)主要因素之層面，第2層級代表影響主要因素之構(gòu)面，第3層級代表各構(gòu)面所涵蓋的評估指標(biāo)。設(shè)計問卷以AHP法的概念，根據(jù)步驟1所建立之層級架構(gòu)，將問卷設(shè)計成因素間兩兩比較的形式，建立成對比較矩陣。建立模糊正倒值矩陣以三角模糊數(shù)來表達(dá)每位受訪者意見的模糊現(xiàn)象，即可進(jìn)一步建立模糊正倒值矩陣M。 ； ； ，群體整合本研究採用Buckley(1985) [24]所建議之平均數(shù)法來整合受訪者意見，整合公式為： 公式（1）計算模糊權(quán)重可由下列演算式求出模糊權(quán)重： 公式（2） 公式（3）解模糊化（Defuzzication）本研究採用Teng amp。 Tzeng(1993) [38]所提出之重心法進(jìn)行解模糊化。其解模糊權(quán)重值的計算過程為： 公式（4）正規(guī)化（Normalization）正規(guī)化權(quán)重值計算之過程為： 公式（5）層級串聯(lián)（Series of hierarchical）經(jīng)由前述步驟，可求得在第0層最終目標(biāo)下之第1層第i個主要因素的權(quán)重、第1層第i個主要因素下之第2層第j個構(gòu)面的權(quán)重、以及第2層第j個構(gòu)面下之第3層第k個評估指標(biāo)的權(quán)重。若要進(jìn)一步求得在第0層最終目標(biāo)下之第3層第k個評估指標(biāo)之權(quán)重，則必須進(jìn)行層級串聯(lián)，其串聯(lián)方法如公式（6）所示：公式（6） 經(jīng)由以上的說明及演算，便可以得到層級串聯(lián)後的權(quán)重值，以利排序順位選出前十名成功因素，本研究將其定名為關(guān)鍵成功因素。肆、研究分析本章說明本研究實際進(jìn)行的過程與所搜集資料的分析。一、受訪者基本資料之分析本研究於94年7月4日至7月17日進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)出98份，其中當(dāng)面受訪有87份，網(wǎng)路受訪有11份，共回收82份，%，經(jīng)篩除明顯不合格之問卷，共得有效問卷70 份，％。在所有回收有效問卷中，填答者資深消費(fèi)者部份有30人佔(zhàn)42%、網(wǎng)路商店業(yè)者部份有20人佔(zhàn)29%、專精或從事此一相關(guān)領(lǐng)域研究之學(xué)者部份有20人佔(zhàn)29%。二、架設(shè)網(wǎng)路商店評估指標(biāo)權(quán)重之建立模糊權(quán)重之計算首先以公式（1）將70位有效問卷加以整合，接著利用公式（2）和公式（3）計算各因素之模糊權(quán)重值，然後利用公式（4）對模糊權(quán)重值進(jìn)行解模糊化，以求得解模糊權(quán)重值，最後以公式（5）進(jìn)行正規(guī)化處理，可得到各因素之正規(guī)化權(quán)重值與權(quán)重排名。依照上述的步驟，可以計算出網(wǎng)站、商品與服務(wù)各主要因素下各構(gòu)面之權(quán)重值與權(quán)重排名，如表三所示。表 ：各項構(gòu)面之權(quán)重表及其個別權(quán)重排名主要構(gòu)面名稱模糊權(quán)重值解模糊權(quán)重值正規(guī)化權(quán)重值權(quán)重排名前置時間(,)4使用性(,)3資訊提供(,)2安全機(jī)制(,)1吸引力（,）1信賴感（,）2滿意度（,）3貨物服務(wù)(,)2客戶服務(wù)(,)1經(jīng)由前述幾個步驟，利用公式（6）可進(jìn)行層級間的串聯(lián)，計算出層級串聯(lián)後各項評估指標(biāo)之相對權(quán)重值，並進(jìn)行整體排序，如表四所示。表 ：層級串聯(lián)後各項構(gòu)面之相對權(quán)重值及其整體排序?qū)用鏄?gòu)面正規(guī)化權(quán)重值層級串聯(lián)後權(quán)重值整體排序網(wǎng)站因素 98 7 6商品因素 1 3 4服務(wù)因素 5 2相對權(quán)重值之結(jié)果分析（1）主要構(gòu)面分析由表四可知，在本研究層級評估架構(gòu)的九個構(gòu)面中，商品吸引力是經(jīng)營網(wǎng)路商店考慮因素中最為重要之構(gòu)面，其次是客戶服務(wù)與信賴感。所以經(jīng)營網(wǎng)路商店時，販?zhǔn)鄣纳唐繁仨毺貏e考慮到是否對消費(fèi)者具有吸引力，亦即其價格是否合理、產(chǎn)品是否多樣化、促銷方案是否奏效，以及對於消費(fèi)者之諮詢、申訴與售後服務(wù)是否周全，最後，則需致力於該網(wǎng)路商店之信譽(yù)與知名度的提升。