【文章內(nèi)容簡介】 處區(qū)位周邊樓盤以及競爭對手主要有玫瑰莊園、麗景灣、御泉大院、寶龍城市廣場等，周邊已開發(fā)樓盤基本上都是以多層、小高層為主，結(jié)合少量的別墅產(chǎn)品，因此本項(xiàng)目基本上也是以多層產(chǎn)品為主：5) 項(xiàng)目內(nèi)部資源整合因素：本項(xiàng)目主要有住宅、商業(yè)等產(chǎn)品組成，因此我司認(rèn)為如何有效整合內(nèi)部資源將是十分重要的。6) 其他因素：俗語有云，“山旺人丁水旺財(cái)”，項(xiàng)目依山傍水，從風(fēng)水學(xué)來看，適合居住。綜合分析：根據(jù)前期對城市及區(qū)域市場調(diào)研的結(jié)果，我們認(rèn)為，隨著單價(jià)的走高，市場新開項(xiàng)目產(chǎn)品面積段上已呈現(xiàn)逐漸走小的趨勢。因此我項(xiàng)目也建議采用“總價(jià)控制的原則”進(jìn)行產(chǎn)品定位，以保持項(xiàng)目在整體市場上和區(qū)域市場內(nèi)均能夠保持相當(dāng)?shù)目們r(jià)優(yōu)勢，為后續(xù)價(jià)格的走高打下基礎(chǔ)。另外少量高端產(chǎn)品定位：一方面合理拉開產(chǎn)品線，符合目前市場消費(fèi)需求；另一方面也有利于后期價(jià)格提升后開發(fā)商的利潤回報(bào)。、本案產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：“現(xiàn)代中式坡地情景洋房”定位演繹：現(xiàn)代中式：項(xiàng)目位于儒家發(fā)源地泰山腳下，具有千年的文化底蘊(yùn)，中式建筑能夠?qū)㈨?xiàng)目與儒家文化緊密聯(lián)系，融為己用。坡地：項(xiàng)目南北有一定高差，可憑借此優(yōu)勢打造坡地建筑，充分利用坡地的變化，打造與坡地完美結(jié)合的建筑。情景洋房：是的建筑在滿足居住的同時(shí)，提高建筑品位，更加親近自然，給居住者與眾不同的全景式情調(diào)生活。情景洋房是一種開放的姿態(tài)，拉近人與人之間的距離，使居住者鄰里溝通更加順暢。主要產(chǎn)品組合如下：項(xiàng)目面積配比建議　產(chǎn)品花園洋房商業(yè)合計(jì)戶型兩房兩廳一衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)復(fù)式TOWNHOUSE底商　　 面積段85951101201201401401603080比例30%25%40%5%套數(shù)493 321 455 49 總面積（包括會(huì)所、幼兒園）、定位支持經(jīng)過上述的綜合研究以及結(jié)合市場和項(xiàng)目自身的情況進(jìn)行分析，以上定位最直接的支持體現(xiàn)如下：1) 現(xiàn)階段市場消化產(chǎn)品基本上以“高性價(jià)比產(chǎn)品”為主，中低端消費(fèi)現(xiàn)象明顯；2) 符合項(xiàng)目所在的區(qū)域特征以及項(xiàng)目主題定位特點(diǎn)；3) 從泰安房地產(chǎn)的發(fā)展水平來看，市場上仍然缺乏高素質(zhì)的產(chǎn)品，市場缺口較大，高檔居住生活社區(qū)可以作為市場有利的突破點(diǎn)。4) 高附加值產(chǎn)品，市場認(rèn)可度高；5) 從銷售的角度來考慮，產(chǎn)品符合市場消費(fèi)需求；項(xiàng)目核心開發(fā)理念、主題設(shè)計(jì)核心出發(fā)點(diǎn)根據(jù)上述的理解和研究，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的主題設(shè)計(jì)主要從以下幾個(gè)方面來考慮： 如何解決項(xiàng)目“區(qū)域成熟度低，產(chǎn)品形象高端”的客觀問題，提升項(xiàng)目的整體居住品質(zhì)； 如何結(jié)合項(xiàng)目的整體資源來綜合考慮項(xiàng)目的產(chǎn)品主題定位，充分利用項(xiàng)目既有的產(chǎn)品資源來進(jìn)行整合，提升項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢； 如何區(qū)別于與周邊競爭對手的競爭關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“差異化”競爭策略； 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，營造獨(dú)特的產(chǎn)品力；針對以上4大核心出發(fā)點(diǎn)，我們的品牌定位將是如何？