【文章內(nèi)容簡介】 時、交流雙方只聞其聲，不見其人，而不像人員推銷那樣與客人面對面進(jìn)行交流。因此，要求推銷人員特別認(rèn)真地聽取客人的意見，通過聽覺來大體上了解客人的購買意圖。電話推銷要注意：(1)迅速接電話或找到客人尋找的推銷人員；(2)做自我介紹詢問客人的要求；(3)語言誠懇，要注意禮貌；(4)做好電話記錄，以免遺忘；(5)中途不要讓客人久等；(6)電話中推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)時力求精確，突出重點；(7)商定面談和進(jìn)一步接觸的時間地點，感謝客人來電。三、廣告推銷廣告是指通過購買某種宣傳媒介的空間或時間，來向餐飲的公眾或特定市場中的潛在客人進(jìn)行推銷或宣傳的一種營銷工具。廣告媒介包括出版物、廣播電臺、電視、專欄和其他標(biāo)牌，以及一系列的印刷品和直接郵寄函件等種種方法和手段。廣告是餐飲推銷常用的方法之一。但有些餐廳很少進(jìn)行廣告宣傳，餐廳的各種設(shè)施和服務(wù)的出租情況仍然良好。而有些餐廳在廣告上所花費用甚大，卻不能得到令人滿意的經(jīng)營效果。這就是說，餐廳營銷人員在使用廣告這一營銷工具之前，應(yīng)該首先考慮做廣告是否必要，然后再研究廣告的時機，廣告媒介的選擇以及廣告如何與其他營銷工具結(jié)合起來使用等等問題。只有這樣，才能真正地發(fā)揮廣告的作用。一個有效的餐廳廣告能對潛在客人的消費態(tài)度，消費行為產(chǎn)生影響，能為餐廳產(chǎn)品創(chuàng)造良好的形象。并為餐廳創(chuàng)造銷售收入。此外，廣告還能幫助營銷人員糾正客人對餐廳的誤解，為客人提供各種各樣信息，解除客人在購買決策過程中所產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)。餐飲廣告的策劃程序(1)識別廣告要吸引的就餐對象，了解他們的地理分布、收入，對本餐廳的態(tài)度及心理狀況，有針對性地設(shè)計廣告。(2)確定餐飲廣告的目的。餐飲廣告的目標(biāo)應(yīng)該與餐飲營銷目標(biāo)及餐飲總目標(biāo)一致。餐廳與目標(biāo)市場潛在客人進(jìn)行交流時會出現(xiàn)認(rèn)識、感覺及行動三個方面的問題，廣告的目標(biāo)可定為認(rèn)識目標(biāo)、感覺目標(biāo)及行動目標(biāo)。廣告目標(biāo)的不同，會引起廣告的主題、正文及其他內(nèi)容各不相同。(3)設(shè)計能打動、吸引人的廣告詞和廣告提綱，突出自己的風(fēng)格和特點。(4)確定餐飲廣告的預(yù)算，通常預(yù)算的方法有：①銷售百分比法。根據(jù)總營業(yè)額的一定比例或根據(jù)上一年的銷售收入及下一年預(yù)計的收入來確定某個百分?jǐn)?shù)作為廣告的預(yù)算費用。②根據(jù)實際經(jīng)濟(jì)實力。③競爭比較法。指為了保護(hù)市場占有率而根據(jù)競爭對手的廣告費用來確定自己餐廳的廣告預(yù)算費用。④根據(jù)目標(biāo)和任務(wù)確定預(yù)算。⑤減少風(fēng)險法。在餐飲實際促銷活動中，許多營銷人員并不采用上述的廣告費用預(yù)算方法，而常常使用廣告的期望收入來估計預(yù)算費用，或用上一年的廣告收入來確定下一年的廣告預(yù)算費用。也有些人用期望的利潤作為估計廣告預(yù)算費用的依據(jù)。還有些人干脆憑借自己的直覺或經(jīng)驗來確定廣告的預(yù)算費用。(5)選擇合適的廣告媒介和廣告公司。(6)制作和審查廣告稿。廣告稿是指將廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為具體的、適合于某種廣告媒介的，具有創(chuàng)造性的廣告，這一步工作常由廣告機構(gòu)的工作人員去完成。