【文章內(nèi)容簡介】 說，海外度假的和商務(wù)的旅游者根本就沒有聽說過一個地方叫南京，可是這座古代都城的地方官員卻很難理解為什么竟然有這種情況。 要想在西方旅游者中間建立強(qiáng)大的感情品牌，市政府的官員就必須接受這樣一個冷酷現(xiàn)實(shí)，那就是西方人對他們的城市概無所知。他們的城市必須在西方提升對自己的認(rèn)知度和興趣度，并在此基礎(chǔ)上，使西方旅游者產(chǎn)生去中國的強(qiáng)烈感情和積極意愿。品牌管理的潛在效益正在于此。但是，假如不改變那種“以中國為中心”的心態(tài)（a Sinocentric mindset），不代之以一種營銷的心態(tài)（a marketing mindset），很多的國際旅游收入和商業(yè)投資機(jī)會將隨著國際認(rèn)知、興趣和感情向往的不足而不斷流失。 曲阜有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達(dá)400萬之眾。但是很少人是隔夜客。首先是因?yàn)榍窙]有四星和五星級以上的酒店招待隔夜的外國旅游者。假如有一家符合標(biāo)準(zhǔn)的酒店，假如能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會這樣白白失去了本來可以獲得的旅游收入。中國有很多地方都可以通過擴(kuò)大旅游項(xiàng)目的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。 旅游服務(wù)的產(chǎn)品包括核心項(xiàng)目，以及各種附加特色，尤其是那些顧客未曾想見的驚喜和愉快。最差的產(chǎn)品則是那些未能達(dá)到顧客期望的東西，足以使口碑營銷和爭取回頭客的種種努力付諸東流。 對于西方旅游者來說，一次中國之行的最中心的問題就是得不到有關(guān)行程特色安排的足夠信息。他們通常習(xí)慣的是行程，是高檔的招待迎送、周到的服務(wù)信息，以及密集的、具有精湛維護(hù)和高效管理的旅游景點(diǎn)。即使經(jīng)濟(jì)型的連鎖酒店和汽車旅館，也會為他們提供良好的空調(diào)、盥洗和淋浴條件、流利的英語服務(wù)、便利的花色餐飲、大量的娛樂場所，以及其他各種旅游便利。中國目前的招待水平仍未能達(dá)到這一水準(zhǔn)。四星級以下的中國酒店一般都不具備以上特色，都會導(dǎo)致旅游者失望。 一個導(dǎo)致旅游者無窮抱怨的東西，就是中國酒店里的硬彈簧床。西方人都習(xí)慣于睡軟彈簧床。但是在中國，四星甚至五星級酒店里通用的彈簧床則硬得足以讓西方旅游者整宿都睡不著覺。中國酒店如果有心計(jì)的話，應(yīng)該常備一些彈性泡沫床褥，供習(xí)慣睡軟床的客人使用。 中國四星、五星級酒店里的浴衛(wèi)設(shè)施都已達(dá)到西方標(biāo)準(zhǔn)，但中小城市以及眾多傳統(tǒng)建筑里的浴衛(wèi)設(shè)施是阻遏旅游者廣泛游歷華夏山川的一個重要因素。特別是年齡較大的旅游者，他們將會害怕使用公用設(shè)施而不愿遠(yuǎn)離下榻的現(xiàn)代化酒店。 只有很少的餐飲設(shè)施提供英語菜單，不便于實(shí)現(xiàn)就餐者自辟蹊徑，把就餐當(dāng)作一次探險的愿望。博物館里的英語說明也不夠詳盡，往往讓旅游者把四個小時才能了解的內(nèi)容只用一個小時就給打發(fā)了。 幾年前，我曾到斯德哥爾摩出差，一去待了好幾個月。與當(dāng)?shù)卣f英語的人們交流、領(lǐng)略該城市金碧輝煌的美景自不待言。有一天，在當(dāng)?shù)厝说膭窀嬷?，我去訪問斯坎森，一個復(fù)制的16世紀(jì)大型村落，還有演員在現(xiàn)場表演古代人如何從事各行各業(yè)。但是，在每處景點(diǎn)卻只有瑞典語和挪威語的大篇幅介紹，根本找不著任何英語說明。斯坎森雖然初看確有其魅力，然而我卻根本沒有再去訪問它的意愿，也很擔(dān)心瑞典其他的特色景點(diǎn)是否也有同樣的問題。從管理的觀點(diǎn)來考慮，這樣做的目的可能是要限制到訪者人數(shù)，以便使景物免受過多的磨損。但是以增加旅游收入為出發(fā)點(diǎn)來考慮，這樣做不免是個錯誤。我的與此形成極大反差的一次經(jīng)歷，竟然是山東兗州的新博物館，那里展品的極大部分都有英語解說。對我來說，這的確是一個驚喜，使我對這座蒸蒸日上的小城更加感到親近。 就景點(diǎn)的維護(hù)和管理而言，在中國有太多的著名古代建筑因財(cái)政無力而年久失修、瀕于倒塌。盡管中央政府和地方政府每年大量金錢修繕廟宇和保護(hù)文物，但是在一個擁有5000年文明的國度，古代建筑數(shù)量之眾、維護(hù)所需費(fèi)用之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政府所能動用的財(cái)政資源。倘若將有的景點(diǎn)在合理規(guī)范之下交給私人發(fā)展商進(jìn)行特許經(jīng)營，或許它們將會實(shí)現(xiàn)更大的收入。 這方面的一個例子是山東泗水。