【文章內容簡介】 中正常的推廣行為，那為什么還會出現(xiàn)很多人說的炒概念的說法呢？這就需要搞清楚其中的原因，是不是現(xiàn)在流傳的說法說的是這個產品概念？我們從一些說法上可以看出端倪，比如：賣冰箱的沒有賣冰箱，而是打出了一個“變頻”的說法，這個變頻和冰箱的制冷利益是毫不相干的，賣洗衣機的也沒有賣洗衣機，也賣開了變頻的洗衣機，這個變頻和洗衣機帶給消費者的直接利益也是沒有關系的；再比如：一個做保健品的沒有賣保健品帶給消費者的好處，而是賣開了禮品的好處，一個做涂料的，最后賣出了可以讓消費者能夠喝的涂料……總之，這些都不是該產品的核心利益，而是圍繞著產品的利益點增加的其他的利益，這些其他利益轉移了產品的核心利益，但在短期內可以起到促進銷售的作用，這些行為被現(xiàn)在市場上的一些銷售人員說成是賣概念，或者炒概念。 我們了解了實際的狀況，就知道了產品概念本身并沒有錯，錯的是我們把市場上的一些行為當成賣概念去進行了炒作，使得我們都感到了迷惑，為什么賣概念是不對的？脫離了概念的產品又能是什么呢？在市場營銷的行為當中，我們經常會采用一些階段性的銷售促進方法，這些階段性的方法會綜合利用企業(yè)的產品資源、人力資源、渠道資源和品牌資源等各種不同的條件進行產品的階段性銷售促進，以求得更快的市場發(fā)展。在利用這些資源的過程中，對于產品資源的利用也是銷售促進的方法之一，比如：我們利用人力資源的獎勵政策可以促進銷售，我們利用渠道的政策設計可以鼓勵渠道成員有更大的積極性去進行鋪貨和銷貨，我們利用終端可以進行展示和活化，起到促進銷售的作用，也可以利用消費者的階段性購買心態(tài)進行不同的價格促銷，總之，促進的方式和方法是很多的，但我們不能忽視的是還可以利用產品本身進行很多的銷售促進工作，比如：產品的利益改變、包裝改變、增加方便性的產品服務及增加產品的賣點，這個賣點就是我們很多業(yè)務人員常說的“賣概念”。■產品賣點也要考慮階段性的需要 賣點和概念有根本性的不同。產品的概念是產品本身的核心利益所在，而產品的賣點只是圍繞著產品的概念產生的一個階段性的賣點，這個賣點可能會脫離產品的核心利益，但這需要這個產品已經在市場上非常成熟，消費者已經很感性化地接受這個產品，在這個時候，產品的賣點要符合當時當?shù)氐囊恍┚唧w的需要，比如時代性的需要，流行因素的需要等。產品的賣點不是隨時隨地都可以強加在產品身上的，有些產品消費者還沒有認識，你就把賣點加在上面，這時，消費者并不知道這個產品的核心利益，不會因為產品賣點的利益購買你的產品，消費者消費產品是因為你的核心利益的存在，比如：我們現(xiàn)在看到很多產品在市場的宣傳上不做產品核心利益的推廣，而是一味地宣傳包裝出來的產品的其他的利益，一個典型的例子就是“腦白金”這個產品，他把產品的利益說成是禮品，但是由于該產品具有其核心利益價值，才可能會被消費者當成禮品接受，如果沒有其產品的核心價值，就是賣點做得再好，廣告攻勢再強都是沒有用的。 正常的情況下，我們會在產品的成熟階段利用一些促銷的手段，短期內忽視一下產品的概念，而用產品的賣點促進產品的市場成長，但我們不能長期地利用賣點而忽視產品概念的存在，因為產品的品牌概念是因為產品的概念而存在的，如果產品沒有產品概念，或者長期地用產品的賣點作為產品市場成長的條件，勢必忽視產品概念的存在，消費者就會自然而然地把你的產品和你的賣點相聯(lián)系，而這樣的聯(lián)系會使你的品牌建立在產品的賣點基礎上，而這個賣點又是脫離你的產品的核心利益而短期存在的，這樣，你的品牌在消費者的心中就不會處在合適的位置上?！