【文章內(nèi)容簡介】 足不同年齡段的消費者的需求。 “周黑鴨杯”荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃案 第 7頁共（ 22）頁 (四 ) 產(chǎn)品組合策略 （ 1） 根據(jù)消費者年齡 階段的不同推出不同口味的新品種。 （ 2）素食品種銷量增加，因此保證口感的同時增加素食品種。 （ 3） 推出新套餐。周黑鴨門店內(nèi)增加米飯、面、粉等主食的盛放工具；一些爽口的小菜如海帶絲，干子，藕等。門店內(nèi)加設榨汁機和各種應急水果，以供套餐的飲品搭配，如：米飯 +鴨脖 +海帶絲 +蘋果汁或粉面 +鴨翅 +干子 +芒果汁等，現(xiàn)做現(xiàn)賣，既可在店內(nèi)食用，也可以打包帶走 (主推客運站 ) ，套餐盒子、果汁杯上面加印周黑鴨的標志。 (五 ) 包裝策略 （ 1） 結合中國傳統(tǒng)節(jié)日及節(jié)日的意義，推出 不同口味的 節(jié)日裝 如：新年裝、元宵裝、中秋裝等。 （ 2）根據(jù)青年一代人的消費習慣及特點推出：青年靚裝、情侶裝。 (六 ) 分銷 渠道策略 調(diào)查顯示，在直營門店購買周黑鴨的被調(diào)查者占 83％，在超市購買的調(diào)查者占 13％ ，在網(wǎng)上購買的占 4％，可見 直營店面的策略對周黑鴨 起到了很好的宣傳作用，方便了消費者購買周黑鴨。 因此，在渠道策略上，結合周黑鴨目標消費者的特點，重點考慮以下場所： （ 1） 考慮在直營專賣店內(nèi)提供套餐服 務，可以打包帶走也可以在店內(nèi)享用。 （ 2）與周邊中等餐館和賓館合作長期提供整鴨及周黑鴨其它品種的產(chǎn)品。 （ 3）商場超市：青年學生是重要目標消費群體之一，因此校園、大型購物場所這些青年學生聚集較多的地方，都是很好的賣點，應成為重要的銷售渠道。 （ 4）網(wǎng)購：網(wǎng)購的方便快捷吸引了越來越多不喜歡出門逛街的人，只需要點點鼠標就可以買到美味的周黑鴨食品，更是方便送給親朋好友，可以說網(wǎng)購的發(fā)展有很大的潛力。 （ 5）旅游觀光：在欣賞風景的同時又可以品嘗美味實在是一種享受的事，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)也越來越盛行，這一買點也會 吸引了眾多的消費者 ,因此在旅游景點設置專賣店也是個不錯的想法。 “周黑鴨杯”荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃案 第 8頁共（ 22）頁 (七 ) 價格策略 (1) 針對調(diào)查結果顯示 40%的消費者認為價格過高， 42%的消費者認為價格比較合適還有 18%的消費者認為價格偏低因此用綜合權衡 要想嬴得更大的市場產(chǎn)品的定價可采取針對 不同的散裝種類進行不同的定價，價格需要嚴格計算 食材 成本，調(diào)料成本，制作成本，折合包裝費用等零碎小費用進行定價 。 （ 2）根據(jù)競爭者的不同產(chǎn)品的產(chǎn)品價格進行定價 。 (3)針對開發(fā)的新品種，除部分 進入市場 使用高價 （即：撇脂定價） 外，根據(jù)產(chǎn)品的購買人購買能力及購買情況進 行差 別定價。 (八 ) 促銷策略 （ 1）廣告策略 除直營門店、網(wǎng)店進行實地宣傳外要利用好廣場電臺、公交車站臺櫥窗及公交車電視、公交車身、出租車 廣告。 廣場廣告及公交車電視廣告具體的可采用如下片段： 片斷一：【小標題之一：愛的就是你】 [一對情侶 ] 公園里，一個年輕女孩，坐在一條石凳上，笑盈盈的望著從遠處跑來的男友（手里提著一袋周黑鴨）。男生說：“等久了吧，想我了吧 ! 女孩說：“想它??”（俏皮地笑，手指周黑鴨） 男生假裝生氣 :“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！” 女孩連忙搶過鴨，笑著：“你甩了它，我就甩了你”。 甜蜜地分享著??話外音：周黑鴨真好吃，我們都喜歡！ 片段二：【小標題之二：百味中的極品】 話說六角魔怪被孫悟空打敗后垂頭喪氣的回到洞府，雖然每天吃著山珍海味但仍然感覺無味，心中對唐僧肉一直念念不忘。一 日，一小妖對大王說：“大王，我向您保證您吃了周黑鴨一定會忘記唐僧肉的?！?，“是嗎？如果不能讓我高興我就殺了你！”。吃完??六角魔怪感嘆到：世間竟有如此美味！枉我還一直想那得不到的唐僧肉，周黑鴨好吃！得來全不費功夫??話外音：周黑鴨真好吃，我們都喜歡！ 公交車身及公交車站臺櫥窗可 設計成： 在江漢風新聞網(wǎng)上獲得報到。 與荊州古城廣播臺合作每晚 7： 30 按時播放關于周黑鴨的一篇段廣播。 “周黑鴨杯”荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃案 第 9頁共（ 22）頁 報紙媒體：選擇在楚天都市報和江漢商報等美食專欄大片報道周黑鴨進駐荊州以及口味特點和保健功效。 與旅行社合作向游客 發(fā)放關于景點處周黑鴨 美食 的有關信息。 為了讓更廣大的網(wǎng)友了解及購買周黑鴨 與快遞終端進行合作，實行為期一周的有關周黑鴨的小禮品贈送并向他們發(fā)放周黑鴨宣傳冊。