、競爭對手主題定位回顧分析項(xiàng)目建筑風(fēng)格推廣主題華城麗景灣現(xiàn)代中式江南情懷城市悠居美地山景疊院地中海擁有山景疊院 擁有一生夢想新城國際新古典新城中央繁華上 時(shí)代新干線圣地國際公寓現(xiàn)代簡約泰安絕版觀景高層圣源美郡現(xiàn)代中式圣源美郡 尚品山居泰山新興園現(xiàn)代簡約原生大城綠色金牌人居華府天地法式輝映百年榮耀，名流生活領(lǐng)地東尊優(yōu)山美地新中式上泰山新中式人文友居院落生活?yuàn)W林匹克花園現(xiàn)代節(jié)約綠色健康生活麗江花園歐式坐擁城市繁榮 居優(yōu)越之上御泉大院中式尊貴府邸、庭院生活容郡國際新古典容世界心境界恒基富麗東方新德式日出東方 紫氣東來綜合分析：根據(jù)以上的綜合分析，我司認(rèn)為泰安項(xiàng)目基本上都是以現(xiàn)代、歐美建筑特色為主，市場同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，同時(shí)泰安也出現(xiàn)了一些差異化定位的中式建筑定位產(chǎn)品，如御泉大院。另外在內(nèi)容訴求上基本上還是以建筑主題、產(chǎn)品、社區(qū)規(guī)模等定位，因此如何進(jìn)行差異化產(chǎn)品以及主題定位將是決定本項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。經(jīng)過我司對市場的充分研究，以及結(jié)合本項(xiàng)目郊區(qū)化居住特點(diǎn)分析，在此我司提出差異化的產(chǎn)品主題定位：① 泰安首席生態(tài)度假社區(qū)；（突出項(xiàng)目一線山景景觀優(yōu)勢，生態(tài)度假主題概念符合項(xiàng)目中高端人群定位，而且在泰安具有一定的市場差異化）、主題的引入根據(jù)以上的市場分析、目標(biāo)人群定位分析以及項(xiàng)目自身情況的綜合分析，我司認(rèn)為該項(xiàng)目以第一居所為主，兼有第二居所的度假功能，但是項(xiàng)目目前整體區(qū)域條件不成熟，要想在短期內(nèi)吸引大量市區(qū)以及度假的消費(fèi)者是比較有難度的，因此，從本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)上就要求主體具有很強(qiáng)的吸引力和草根性，這樣才能夠滿足規(guī)模開發(fā)以及實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售的要求。根據(jù)這一定位策略，我司提出以下核心開發(fā)理念：“泰安首席現(xiàn)代中式生態(tài)度假社區(qū)”——“泰安首席、現(xiàn)代中式、生態(tài)度假社區(qū)” 定位詮釋：① “泰安首席”：市場占位，體現(xiàn)項(xiàng)目差異化定位，說明目前泰安市場上是獨(dú)一無二。② “現(xiàn)代中式”：融合了現(xiàn)代先進(jìn)理念的中式建筑能夠與中式文化完美對接；③ “生態(tài)度假”：作為泰山腳下稀有的低容積項(xiàng)目，泰山景觀稀缺性毋庸置疑，加上山泉疊水，特別適合修身養(yǎng)性，度假養(yǎng)生，作為項(xiàng)目的概念定位，符合項(xiàng)目高端客戶品質(zhì)享受需求。