龉舢a品概念的創(chuàng)造是因為自己混淆了概念 所謂的產品概念的創(chuàng)造是產品概念在市場的推廣行為當中的具體表現(xiàn)形式，就是一些企業(yè)的市場人員或者廣告人員，在表現(xiàn)產品的核心利益上創(chuàng)造一些有沖擊力的語言或者有感召力的語言，而這些語言的創(chuàng)造往往反而忽視了核心利益的內涵，片面追求獵奇，變成了無拘無束的天馬行空，這樣的結果有時也會誤導企業(yè)的決策人員，使很多無頭無腦的東西充斥市場，令人不解的是，這些可能給企業(yè)的成長和品牌帶來負面影響的創(chuàng)意或者表現(xiàn)，不僅得到了企業(yè)的認可，還有很多人投入巨資進行廣告宣傳，這就讓我們感到更多的困惑。造成這種現(xiàn)狀的原因是，一些對概念產生混淆的企業(yè)決策人員，由于不清楚自己產品的核心利益和產品未來的品牌利益應該如何在市場上存在，因而產生了這些“得意之作”。加之廣告人員的營銷能力和水平無法適應現(xiàn)在市場上的企業(yè)需要，造成廣告人員用創(chuàng)意來彌補自身對營銷知識認識的不足。但是，市場如戰(zhàn)場，不能拿著企業(yè)的資金在市場上練手，也不能不負責任地用創(chuàng)意的語言博得一些贊揚的掌聲，企業(yè)真正需要的是產品的市場提升和品牌的市場提升，企業(yè)需要的是利潤的回報。 說產品概念是炒作的一些人，多數(shù)是對產品概念的定義不清晰，所以才造成對真正炒作的賣點加以吹捧和贊揚，同時也造成更多的企業(yè)在市場上，把不同的賣點當成自己產品的核心利益點，和品牌掛鉤進行推廣，使得產品的推廣建立在沒有核心利益的沙丘之上，久而久之，就使該產品的品牌在市場上缺少了核心競爭能力。 我這篇文章不是要澄清什么東西，只是希望更多的企業(yè)能夠認識到自己產品的核心利益和產品品牌之間的關系，避免使自己的產品長時間地脫離主體的核心利益，讓自身的品牌在自己的策劃之下慢慢地退出競爭，而自己還不清楚。第二章 營銷行為之現(xiàn)象市場營銷不是銷售技巧記?說 明： 銷售是營銷工作的一個重要內容，但并不能代表營銷工作，營銷工作的具體內容是什么，一直是我們需要明確的話題，尤其是現(xiàn)在市場上的營銷培訓和銷售培訓相混淆，使很多企業(yè)在接受培訓之后，把很多個人化的銷售培訓，運用到企業(yè)的營銷工作當中，造成了更大的困惑，這時我們就應該檢討一下培訓市場的概念混淆問題，因為它已經對企業(yè)造成了危害。記得筆者在1998年推出了實戰(zhàn)營銷的六部專著以后，實戰(zhàn)營銷一詞在中國市場上經過多年的認證和檢驗，已經有越來越多的人開始關注實戰(zhàn)營銷的概念，同時也有越來越多的人開始重視中國市場的實戰(zhàn)營銷作用。幾年前，當實戰(zhàn)營銷一詞剛剛開始被提及的時候，筆者曾遭受了來自不同方面的非議，隨著市場的進步，很多當時對營銷認識模糊的人開始對市場有了深一步的了解，已經逐步在接受實戰(zhàn)營銷的概念，今年，由于很多著名的跨國公司放棄自己在市場上固守的很多抽象概念，開始尋找中國的實戰(zhàn)營銷人為其把脈中國市場的操作問題，實戰(zhàn)營銷的概念因此才被中國的很多崇洋的營銷人認識并加以重視。但隨之而來的是實戰(zhàn)的概念漫天飛，很多人打著實戰(zhàn)營銷的概念，講的是抽象的理論體系，使我們的企業(yè)無法根據(jù)其總結出的論點或者案例指導企業(yè)的實踐，更有甚者，他們以一個孤立的案例說明營銷規(guī)律，使營銷本身失去了其根本的嚴肅性，造成企業(yè)用一個時間、地點、產品都極不相稱的案例對照自己尋找差距，使很多企業(yè)貽誤了時機和機會。 由于我國市場經濟發(fā)展的時間較短，很多營銷人員都是從銷售業(yè)務人員開始做起的，這些人員在其市場的實踐中積累了很豐富的銷售經驗，很多人成為目前市場上優(yōu)秀的銷售高手，也有些人成為企業(yè)的管理人員，還有很多人走入了營銷咨詢和培訓行業(yè)，這些人由于其豐富的經驗積累都是銷售經驗的積累，很多人具備一種或者兩種產品的銷售經驗，他們在營銷的實戰(zhàn)操作過程中的經驗和總結，比之那些沒有一點銷售經驗，甚至只是在大學中學習到一些概念的學生或者一些學術味很濃的教授們，應該說其實戰(zhàn)的指導意義更大一些。