【超市管理】店長(zhǎng)系列課件：網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究(編輯修改稿)
2025-01-04 06:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為指的是消費(fèi)者在網(wǎng)路上購(gòu)買商品時(shí)，針對(duì)價(jià)格要求而與智慧型店員就價(jià)格談判達(dá)成協(xié)議中所歷經(jīng)的過(guò)程，也就是消費(fèi)者在最終價(jià)格決定過(guò)程中的價(jià)格訂定表現(xiàn) ，包括其出價(jià)的幅度、次數(shù)以及最後價(jià)格的確定等。 以價(jià)格為唯一考量的交易模式並無(wú)法從中觀察消費(fèi)者細(xì)微的心理及態(tài)度層面，因此本研究 以系統(tǒng)所收集的消費(fèi)者出價(jià)表現(xiàn)加以分析其議價(jià)行為 ，包括消費(fèi)者與系統(tǒng)之間的總議價(jià)次數(shù)，消費(fèi)者第一次出價(jià)時(shí)的價(jià)格變動(dòng)及最後達(dá)成交易協(xié)議時(shí)的成交價(jià)格高低三項(xiàng)。 五 .消費(fèi)者特性 檢視消費(fèi)者的購(gòu)買行為時(shí)，常常只是觀察到 外在環(huán)境 或 使用情境 對(duì)購(gòu)物決策的影響，然而，有一些消費(fèi)者 本身所具有的特質(zhì) 也會(huì)對(duì)購(gòu)買決策造成一定的影響度。 過(guò)去學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn) : 一般人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 、 過(guò)去消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 、 對(duì)購(gòu)物便利性的要求 、 消費(fèi)者本身的價(jià)格知覺(jué) 和 對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 都會(huì)影響最終的購(gòu)物決策。 消費(fèi)者的連續(xù)尺度 Reynolds amp。 Wells(1977) 這樣的方類方法亦是描述性和預(yù)測(cè)性的區(qū)分，例如意願(yuàn)最接近購(gòu)買，偏好次之，因此由意願(yuàn)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為會(huì)比偏好預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，由生活型態(tài)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為會(huì)比人格特質(zhì)準(zhǔn)確。然而愈特殊性的變數(shù)愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而 最一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)等描述性變數(shù)卻可以幫助網(wǎng)路商店經(jīng)由會(huì)員管理等方式，迅速抓住一些消費(fèi)者的特徵。 一般性的消費(fèi)者特徵 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是指?jìng)€(gè)人每天生活中、與生俱來(lái)的、生理上、地域上、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的屬性，在沒(méi)有特殊的情況之下是不會(huì)有太大的變化，它在消費(fèi)者的議價(jià)活動(dòng)中扮演極重要的角色，包括消費(fèi)者的年齡、教育程度、職業(yè)、性別、居住城市等。 本研究選擇消費(fèi)者特性中的 性別 、 網(wǎng)路使用使用年數(shù) 、 有無(wú)在網(wǎng)路上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 為研究變數(shù)，進(jìn)行議價(jià)行為的影響分析。 六、 產(chǎn)品分類 長(zhǎng)久以來(lái)已經(jīng)有許多學(xué)者在產(chǎn)品的分類上作過(guò)研究，各個(gè)學(xué)者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的 ： ◎Copeland（ 1923） 提出消費(fèi)品的分類模式，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，所需耗 費(fèi)的心力，將消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品和特殊品三大類。 ◎ Bourne（ 1956） 依據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所冒的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及品牌風(fēng)險(xiǎn)，將消 費(fèi)品分為：（ 1）重產(chǎn)品輕品牌（即溶咖啡）；（ 2）重品牌輕產(chǎn)品（衣服）； （ 3）都不重視（肥皂）。 ◎ Aspinwall（ 1961） 利用重置速度、價(jià)格、調(diào)整速度、消費(fèi)時(shí)間、及搜尋時(shí)間 ，再依連續(xù)尺度上，將消費(fèi)品分為紅色產(chǎn)品、橘色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品。 ◎ Vaughn（ 1980） 利用「高、低涉入」與「理性 /感性」兩個(gè)連續(xù)構(gòu)面將產(chǎn)品分 為四種不同類型，基於理性決策的消費(fèi)者行為理論是不完整的，所以他以這兩 個(gè)連續(xù)的構(gòu)面來(lái)分類。 資料來(lái)源 : /產(chǎn)品 ◎ Holbrook 與 Howard (1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費(fèi)者與廠商對(duì)產(chǎn)品分類的不同觀點(diǎn)，依照消費(fèi)者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類 : 產(chǎn)品分類圖 (引自 Sheth amp。 Garrett,1986) 美國(guó)行銷協(xié)會(huì)（ American Marketing Association） 在1948 年 (引自 Sheth amp。 Garrett， 1986)時(shí)，將產(chǎn)品分為三類 : 便利產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者所經(jīng)常、立即地購(gòu)買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。 選購(gòu)產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者在選擇與購(gòu)買的過(guò)程中，會(huì)多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、型式及合適度。 特別產(chǎn)品 : 這一類產(chǎn)品通?；ㄙM(fèi)使用的很多的心力去了解，也會(huì)付出特別的購(gòu)買努力。 本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購(gòu)產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來(lái)探討消費(fèi)者在網(wǎng) 路商店中對(duì)這幾種產(chǎn)品的議價(jià)行為。 七、 參考價(jià)格 ? 一般廠商舉行折扣減價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，其傳達(dá)減價(jià)訊息給消費(fèi)者的方式除了特價(jià)告知消費(fèi)者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價(jià)格 (Reference Price) 參考價(jià)格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價(jià)格，其二稱為外部參考價(jià)格，其差異如下： ：指零售商提供給消費(fèi)者參考的價(jià)格訊息 ：指存在於消費(fèi)者記憶裏的一種價(jià)格水準(zhǔn) ? 本研究的參考價(jià)格是屬於外部參考價(jià)格型式，也就是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物商品時(shí)，網(wǎng)站上提供其他競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)和本實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站所列的售價(jià)作比較 ，這也是一般最常見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)格資訊顯示方式。 ? 當(dāng)參考價(jià)格與售價(jià)的差距愈大，則消費(fèi)者對(duì)參考價(jià)格的信賴度就會(huì)愈低，對(duì)參考價(jià)格的折扣幅度也會(huì)愈大，因此一個(gè)有吸引力且可以提升消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)的價(jià)格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)格的信心。而以往學(xué)者對(duì)於參考價(jià)格的分類與估計(jì)有不同的看法，大致上來(lái)說(shuō)多採(cǎi)用二分法或三分法。 在本研究中，期望探討不同的參考價(jià)格建構(gòu)方式對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價(jià)格方面將 以二分法為主
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