、主題的理解既然我司對本項(xiàng)目提出了“泰安首席現(xiàn)代中式生態(tài)度假”的核心開發(fā)理念，我們主要是針對我們的目標(biāo)客戶群，為他們在創(chuàng)造財(cái)富之后營造一個(gè)“高品質(zhì)、舒適的生態(tài)社區(qū)”，我們希望把我們的產(chǎn)品品質(zhì)設(shè)計(jì)成為一個(gè)減壓社區(qū)，讓我們的目標(biāo)客戶“泰安企事業(yè)單位中高層管理者”在承受重大的社會(huì)壓力之后，回到家里能夠享受一個(gè)溫馨、和諧、自由和舒適的社區(qū)。因此我們所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是圍繞著舒適、生態(tài)度假主題來考慮，務(wù)求為我們的客戶度身訂造一個(gè)現(xiàn)代型西班牙特色社區(qū)，主要的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)如下：1） 舒適型現(xiàn)代中式坡地建筑——利用項(xiàng)目地塊的南北高差，打造具有特色的坡地洋房，搭配內(nèi)斂不張揚(yáng)、文化品位濃郁的現(xiàn)代中式建筑，非常符合目標(biāo)人群的品味；2） 生態(tài)坡地公園——項(xiàng)目北端紅線與環(huán)山路之間有100米寬的生態(tài)綠化帶，建議打造成生態(tài)坡地公園，成為項(xiàng)目繼一線山景后的又一價(jià)值增長點(diǎn)，坡地公園不僅是景觀，更是鍛煉身體的好去處。3） 江南水景園林—以山泉疊水為中軸，形成特色的江南水景園林。4） 舒適型社區(qū)管理服務(wù)——知名物業(yè)管理公司提供一流的社區(qū)高質(zhì)量物業(yè)管理服務(wù)，讓尊貴的業(yè)主在回家后享受“懶人”一樣的生活。建議邀請國際知名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，如金鑰匙物業(yè)管理集團(tuán)、世邦魏理仕等國際知名物業(yè)管理集團(tuán)進(jìn)行管理；5） 舒適型社區(qū)智能系統(tǒng)——現(xiàn)代智能化不僅能夠讓客戶的生活更加舒適，一定程度上也能夠體現(xiàn)出項(xiàng)目的檔次；建議建立全面系統(tǒng)的智能化體系，讓客戶能夠感受到現(xiàn)代化高檔小區(qū)帶來的舒適。6） 舒適型度假會(huì)所—— 這里一切圍繞度假，讓身體充分享受舒適的服務(wù)。恒溫游泳池和按摩池， SPA、健身會(huì)館。、主題產(chǎn)品核心表現(xiàn)、舒適型現(xiàn)代中式坡地建筑 （僅供參考）市場已有項(xiàng)目建筑風(fēng)格不夠突出，不夠純粹，無法將各類建筑風(fēng)格表現(xiàn)得淋漓盡致，唯一值得參考的是御泉大院，中式建筑風(fēng)格較為獨(dú)到，加上智能化系統(tǒng)的支撐，在城東板塊建立其獨(dú)特的價(jià)值體系，價(jià)格高出其他項(xiàng)目近一倍，得到市場認(rèn)可，但其社區(qū)規(guī)劃被幾棟未動(dòng)遷房源阻擋，且在細(xì)節(jié)上仍存在很多瑕疵?，F(xiàn)代中式建筑風(fēng)格特點(diǎn)：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，是將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素融合的產(chǎn)物，內(nèi)斂而不張揚(yáng)、文化品味濃厚。、生態(tài)坡地公園充分利用項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊已有資源，提高項(xiàng)目的價(jià)值，建議以“生態(tài)坡地公園”為主題與政府合力打造項(xiàng)目北端100米寬的綠化帶，增加涼亭、休憩亭，適當(dāng)加入健身鍛煉器材，打造項(xiàng)目除泰山山景之外的又一價(jià)值點(diǎn)。