尤其是 與 學校周邊及中高檔居民區(qū) 的快遞終端 進行合作 。 “電影或電視劇” 可以 提升和維護周黑鴨的品牌形象，增加全國范圍內(nèi)的知名度，但是經(jīng)費耗費巨大，寫進來只能作為一個參考，待有足購精力時來做這樣一個宣傳不 失為 一個很好的宣傳方式。 （ 2）銷售促進策略 打折促銷策略 公司產(chǎn)品主要消費群體是青年消費者，且以女性消費者居多，這一群體對價格十分敏感，公司可以靈 活定價，經(jīng)常舉行打折促銷等讓利活動，如周末、國家法定節(jié)假日、公司周年慶等重要時點開展打折讓利活動。 引入會員卡制度 使周黑鴨這個品牌有一部分忠誠且比較固定的消費者。擁有周黑鴨會員卡的直接享受八五折優(yōu)惠。 發(fā)展團購業(yè)務 團購業(yè)務即一種打折方式可以在網(wǎng)店內(nèi)實施也可在實體店內(nèi)實施目的：增加銷量、帶動資金流動。團購的優(yōu)惠能滿足許多消費者的需求，而且團購現(xiàn)如今作為一個時尚購物方式，也是非常迎合廣大消費者。 (3)人員促銷 在新產(chǎn)品的上市前期，人員推銷的主要方法是在一些銷量較大的場所，如大型購物超市，為產(chǎn)品銷 售配備促銷員。主要負責吸引消費者購買產(chǎn)品，或者增強對產(chǎn)品的了解。 公共關系策略 贊助一些公益事業(yè)和公益活動，如為當?shù)毓聝涸壕杩?、敬老院捐款?興 辦周黑鴨希望小學等等，擴大周黑鴨的知名度，提高周黑鴨的聲譽和形象。 “周黑鴨杯”荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃案 第 10頁共（ 22）頁 三、 荊州區(qū)周黑鴨產(chǎn)品營銷 行動方案 經(jīng)過市場現(xiàn)狀分析，發(fā)展態(tài)勢分析，消費者分析，竟爭對手分析及波特五力分析后針對周黑鴨在荊州市場上進行市場推廣和品牌建設，將根據(jù)荊州市場特點，個人能力、現(xiàn)有人力、物力、財力資源，進行了市場簡單劃分，提出了具有目標明確、理論聯(lián)系實際、覆蓋面廣、可行可用的產(chǎn)品營銷行動策 劃案，以下是我們根據(jù)各大市場特點提出的具體行動策劃方案： ● 總體思路 集中資源，打造品牌、線上線下營銷跟進、鞏固已有市場、培養(yǎng)潛在市場、開發(fā)新的盈利增長點，實現(xiàn)以品定產(chǎn)，擴大市場份額。 (一 ) 學生市場 活動一 : 校園官方微博宣傳 時間： 2 月 15 日 5 月 15 日 流程： 成立以 長江大學、長江大學文理學院 、長江大學工程技術學院、荊州職業(yè)技術學院、湖北中醫(yī)藥高等?？茖W校、荊州教育學院、湖北國土資源職業(yè)學院、沙市職業(yè)大學 大學生學生會宣傳部部長為代表的周黑鴨校園聯(lián)合協(xié)會 各大高校成立以本校大學生宣傳部部長為 代表的周黑鴨宣傳團隊（標準 8 人：人員多少不影響本校一天微博宣傳固定工資） 以“食尚新主義，愛品位，愛生活”為話題進行微博宣傳（一天三則加預告文章發(fā)表、活動安排 ） 以有酬征稿的形式，向本校學生征集具吸引力的飲食文章以周黑鴨的名譽發(fā)表 ,引發(fā)大學生關注。 (三天一篇，文章發(fā)表的當天減少流程 3 中微博的發(fā)表 ) 財務預算： 征稿費用 人員工資 公關 其他 合計 1500*8 1200*8 850*8 500*8 32400 活動二 :挑選周黑鴨荊州品牌代言人 時間： 3 月 4 日 3 月 19 日 地點：荊州市長江大學大 禮堂 與各大高校團委交流溝通尋求承辦方。 前期宣傳：包括活動海報設計、傳單設計、以及校內(nèi)微博宣傳。 初賽 : 各校區(qū)校各個系部決出荊州周黑鴨品牌代言人一等獎（一名）二等獎（二名）三等獎（三名） 復賽：取各系部一等獎獲得者進行復賽決出荊州周黑鴨品牌代言人 xxx 高校校區(qū)一等獎（一名）二等獎（二名）三等獎（三名） 決賽 :取各大高校校區(qū)周黑鴨一等獎獲得者進行周黑鴨荊州品牌代言人一等獎（一名）、二等獎 (一名 )、三等獎（三名）優(yōu)勝獎（三名） 具體安排： 初賽由各高校各校區(qū)系部學生會成員組織完成（包括評 審） 復賽評審由各高校自行邀請專家及周黑鴨公司負責人（由組委會確認對口協(xié)肋各“周黑鴨杯”荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃案 第 11頁共（ 22）頁 高校舉為復賽）擔任 決賽評審邀請周黑鴨老總以及各高校領導做評委 后期活動邀請比賽勝出者作為周黑鴨荊州形象代言人。拍攝廣告及宣傳海報。以及后續(xù)的媒體報道。 財務預算： 海報設計費用 傳單設計費用 獎品費用 專家費用 公關 代言人視頻廣告拍攝費用 業(yè)務招待費用 其他 合計 100 50 6500 2500 24000 1000 1350 1500 37000 活動三：試吃熱賣 試吃 : 時間 :3 月 23 日 3 月 24 日 地 點 1：各大高校食堂 ,高校店鋪（根據(jù)校區(qū)的大小適