【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)一般在 20206000 左右，不可能為低端產(chǎn)品。 （ 2）我們主要通過品牌策略來幫助企業(yè)樹立品牌，從而提高市場(chǎng)占有率。 如果我們產(chǎn)品定位過低，會(huì)導(dǎo)致品牌貶值。 二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （一） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前，按產(chǎn)品材質(zhì)不同，可將浴室柜分為 4 種： PVC 浴室柜、 玻璃浴室柜、實(shí)木浴室柜和不銹鋼浴室柜。其中， PVC 浴室柜和玻璃浴室柜屬于檔次較低的浴室柜，大部分在經(jīng)濟(jì)條件較差的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售量較大。而實(shí)木浴室柜和不銹鋼浴室柜檔次較高，主要在城市暢銷，尤其是在省級(jí)和地級(jí)城市銷售量較高，市場(chǎng)占有率高。 而在檔次較高的實(shí)木浴室柜中，較大的市場(chǎng)份額 為 一些知名度較高品牌所占有，如：科勒、 TOTO 等。 在 08 年中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)浴市場(chǎng)占有率中，科勒占 %， TOTO 占 %，美標(biāo)占 %，和成占 %，樂家占 7%，卡思卡特占 %，貝朗占 %，箭牌占%，伊奈占 %，英皇占 %。其中第一名的科勒銷售額可達(dá)到近 10 個(gè)億。 另外還有許多知名度較低的小品牌，這類品牌多且雜，品牌市場(chǎng)占有率低。 （二） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì) 其優(yōu)勢(shì)：品牌 知名度 高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，樹立了良好的產(chǎn)品形象。 其劣勢(shì)： 單純依賴品牌本身， 而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和 服務(wù) 的具體細(xì)節(jié) 。 （ 1） 木板 質(zhì)量： 許多廠商在生產(chǎn)過程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部一致。如全國(guó)生產(chǎn)浴室柜最大的廠家 —— 心海伽藍(lán)和整體衛(wèi)浴中著名的品牌 —— 箭牌，其前板和側(cè)板采用了一級(jí)板，而底板和背板卻是采用的 二級(jí)板；二級(jí)板與一級(jí)板的差別在于 木板的瑕疵更多 ，防水性能 更 差 ，其變形度、牢固度等物理性能都更差 。 第 7 頁 共 19 頁 （ 2） 油漆質(zhì)量： 許多企業(yè)在油漆方面也有所忽略。如箭牌，其油漆內(nèi)差外好，考慮到成本原因，箭牌的油漆外面 噴 了 5 道，里面只 噴 了 3 道。事實(shí)上，油漆的好壞 直接關(guān)系到浴室柜的壽命。油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二是封閉木材的毛孔，防止水的滲透，增長(zhǎng)板材的壽命。 經(jīng)過 5 道油漆的噴繪，可以使板材和水完全隔絕。而只噴繪 3 道油漆，相比之下雖然只是少了 2 道，但必然會(huì)導(dǎo)致板材和水蒸氣的接觸， 從而減少板材壽命。 尤其是 在氣候惡劣的東北地區(qū)更容易產(chǎn)生問題。 因此，內(nèi)外油漆的不一致必會(huì)導(dǎo)致板材壽命減少，降低產(chǎn)品質(zhì)量。 總之， 這些知名度較高的品牌并 沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心 ，這也是司丹爾發(fā)展的一個(gè)契機(jī) ，我們通過把握消費(fèi)者的真正需要，力爭(zhēng)把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)的服務(wù)帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者于細(xì)節(jié)之處了解并愛上司丹爾。 三、 消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者 購買需求分析 衛(wèi)浴用品是人們生活中不可缺少的生活用品，衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇從一個(gè)側(cè)面反映出房屋主人對(duì)生活品質(zhì)的追求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們?cè)絹碓阶非笪镔|(zhì)生活的質(zhì)量。一個(gè)好的衛(wèi)浴產(chǎn)品，可以 幫助消費(fèi)者打造一個(gè)個(gè)性化的衛(wèi)生空間，使消費(fèi)者的衛(wèi)生生活更健康，更舒心，更快樂。 （二）消費(fèi)者的反饋意見 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，可從下表中看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一些不滿和投訴焦點(diǎn)。 