一個優(yōu)秀的廣告應(yīng)該是由廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、插圖、音響效果、識別標(biāo)志等這些內(nèi)容所組成的一個協(xié)調(diào)的整體。核定廣告的效果。衡量廣告效果的方法有兩種：一是交流效果調(diào)研法，二是銷售效果調(diào)查法。廣告的執(zhí)行和評估。當(dāng)廣告經(jīng)過一段時間的宣傳后、廣告人員便可根據(jù)事先確定好的檢查方法來評估餐飲廣告的實際效果。這是餐飲廣告最后一步管理工作，這一步工作能為餐飲廣告人員在以后的廣告決策中提供方便。餐飲廣告種類各種廣告媒介都有自己的特點。決策人員要根據(jù)自己制作廣告的目的，選擇適合自己需要的廣告媒介，按宣傳媒介的不同，餐飲廣告可分為：(1)大眾傳播媒介廣告。1）電視廣告。電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤采w面廣、已深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?。表現(xiàn)手段豐富多采。是唯一能同時使用文字、圖畫、聲音、色彩和動作的廣告，吸引力很強。但電視廣告成本昂貴。技術(shù)條件限制，消費空間具有獨占性。時間、頻道限制，比較被動，信息只能單向溝通，稍縱即逝，不便儲存查找。有些節(jié)目制作周期長，費時費工。介于此，電視廣告適合做宣傳餐廳設(shè)和形象的廣告、特別活動的廣告等。針對外賓、常駐機構(gòu)的電視廣告最好安排在新聞，特別是外文新聞的前后效果更好。2)電臺廣告。電臺廣告較適合于做針對本地消費者的餐飲廣告。優(yōu)點。①成本最低；②對受眾來說，不具獨占性；⑧效率高，通過語言(通過播音只有聲音的抑、揚、頓、挫及具有感情色彩來影響受眾)。音響來影響，而人本身對語言表達(dá)有心靈偏好；④大眾性，不受文化程度限制：⑤現(xiàn)在廣播有很大的參與性，如點播音樂等。缺點：①傳播手段受技術(shù)限制，②信息稍縱即逝，聽眾稍不留意，信息則無法尋找，不具資料性；⑧口語化的信息，不易對聽眾形成深刻印象；④聽眾幾乎完全隸屬于廣播電臺所事先安排的時間速度、播音速度、聽眾較被動。形象性差，不能造成直觀印象。不同的節(jié)目擁有不同的聽眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類型的就餐者。如：針對年輕人和現(xiàn)代企管人員、專業(yè)人員的廣告可穿插在輕音樂等節(jié)目中。不同的時間其廣告吸引的對象也不同，一般說白天上班時間只能吸引老年人和家庭主婦。電臺常常用主持人與來訪者對答形式做廣告，比較親切。3）報紙廣告。在報紙上做餐飲廣告目前已很普遍。報紙具有資料性。便于保存、剪貼、編輯；報紙信息傳播有較充分的時間處理新聞，較深入，細(xì)致地報道，給讀者留下較深刻的印象，且信息訴諸字表達(dá)較為精確，報紙廣告成本也較低。但報紙廣告形象性較差，傳播速度慢于電視、電臺，范圍也小于電視、電臺，且受文化程度限制。報紙廣告適合于做食品節(jié)、特別活動、小包價等餐飲廣告，也適合于登載優(yōu)待券，讓客人剪下憑票給予優(yōu)惠。要注意登載的頻率、版面、廣告詞和大小、色彩等。4)雜志廣告。雜志廣告的最大特點是針對性強，專業(yè)性強，范圍相對固定，即不同的人閱讀不同的雜志，這便于決策者根據(jù)就餐者對象選擇其常讀的雜志做廣告。雜志資料性較強，便于檢索。儲存，信息量大，圖文并茂，專欄較多，較全。而且紙張，印刷質(zhì)量高，對消費者心理影響顯著，但雜志出版周期長，適用于時間性不強的信息。