其權(quán)重分佈圖，如圖2所示。圖 2：主要構(gòu)面之權(quán)重分佈圖（2）評估指標(biāo)分析從下表五的評估指標(biāo)權(quán)重值與個別排序此二欄位中，可了解在某一構(gòu)面下之評估指標(biāo)的權(quán)重值與權(quán)重排名，並可對22項評估指標(biāo)進(jìn)行整體排序。這可以幫助業(yè)者在經(jīng)營網(wǎng)路商店時，對某一構(gòu)面下那些較為重要的評估指標(biāo)投入較大的資源。例如：在信賴感此一構(gòu)面下，「信譽(yù)」，這代表「信譽(yù)」不管在於消費(fèi)者、業(yè)者、學(xué)者眼中，都是極為重要的。當(dāng)然，一家成功的網(wǎng)路商店為求長遠(yuǎn)之經(jīng)營目標(biāo)，必須建立起商店信譽(yù)，秉持著衷心服務(wù)消費(fèi)者為目的，故業(yè)者在開設(shè)網(wǎng)路商店時，爲(wèi)了讓顧客產(chǎn)生信賴感，所以對於維護(hù)商店的「信譽(yù)」必須不遺餘力。藉由以上的分析，表五可以幫助網(wǎng)路商店業(yè)者，在經(jīng)營網(wǎng)路商店時，作為決策之用。表 ：層級串聯(lián)後各項評估指標(biāo)之相對權(quán)重值及其整體排序?qū)用鏄?gòu)面評估指標(biāo)評估指標(biāo)權(quán)重值個別排序?qū)蛹壌?lián)後權(quán)重值整體排序網(wǎng)站因素前置時間反應(yīng)性222即時性119使用性網(wǎng)站設(shè)計320便利性117無時間限制221資訊提供產(chǎn)品說明115購物資訊216購物流程318安全機(jī)制隱私權(quán)212安全性110商品因素吸引力訂價28促銷36多樣化15信賴感知名度211信譽(yù)11滿意度品牌形象214商品品質(zhì)12服務(wù)因素貨物服務(wù)貨物付款方式29運(yùn)送、退貨服務(wù)17客戶服務(wù)諮詢、申訴24售後服務(wù)13客製化313（3）受訪者之分析比較下表六是以三類受訪者作分類，並排出其名次及順序。由此可知，前10名中有7項（黑底及斜體字）是受此三類受訪者一致認(rèn)為重要之因素。而業(yè)者排名第1的項目（諮詢、申訴）卻是與消費(fèi)者及學(xué)者認(rèn)知中相距較大的，這說明業(yè)者經(jīng)實際運(yùn)作後，認(rèn)為諮詢、申訴是消費(fèi)者最在乎的部分，但在整體上來說，資深消費(fèi)者、經(jīng)營業(yè)者、相關(guān)研究學(xué)者的觀點(diǎn)還是具有一致性的存在，所以更加強(qiáng)本研究之論述。表 ：三類受訪者之分析比較排名資深消費(fèi)者經(jīng)營業(yè)者相關(guān)研究學(xué)者1信譽(yù)諮詢、申訴信譽(yù)2商品品質(zhì)信譽(yù)商品品質(zhì)3售後服務(wù)商品品質(zhì)訂價4運(yùn)送、退貨服務(wù)售後服務(wù)貨物付款方式5多樣化多樣化售後服務(wù)6貨物付款方式促銷品牌形象7訂價訂價運(yùn)送、退貨服務(wù)8促銷便利性促銷9諮詢、申訴知名度知名度10知名度產(chǎn)品說明諮詢、申訴三、層級架構(gòu)一致性檢定單一成對比較矩陣、整個層級之一致性檢定以及一致性比率整理如表七所示。由表七可看出，，表示各矩陣一致性比率高，亦即受訪者的決策過程合乎理性及對決策因素的看法前後一致。因此，研究結(jié)果應(yīng)可充份表達(dá)受訪者之意見。四、實例驗證因近年網(wǎng)路商店快速崛起，使得許多企業(yè)紛紛投入此行業(yè)，進(jìn)而想在網(wǎng)路商店這塊大餅中取得一席之地。下述是以某企業(yè)欲投資或併購其他網(wǎng)路商店為例，探討應(yīng)選擇哪家網(wǎng)路商店才是最佳之抉擇。本研究擬以四家網(wǎng)路商店進(jìn)行實證研究，如表八所示。表 ：整個層級架構(gòu)之一致性檢定及一致性比率因素／構(gòu)面是否合格是否合格成功因素是是網(wǎng)站因素是是商品因素是是服務(wù)因素0是0是前置時間0是0是使用性是是資訊提供是是安全機(jī)制0是0是吸引力是是信賴感0是0是滿意度0是0是貨物服務(wù)0是0是客戶服務(wù)是是表 ：以網(wǎng)路商店建立決策支援系統(tǒng)評估指標(biāo)權(quán)重值虛擬網(wǎng)路商店信譽(yù)76747378商品品質(zhì)82808379售後服務(wù)73597480諮詢、申訴86878889多樣化80838089訂價80857386運(yùn)送、退貨服務(wù)80887876促銷70848192貨物付款方式83807380安全性8277747