網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究(ppt69頁)(編輯修改稿)
2025-01-31 14:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行議價行為的影響分析。六、 產(chǎn)品分類◎ Holbrook 與 Howard (1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費者與廠商對產(chǎn)品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費者認知風險／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類 : 產(chǎn)品分類圖 (引自 Sheth Garrett,1986)美國行銷協(xié)會（ American Marketing Association） 在1948 年 (引自 Sheth Garrett， 1986)時，將產(chǎn)品分為三類 :便利產(chǎn)品 : 為消費者所經(jīng)常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。選購產(chǎn)品 : 為消費者在選擇與購買的過程中，會多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、型式及合適度。特別產(chǎn)品 : 這一類產(chǎn)品通?；ㄙM使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來探討消費者在網(wǎng)路商店中對這幾種產(chǎn)品的議價行為。七、 參考價格174。 一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達減價訊息給消費者的方式除了特價告知消費者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價格 (Reference Price) 參考價格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價格，其二稱為外部參考價格，其差異如下： ：指零售商提供給消費者參考的價格訊息 ：指存在於消費者記憶裏的一種價格水準174。 本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是當消費者購物商品時，網(wǎng)站上提供其他競爭者的售價和本實驗網(wǎng)站所列的售價作比較 ，這也是一般最常見的產(chǎn)品價格資訊顯示方式。174。 當參考價格與售價的差距愈大，則消費者對參考價格的信賴度就會愈低，對參考價格的折扣幅度也會愈大，因此一個有吸引力且可以提升消費者購買意願的價格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費者對其參考價格的信心。而以往學(xué)者對於參考價格的分類與估計有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。在本研究中，期望探討不同的參考價格建構(gòu)方式對消費者議價行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價格方面將 以二分法為主要模式，每一項銷售商品只列舉一項參考價格，因此，在本研究中，將就合理高參考價格（高於市場的一般價格）、合理低參考價格（接近市場的一般價格）及單一售價（正常售價）來做比較 ，分析消費者在這樣的參考價格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價行為。肆 .研究架構(gòu)與假說一 .研究架構(gòu)與假說研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一 .產(chǎn)品分類二 .參考價格三 .消費者特性產(chǎn)品分類 : 消費者經(jīng)常購買 ,在購買過程中花費的考慮 ,尋找時間和氣力較少的消費品 ,如香煙 、 糖果等 。 : 消費者在挑選與採購過程中 ,會根據(jù)其適用性 ,品質(zhì) ,價格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產(chǎn)品如書籍 、 運動鞋等 。 : 具有獨特性 ,或某種品牌 ,商標 ,因此使一些消費者習(xí)慣願意去為它付出一些特殊的購買努力 。 如音響設(shè)備 、 照相機 … 。參考價格 : 售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi) ,高於市場一般售價 ,在不超過消費者認知最高價格情形下 ,消費者仍會購買 。 : 售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi) ,低於市場一般售價在不超過消費者認知的最低價格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下 ,消費者仍會購買 。 : 在消費者購買議價的過程中 ,完成不提供任何參考價格 ,利用消費者本身的價格認知去判斷 。消費者特性 :男或女 : 分為一年以下 ,一年到兩年 ,兩年到三年 ,三年到四年與四年以上 :有或無研究架構(gòu)圖議價次數(shù) :消費者自開始議價到完成購買的總 議價次數(shù)首次議價幅度 :消費者第一次出價價格的降幅最後成交價格 :議價結(jié)束商品成交價格產(chǎn)品分類v便利品v選購品v特殊品參考價格v誇大參考價格v競爭參考價格v單一銷售價格消費者特性v性別v網(wǎng)路操作年數(shù)v網(wǎng)路購物經(jīng)驗議價行為v議價次數(shù)v首次議價幅度v最後成交價格二 .研究假說產(chǎn)品分類H1a:不同產(chǎn)品種類對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H1b:不同產(chǎn)品種類對首次出價幅度影響沒有差異H1c:不同參考價格對最後成交價格影響沒有差異參考價格H2a： 不同參考價格對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H2b： 不同參考價格對首次出價幅度影響沒有差異H2c： 不同參考價格對最後成交價格影響沒有差異二 .研究假說二 .研究假說消費者特性 — 性別H3a： 不同性別對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H3b： 不同性別對首次出價幅度影響沒有差異H3c： 不同性別對最後成交價格影響沒有差異二 .研究假說消費者特性 — 上網(wǎng)年數(shù)H3a： 上網(wǎng)年數(shù)多寡對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H3b： 上網(wǎng)年數(shù)多寡對首次出價幅度影響沒有差異H3c： 上網(wǎng)年數(shù)多寡對最後成交價格影響沒有差異二 .研究假說消費者特性 — 網(wǎng)路購物經(jīng)驗H3a：
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