根據(jù)這些，我們就可以有目標(biāo)地選擇一些雜志登廣告。例如，針對新婚夫婦的婚禮宴會，廣告可登在《家庭》、《現(xiàn)代家庭》、《中國青年》等雜志。5)餐廳出版物。主要指餐廳的宣傳小冊子，內(nèi)容包括餐廳的位置，電話號碼，預(yù)訂方法，餐廳容量、服務(wù)時間及方式，菜肴品種特色、娛樂活動以及餐廳的菜單、酒水、飲料單等。6)電話號簿、旅游指南等印刷媒介上所登廣告。(2)戶外廣告。這類廣告是通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具等進(jìn)行宣傳，主要用于交通路線、商業(yè)中心、機場車站和車輛行人較多的地方。戶外廣告包括指示牌、帳篷廣告、屋頂標(biāo)牌、霓虹燈廣告牌、餐廳布告欄、汽車廣告、掛在人的身前身后的廣告牌(例如，文化衫)、電梯廣告、現(xiàn)場廣告(張貼和樹立在大型活動場所的廣告)等，戶外廣告優(yōu)點是顯露的時間長、費用低、適合于做宣傳餐飲設(shè)施、樹立形象廣告。例如，假日飯店集團(tuán)在一些交通要塞處的路牌上寫上假日集團(tuán)的名稱，目的是讓游客記住該飯店集團(tuán)的名稱。又如在美國邁阿密殖民地飯店的餐廳出口處掛了這樣一塊標(biāo)牌；“感謝您——能夠為您服務(wù)，我們感到十分榮幸”。要使戶外廣告有效果，營銷人員必須使它具有清楚、新奇獨特，體現(xiàn)產(chǎn)品、反映餐廳地理位置等特點。(3)直接郵寄廣告。這是一種通過餐廳商業(yè)性信件、宣傳小冊子、餐廳新聞信、明信片等直接寄給消費者的廣告。它具有針對性強，能使讀者感到親切、競爭少、靈活和便于衡量績效等優(yōu)點。但手續(xù)繁雜、費用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直接郵寄廣告適合于介紹餐廳特別餐飲活動、新產(chǎn)品和服務(wù)、新餐廳開業(yè)和吸引本地的常駐機構(gòu)、三資企業(yè)和大公司等。直接郵寄也可以作為一種餐飲的營銷工具，后面將詳細(xì)介紹。各種廣告媒介都有自己的優(yōu)缺點。廣告人員在選擇時，應(yīng)注意各種媒介的長處和不足，以及它對餐廳廣告宣傳的適應(yīng)性?？傊?，廣告只要適用得當(dāng)，將是一種強有力的業(yè)務(wù)推銷手段。當(dāng)然，并不是說任何餐廳都必須運用廣告手段來推銷。但是，只要仔細(xì)地選擇媒介，精心撰寫廣告詞，選擇登載時機，廣告便會給所有餐廳帶來財源。四、宣傳推銷在推銷時，宣傳起著最有力、最廣泛的鼓動人們購買產(chǎn)品的作用。從定義上看，宣傳通過文章、電視、廣播、口頭傳播、標(biāo)志牌或其他媒介無償?shù)貫槿藗兲峁┯嘘P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。同時，宣傳的效果又常常在報紙、雜志、廣措和電視上反映出來。宣傳與廣告的區(qū)別在于宣傳是不付費用的。更重要的是：以新聞消息出現(xiàn)的宣傳比廣告更能獲得消費者的信任。因為較之廣告，人們更相信報刊上所刊登的文章的真實性，更相信電視、廣播的新聞評論員或其他人的說法，更相信公共場合其他人以及鄰居所說的話。餐飲宣傳的要點是：(1)善于把握時機捕捉在餐廳舉行的有新聞價值的事件向新聞界投稿。(2)大型宴會活動、娛樂活動等，要邀請新聞界的代表參加，事先通報這些活動的有關(guān)情況，送呈書面的“內(nèi)情”通報或自擬的新聞稿。(3)要有專人負(fù)責(zé)新聞稿的撰寫、新聞?wù)掌呐臄z，加強與新聞界的溝通和聯(lián)系。(4)尋找機會，與報紙、電臺、電視臺等聯(lián)合舉辦有關(guān)食譜、飲食的專欄和節(jié)目，既能提高餐飲部門的聲譽，又能近水樓臺，為自己的經(jīng)營特色、各種銷售活動進(jìn)行宣傳。