、江南水景園林項(xiàng)目定位為現(xiàn)代中式坡地山景洋房，在景觀中要突出三方面，一是獨(dú)特的江南水景園林，在景觀中加入江南園林的亭、臺(tái)、樓、閣等元素，利用景觀小品細(xì)處體現(xiàn)純正的江南園林；二是山景，泰山山景作為泰安景觀之魂，對其利用將是提高項(xiàng)目景觀價(jià)值的一大突破點(diǎn)，建議在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候能夠讓每家每戶輕松的觀山景；三是坡地景觀，利用項(xiàng)目南北高差，設(shè)計(jì)疊景，豐富項(xiàng)目景觀層次，利用層層推進(jìn)的疊景提高項(xiàng)目景觀檔次。項(xiàng)目內(nèi)有一道山泉灣流貫穿項(xiàng)目南北，建議作為項(xiàng)目內(nèi)主景觀軸線，打造山泉疊水景觀，作為項(xiàng)目內(nèi)景觀價(jià)值點(diǎn)。山泉水自然清澈，疊水層次感強(qiáng)，有沖擊力，能夠大幅度提升項(xiàng)目景觀檔次，符合項(xiàng)目生態(tài)度假的概念。 公共休憩場所能夠給客戶晨練、茶余飯后、散步閑談提供交流空間和場所，加強(qiáng)鄰里溝通和交流，打造和諧舒適的生活環(huán)境。、舒適型社區(qū)管理服務(wù) 高檔舒適的物業(yè)服務(wù)，從每個(gè)細(xì)節(jié)詮釋舒適生活的價(jià)值所在。n 三米微笑服務(wù)；n 站立式服務(wù)；n 治安防范；n 清潔綠化；n “懶人”家政服務(wù)……、舒適的社區(qū)智能系統(tǒng) 高檔項(xiàng)目不僅在產(chǎn)品、景觀上有所凸出，高檔的智能化系統(tǒng)共也能另一方面給項(xiàng)目高附加值，提高項(xiàng)目的價(jià)值。項(xiàng)目區(qū)智能化系統(tǒng)安全防范系統(tǒng)公共管理系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)周界防越及報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)門禁系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)室內(nèi)安防系統(tǒng)公共信息顯示系統(tǒng)電梯緊急對講系統(tǒng)背景音樂與緊急廣播系統(tǒng)物業(yè)管理系統(tǒng)傳統(tǒng)的社區(qū)智能化能夠滿足小區(qū)的安防、及公共部位的智能，高檔的社區(qū)還具有智能家居的概念。我司建議作為舒適社區(qū)，我們應(yīng)該加入智能家居系統(tǒng)；接警主機(jī)控制鍵盤、主機(jī)煤氣探測器幕簾探測器按鈕紅外探測器 通過智能家居系統(tǒng)能夠讓客戶直觀感受到現(xiàn)代化的舒適生活，建議增加新風(fēng)系統(tǒng)，從而使室內(nèi)人員可呼吸到高品質(zhì)的新鮮空氣。滿足項(xiàng)目“精英群體，高知階層”的對于現(xiàn)代舒適生活的追求。、舒適型度假會(huì)所這里一切圍繞度假，讓身體充分享受舒適的服務(wù)。恒溫游泳池和按摩池， SPA、健身會(huì)館。、設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議根據(jù)本項(xiàng)目主題定位的特點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)最大的特色是要求與景觀完美結(jié)合。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)如下：216。 在外立面上，整個(gè)小區(qū)的建筑采用現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格；白墻、灰瓦、現(xiàn)代線條等元素的融合；216。 在戶型上，豐富空間，提高附加值，每戶入戶花園、露臺(tái)；首層大面積庭院，頂層大面積露臺(tái)；216。 頂層采用頂層花園設(shè)計(jì)，增加項(xiàng)目綠化空間，突顯生態(tài)度假主題；216。 泰山在項(xiàng)目北面，可將大面寬客廳設(shè)計(jì)在北面，利用落地窗設(shè)計(jì)100%觀景面；216。 