但是，其中一些人打著實戰(zhàn)營銷的旗號四處講課，造成我們很多對營銷概念并不十分清晰的中小企業(yè)主們盲目地用其銷售經驗這惟一杠桿來指導自己的實戰(zhàn)時，讓企業(yè)所受的損失應該是這些人無法彌補的。 下面我就對實戰(zhàn)營銷的概念進行一些說明，同時也對實戰(zhàn)銷售的作用進行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓時有所選擇： 首先我要闡述的是市場營銷的基本概念?！笆袌觥笔且匀巳簽榛締挝坏?，由于某個產品可以滿足或者可以達成一部分人群的需要或者需求，這部分人就是這個產品的市場，這個概念其實很多人都很清晰，但對市場營銷是什么就不那么清晰了，從字面上去理解應該是做這個人群的營銷，也就是說如何讓針對于這個產品的人群有對這個產品或者品牌的需求，然后再滿足這個人群的需求。這里面有兩個主要問題需要解決，一個是消費者是不是想要購買你的產品，另一個就是在消費者想要購買你的產品的時候，能不能買得到你的產品。“想不想買”需要首先解決產品的利益符合消費者需求利益的問題，這就是我們平時說的產品的企劃問題，這個問題解決之后，還要讓消費者知道你的產品的利益，并且對你產生好感，而更多地注重你的產品而不是其他的競爭品牌。解決了想不想買的問題后，就要解決“能不能買得到”的問題，這個問題就是我們說的產品的銷售問題，為了讓消費者能夠買得到，我們需要利用渠道把產品送到消費者購買最方便的地點。以上的問題加起來就是我們要做的市場營銷。目前很多人單純地把產品的銷售行為當做是市場營銷，甚至把銷售行為中末端的銷售技巧作為市場營銷來傳達給我們國內的很多企業(yè)，使企業(yè)過多地注意自己在銷售技巧上的對和錯，忽略了營銷環(huán)節(jié)中很多關鍵問題的處理，造成了企業(yè)雖然培訓了很多銷售技巧，加強了銷售方面的管理，但企業(yè)的狀況并沒有什么真正改變的現(xiàn)狀。 市場營銷的培訓到底都有哪些內容呢？根據(jù)以上的介紹，我簡單介紹如下： 首先是產品方面的培訓。產品的培訓包括產品的品牌、產品的價格、產品的概念、產品的包裝、產品的服務等方面的內容，我們的企業(yè)要拿這些內容和消費者的需求進行對接，讓消費者感受到你的產品和他們的需求之間的聯(lián)系。舉個例子來說明，就像兩個人在搞對象，你要讓對方喜歡你，首先要了解對方的需求條件是什么，如果對方需求的是一個美麗的外表，而你不具備的話，你們之間就沒有可以對接的條件，但是，消費者的需求往往都是很多條件組合而成的，也就是說，她可能需要有一個很好的外表，雖然你不具備，但是由于你有很好的內涵和素質，有很白嫩的肌膚，有很好的學識等其他條件，可能那個只有美麗外表的條件綜合對比起來就不如你的條件更加具備競爭的優(yōu)勢。所以我們營銷環(huán)節(jié)的第一步就是把這些綜合的條件整合好，并使消費者容易了解，這就是我們要說的產品方面的培訓。 把自己的產品利益組合好看起來是一件很容易的事情，但由于這些內容涉及到的東西是方方面面的，主要關系到消費者對這些利益的感覺，比如：你的產品沒有比別人更突出的利益和品質，也沒有比別人更好的品牌，這個時候你想讓消費者放棄別人的產品來選擇你的產品肯定是不現(xiàn)實的，但我們存在的市場機會要求我們的企業(yè)學會告訴消費者你的特殊的利益，就是讓消費者了解你的其他優(yōu)點，這個優(yōu)點不是我們隨便可以自吹自擂的，而是通過產品的企劃，也就是我們對產品的各類優(yōu)勢進行整合，同時根據(jù)消費者的喜好，找出合適的包裝和裝飾方法，把自己進行一些修飾，以迎合消費者的需要。