(5)也可制作付費的專欄文章，這些實際上是文章廣告，對吸引讀者的往意效果較好。對一種產(chǎn)品或服務(wù)不時地進(jìn)行宣傳，將會給聽眾或觀眾留下深刻的印象。當(dāng)他們在另外的場合又恰好看到這種產(chǎn)品或服務(wù)的廣告時、就會對該產(chǎn)品或服務(wù)有一個全面的了解，這樣便擴(kuò)大了廣告的影響，并使其能為人們所信服，所接受?？梢?，宣傳有效地為銷售鋪平了道路。五、公共關(guān)系公共關(guān)系是餐飲營銷人員所采用的營銷工具之一，隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的餐廳營銷人員開始使用這一營銷工具。在本章第五節(jié)將對此內(nèi)容做詳細(xì)介紹。六、直接郵寄所謂直接郵寄，是指營銷人員通過郵寄品與餐廳潛在使用者和購買者之間進(jìn)行交流，以便創(chuàng)造一定的銷售。直接郵寄的優(yōu)點直接郵寄的優(yōu)點：(1)有選擇性；(2)帶有私人交往性質(zhì)，易于推銷產(chǎn)品；(3)沒有技巧性限制，比較簡便；(4)日程表安排起來較方便；(5)容易引起客人的反應(yīng)；(6)易于衡量其有效性。郵寄內(nèi)容郵寄內(nèi)容主要有：(1)書信或銷售信或餐廳新聞信；(2)餐廳明信片；(3)生日卡或圣誕卡；(4)客人調(diào)查表；(5)餐廳宣傳小冊子；(6)優(yōu)惠券；(7)免費小禮物；(8)要求客人寫回信的餐廳信封；(9)其他宣傳資料。其中書信、宣傳小冊子、附帶的回信封或回寄卡這幾種顯得更為重要些，營銷人員不可忽視。七、特殊促銷餐飲特殊促銷是指為了解決餐廳需求不足等問題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性活動。它不像公關(guān)那樣，去解決客人對餐飲產(chǎn)品的認(rèn)識問題和感覺問題。它的重點在于解決客人的購買行動問題。營銷人員通過特殊促銷活動，刺激客人馬上做出購買行動，即希望起到立竿見影的效果。所以，特殊促銷的目的是為了解決餐廳面臨的短期的需求不足，生意平淡等問題，以便能實現(xiàn)餐廳的短期行動目標(biāo)。由于餐廳特殊促銷具有暫時性，即它一般是在幾個月內(nèi)進(jìn)行的短期銷售活動，它絕不能超出這一時限，否則，這種特殊促銷就失去了短期刺激的意義和價值，當(dāng)然這種促銷方法也就不成其為餐廳特殊促銷了。促銷活動又分為店內(nèi)促銷活動和店外促銷活動兩種。店內(nèi)促銷活動是以招徠客人和娛樂為目的而制造出具有話題性且能吸引客人參加的一種促銷方法。餐廳原本是提供食品、飲料的場所，而現(xiàn)在它已脫出昔日的巢臼，具有越來越多的功能。舉辦店內(nèi)促銷活動，必須掌握幾項原則，第一，話題性：舉辦的活動要具有新聞性，能夠產(chǎn)生話題。引起大眾傳播媒介的興趣，從而吸引客人。第二，新潮性：也就是要有現(xiàn)代感，陳腔濫調(diào)的花樣，非但不能起到推銷的作用，還可能影響餐廳的聲譽。第三，新奇性、戲劇性：人們普遍有好奇的心理，一個世界最大的漢堡包會吸引許多人去觀賞、品嘗，一根世界最長的面條也具有同樣的推銷效果。第四，即興性和非日常性，既是促銷活動，一般只能在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，否則就毫無話題性，新奇性可言了。第五，單純性：這一原則常常被忽略，有時一件極富創(chuàng)意的促銷活動，卻由于過分地拘泥細(xì)節(jié)，而變得復(fù)雜化，失去了效果。第六，參與性：舉辦的活動應(yīng)盡量吸引客人參與、歌星駐唱，鋼琴演奏遠(yuǎn)不如卡拉OK的參與性高，后者也更能調(diào)節(jié)氣氛。店外促銷活動主要指外賣