產(chǎn)品 客戶投訴焦點(diǎn) 大約比例 第 8 頁 共 19 頁 板材 表面開裂 38% 表面爆皮 35% 變形 27% 表面褪色 24% 發(fā)霉或變黑 12% 油漆 有害于健康的異味 35% 容易褪色 30% 發(fā)泡 20% 容易弄臟 10% 五金配件 容易磨損，失去光澤 40% 容易脫落 30% 其他 15% 此外，消費(fèi)者 還 提出了以下幾點(diǎn)反饋意見： （ 1） 產(chǎn)品以次充好 （ 2）送貨過程中帶來產(chǎn)品的損壞 （ 3）上門安裝服務(wù)不到位 （三）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析 衛(wèi)浴購買行為過程從兩個(gè)維度，即“顧客需求過程 滿足顧客的能力”兩個(gè)方面描述。如下是對(duì)具體過程的分析 ： 第 9 頁 共 19 頁 四、 市場(chǎng)策略 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品， 消費(fèi)者關(guān)心的主要因素和關(guān)心程度如下表所示 ： 顧客需求 搜尋 比較 評(píng)價(jià) 選擇 使用 滿意再次購買或積極推薦他人購買 不滿意則不再購買或抱怨產(chǎn)生負(fù)面影響 結(jié)束 得不到滿足則放棄 終端消費(fèi)行為過程模型 第 10 頁 共 19 頁 消費(fèi)者關(guān)心的因素 質(zhì)量 價(jià)格 裝修效果 產(chǎn)地 品牌 包裝 便利 售后服務(wù) 回扣 廠家實(shí)力 87% 68% 59% 13% 39% 7% 2% 52% 3% 17% 從表中可以看出， 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格仍是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，性價(jià)比高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的首選。同時(shí)，裝修后的效果和售后服務(wù)也是近年來消費(fèi)者熱議的話題。盡管消費(fèi)者在購買時(shí)普遍具有品牌要求，但由于衛(wèi)浴市場(chǎng)的混亂、大量小品牌的出現(xiàn)和企業(yè)對(duì)于樹立品牌形象的忽略以及 品牌形象樹立過程中工作的欠缺 ，相當(dāng)部分的消費(fèi)者均不記得所購買、使用過的衛(wèi)浴品牌。針對(duì)這一結(jié)果，我們制定了如下的市場(chǎng)策略。 （一 ） 品牌策略 在中國(guó)古代，“司”有操作，讓的意思，“丹”即紅，“爾”就是你。司丹爾，即意味著“讓你紅”。司丹爾衛(wèi)浴，讓經(jīng)銷商的生意越做越紅火，讓消費(fèi)者的生活越來越紅火！ 司丹爾將中國(guó)的古典的沉穩(wěn)美與現(xiàn)代的簡(jiǎn)約美結(jié)合在一起， 倡導(dǎo)“簡(jiǎn)潔、自然、精湛、舒適、自由”的設(shè)計(jì)理念，使“品質(zhì)生活 —— 司丹爾衛(wèi)浴”作為企業(yè)的品牌核心價(jià)值。 （二）產(chǎn)品策略 按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，應(yīng)該站在消費(fèi)者角度，對(duì)產(chǎn)品作全面的廣義理解，也就是說產(chǎn)品整體概念除了包括傳統(tǒng)意義上的狹義產(chǎn)品，還包括由有形物體所 體現(xiàn)的基本功能和 校 用，以及伴隨著有形物體銷售所提供的質(zhì)量保證、售后服務(wù)等無形的要素?？傊彩悄軌驖M足消費(fèi)者需要， 第 11 頁 共 19 頁 使其獲得利益的一切有形的、 無形的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇 。 （ 1） 采用泰國(guó)進(jìn)口橡木 ，提高浴室柜壽命 司丹爾堅(jiān)持使用泰國(guó)進(jìn)口橡木，始終 以一級(jí)實(shí)木板為浴室柜生產(chǎn)原料，承諾前板、側(cè)板、背板和底板全部同一檔次板材 —— 一級(jí)實(shí)木板，提高浴室柜的防水性能和壽命。同時(shí)，堅(jiān)持使用高環(huán)保的油漆，承諾內(nèi)外油漆均 噴 5 道，力爭(zhēng)使浴室柜內(nèi)外油漆一致。 （ 2） 從細(xì)節(jié)著手，注重配件的選擇 司丹爾十分注重為消費(fèi)者帶來高 品質(zhì)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)在細(xì)節(jié)方面尤為突出。對(duì)于浴室柜中的五金配件：把手、螺絲、緩沖門鉸等，我們堅(jiān)持使用不銹鋼的配件，可以保證2 年以內(nèi)不會(huì)生銹。而市場(chǎng)上的其他企業(yè)大部分選擇了鋅合金的配件，只能保證在 26個(gè)月之內(nèi)不生銹。 （ 3） 完美的生產(chǎn)工藝，于精雕細(xì)磨中凸顯品質(zhì) 司丹爾對(duì)于生產(chǎn)工藝格外關(guān)注，認(rèn)為越是細(xì)節(jié)的地方越能凸顯品質(zhì)和細(xì)膩。通過對(duì)板材的精雕細(xì)磨和數(shù)十道的 工藝 加工，司丹爾的浴室柜在門的縫隙、木材打磨等方面更顯優(yōu)勢(shì)， 彰 顯企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)追求。 （ 4） 增加服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，以一流的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者 ① 個(gè)性化生產(chǎn)： 目前，幾乎所有的品牌都不做非標(biāo)準(zhǔn)化的浴室柜，如箭牌、科勒等。對(duì)于這些品牌而言，浴室柜并非他們的主打產(chǎn)品，他們?cè)谄渌a(chǎn)品上有相當(dāng)大的市場(chǎng)，因此不愿意增加麻煩、增加成本來滿