這些修飾有些是與生俱來的優(yōu)點，有些是有意而為之的刻意裝裱?？傊?，產品的企劃是營銷行為當中最基本的，也是首先要做的主要工作，所以，產品的培訓不是一個簡單的技巧性培訓，它是觀念的培訓。因為要把一個產品包裝好，往往需要通過咨詢或者策劃公司的高手來完成，而這些不是企業(yè)的強項，但問題的關鍵是我們的企業(yè)對這個問題的重視程度不夠，甚至往往忽視這方面的工作，有些企業(yè)雖然有一些認識，但對于如何做這方面的工作認識不足，也會造成理解上的偏差，造成錯誤的決斷。 其次要談的是推廣方面的培訓。推廣培訓是營銷培訓的第二個大的內容，因為，你把產品包裝好了之后，要解決的就是把這個產品如何介紹給消費者的問題，而這種如何介紹的問題正是我們要說的推廣問題。 推廣需要利用載體，也就是我們經常說的媒體，要把一件事情介紹出去，需要利用什么樣的媒體，這些媒體有什么優(yōu)缺點，這些優(yōu)缺點符合要傳達的什么內容的需要，而接受這些媒體的時候，不同的消費者是如何反應的等等，這些都是需要學習的方法，是推廣行為當中的媒體利用行為，也是推廣培訓的主要行為之一。但是推廣行為不是簡單地利用媒體和如何進行媒體的分配，以達到更加合理的利用目的，推廣是企業(yè)需要利用消費者的接受行為，以一切可以迎合消費者的手段對他們進行啟發(fā)，這里包括的內容很多，其中主要有告知性推廣、好感度推廣、賣產品的推廣、賣品牌的推廣等；推廣的具體形式也是很多的，其中包括：產品上市的推廣、產品促銷型推廣、品牌提升型推廣等；根據(jù)產品的不同階段進行的推廣有：教育市場、拓展市場、建設市場等不同的推廣方式；根據(jù)市場競爭的狀況進行的有地面推廣、空中推廣、推拉組合式推廣、渠道中的助銷型推廣、渠道拉動推廣等；還有終端組合推廣、人員導購、賣場活化等各種推廣形式的配合等，總之，推廣是一個綜合的課題，而企業(yè)需要首先把市場啟動，才能夠達成市場對產品的需求和渴望，有了這樣的需求和渴望，才能使銷售行為成為需要和可能。推廣的行為和銷售的行為要在一個合理的空間中和諧地配合，才能使營銷行為更有作用。 上面說了很多推廣培訓的內容，但企業(yè)在接受推廣培訓的時候，往往不知道應該讓誰去接受推廣培訓，也不知道企業(yè)應該接受哪一類推廣培訓，這就造成很多企業(yè)讓銷售人員接受推廣培訓的現(xiàn)象。 在營銷活動中，推廣工作是解決消費者愿意不愿意購買產品的問題的，這個工作就是企業(yè)的市場工作，而銷售工作是解決消費者能不能買到產品的工作的，這個工作在企業(yè)中是由企業(yè)的銷售部門來負責的。這兩個工作是有明確的分工的，在營銷學當中是先有市場，后產生銷售，而我們現(xiàn)在的企業(yè)之所以沒有市場而存在著銷售，是因為我們國家以前是需求一直大于供給，僅靠銷售在以前的很長一段時間內是可以解決戰(zhàn)斗的，而隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在已經不行了，即使不行了，我們還是沒有解決需求的市場問題，還是不知道推廣是解決市場問題的，還是不知道推廣是企業(yè)的中層以上的人員必須要學習的內容，還是用銷售的方法在解決我們的市場問題，造成銷售的力度越來越大，而對市場依然不起作用，更多的結果是各個企業(yè)的銷售的力度都積壓在終端，造成終端的拼殺和無序的肉搏，不知誰能最終生存下來？ 營銷活動不僅需要啟發(fā)市場，還需要配合啟發(fā)的工作把產品有效地送到消費者面前，這種配合送到的工作就是我們現(xiàn)在所說的銷售工作。在銷售工作中，為了有效地達成目的和擴大市場的規(guī)模，需要利用渠道成員把市場的有效面積做大，這種做大是市場需求結果的產物，不是我們自己想如何就能如何的事情。所以，銷售的滿足工作是在市場需求條