超大生態(tài)陽臺(tái)貫穿客廳及臥室，充分享受自然清風(fēng)和私家園藝空間，凸窗設(shè)計(jì)更多的觀景空間；216。 泰安當(dāng)?shù)乜蛻羝珢勰舷蚺P室，建議將臥室南向設(shè)計(jì)；216。 設(shè)計(jì)生活陽臺(tái)方便業(yè)主擺設(shè)洗衣機(jī)、雜物等，體現(xiàn)貼心人性化設(shè)計(jì)。216。 TOWNHOUSE復(fù)式單元每戶盡量要求南、北向兩個(gè)大露臺(tái)設(shè)計(jì)。216。 TOWNHOUSE可設(shè)置大型露天浴池，享受洗浴同時(shí)觀看山景。項(xiàng)目品牌定位思考根據(jù)上述的調(diào)查，那項(xiàng)目的市場突破點(diǎn)在哪里呢？向目標(biāo)市場推廣一個(gè)性價(jià)比最高的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū)？向目標(biāo)市場一一列舉這個(gè)社區(qū)的種種優(yōu)勢？突出一個(gè)震撼價(jià)格或促銷舉措？以絕對媒體優(yōu)勢，完成前期客戶積累？采取名星推介方式取得效應(yīng)？。。根據(jù)以上種種研究，這樣的方式是否真正保證項(xiàng)目成功開市？是否符合一個(gè)大型樓盤的長久發(fā)展戰(zhàn)略？經(jīng)過綜合分析以上的方式都可能在一定的程度上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的短期成功，但是對于一個(gè)16萬平米左右的大型項(xiàng)目來說，采用差異化的競爭策略才是最重要的，后續(xù)研究將圍繞這一主題進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)持久性開發(fā)的長遠(yuǎn)競爭策略。項(xiàng)目形象定位、項(xiàng)目定位面臨的主要問題根據(jù)本項(xiàng)目的規(guī)劃定位，我司認(rèn)為本項(xiàng)目定位主要需要解決以下幾個(gè)主要的核心問題：1） 如何體現(xiàn)項(xiàng)目的核心產(chǎn)品力；2） 如何吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注；3） 如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)的要求；4） 如何結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，滿足傳播的要求；5） 滿足差異化競爭要求；6） 滿足品牌傳播要求；以上六大核心是本項(xiàng)目定位的核心，這樣的定位才具有很強(qiáng)的傳播力和滲透力。、定位主題元素提煉通過以上的定位思考及客戶掃描，我們得出本項(xiàng)目市場定位的關(guān)鍵元素：項(xiàng)目市場定位大規(guī)模開發(fā)坡地山景洋房江南特色水景園林金牌物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)代中式社區(qū)生態(tài)度假社區(qū)產(chǎn)品條件基礎(chǔ)客戶需求基礎(chǔ)他們對居住的需求他們對舒適產(chǎn)品的追求他們對舒適服務(wù)的需求精神上的享受他們對品質(zhì)的追求嫁接催生新生活時(shí)代領(lǐng)航者，創(chuàng)造泰安全新的生活和居住模式的舒適型社區(qū)。定位解析：本項(xiàng)目立足于城市，從總體形象上要求展現(xiàn)出更高的現(xiàn)代消費(fèi)、居住生活的樣本，只有以此為方向，才能突破現(xiàn)有區(qū)域競爭，創(chuàng)造差異化市場，實(shí)現(xiàn)價(jià)值預(yù)期，因此在社會(huì)形象上一定需要立足高端市場，這是一個(gè)很好的市場切入點(diǎn)。項(xiàng)目定位至此，本項(xiàng)目的市場定位的初步建議出來了首席現(xiàn)代中式、生態(tài)度假社區(qū)（資源整合為）（