作為孔夫子的出生地(應(yīng)為孔夫子講學(xué)之地——編者)，泗水是一汪4平方公里大的清泉汩汩的水面，其中1平方公里大的地方經(jīng)過世代開發(fā)，已成為一片碑林。不過石碑上的文字都沒有經(jīng)過翻譯，這些文字連現(xiàn)代的中國人自己也讀不懂，更談不上對外國游客有什么吸引力。這一平方公里的地方一片敗落、亟待修繕。湖水不再流暢，水面昆蟲云集。關(guān)于孔夫子和他的弟子時常流連泗水的故事，幾乎沒有任何文字材料，哪怕是中文材料。泗水一年僅接待10萬旅游者。 接下來要做的事情，就是怎樣把泗水發(fā)展成為一個足夠旅游者停留2到3天的服務(wù)產(chǎn)品，而不是像現(xiàn)在這樣只是搭乘旅游巴士的旅游者一天的觀光項(xiàng)目。曲阜離泗水僅僅15公里遠(yuǎn)，在那里有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達(dá)400萬之眾。但是很少人是隔夜客。首先是因?yàn)榍窙]有四星和五星級以上的酒店招待隔夜的外國旅游者。他們大多是早上從濟(jì)南乘兩個小時巴士來曲阜，參觀游覽四個小時之后，再搭乘巴士返回濟(jì)南。假如有一家符合標(biāo)準(zhǔn)的酒店，假如能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會這樣白白失去了本來可以獲得的旅游收入。 然而只有先具備足以供旅游者游覽至少2至3天的景點(diǎn)，酒店發(fā)展商才會來建造四星級酒店。提供更多景點(diǎn)的一個解決方案，是由曲阜根據(jù)中國古代軍事、政治和道德學(xué)說的發(fā)展歷史來組織活動和發(fā)展景點(diǎn)。據(jù)說孔夫子的學(xué)生成百上千，在后來戰(zhàn)國的大背景下，很多人都發(fā)表過自己關(guān)于個人修養(yǎng)和治理天下的論述，也發(fā)起過歷史上著名的學(xué)術(shù)爭論。這些事跡，都可成為戲劇性再現(xiàn)的良好題材。 曲阜應(yīng)該有一場聲光效果具佳的表演，來表現(xiàn)圣人及其弟子當(dāng)時的活動，以及他對中國的影響。以美麗服飾和音樂襯托的智慧，以及與戰(zhàn)爭和武術(shù)的反差，足以讓隔夜旅游者享受一個絕佳的夜晚。在旅游者第二天和第三天的參觀游覽過程中，還可為他們提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會和演出服務(wù)，使他們感到訪問曲阜，不虛此行。中國有很多地方都可以像這樣，通過擴(kuò)大旅游項(xiàng)目的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。 世界上只有中國一個國家在等待旅游者前來發(fā)現(xiàn)自己。他們認(rèn)為只要是低價，全世界自然就會找到中國來。中國至今仍未在西方市場上為自己的旅游產(chǎn)業(yè)促銷。促銷就是叫旅游者現(xiàn)在就掏錢買票去中國！中國所擁有的不僅僅是悠久傳統(tǒng)和歷史遺跡，它同時也富有歡樂以及物美價廉的商品和服務(wù)，足以吸引大批身家富有且熱衷于購物、娛樂的旅游者。但是這些地方在西方都沒有任何促銷活動。 如果一個外國人想去中國旅行，只要到Google網(wǎng)站上一搜索，就會發(fā)現(xiàn)不同目的地的大量的組團(tuán)方案。對于那些早已有興趣、有意愿前往中國的人來說，這些組團(tuán)方案已經(jīng)足夠多了。但是旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式，并不是簡單“接受訂單”而已，每一個旅游城市都在相互競爭、都在到處推廣自己、都在想辦法提高旅游者對自己的需要。 “光臨夏威夷!”“我愛紐約!”“巴黎就是愛!”“訪問迪斯尼”……這些都是各個地方為提高旅游者對自己的認(rèn)知和興趣打出的廣告口號。世界上只有中國一個國家在等待旅游者前來發(fā)現(xiàn)自己。中國至今仍未采取一貫策略和與之相當(dāng)?shù)囊?guī)模在外國市場上為自己的旅游產(chǎn)業(yè)促銷?；蛟S一年間偶然有一次中國在《紐約時報(bào)》上發(fā)布一期以笨拙手法編寫的八頁增刊，但這種頗為深層的討論，只能對那些早已有計(jì)劃去中國的旅游者有用，并不能在更廣泛的讀者中間營造對中國的新興趣，更不能吸引人們放棄自己先前已定好的旅行方案轉(zhuǎn)而前往中國。 品牌經(jīng)營的作用是促進(jìn)認(rèn)知、提高興趣和喚起愿望，只有在促銷這個環(huán)節(jié)，才真正促使行動。促銷就是叫旅游者現(xiàn)在就掏錢買票去中國！是引起旅游者的立即行動，要不然他們的愿望可能就會被其他東西所沖淡。促銷包括促使顧客立即行動的各個因素。航空公司經(jīng)常有打折票和假日方案。酒店也經(jīng)常有季節(jié)優(yōu)惠和假日特價。不同的城市也經(jīng)常招攬一些特價組團(tuán)計(jì)劃。但所有這些東西，在美國市場上竟然全都看不到。 中國國際航空公司從舊金山或洛杉磯起飛的航班不論是經(jīng)濟(jì)艙還是商務(wù)艙價格都比別的航空公司更低廉，但這家航空公司沒有與之結(jié)盟的美國的航空公司，因此也無法讓前往美國西海岸的旅游者充分利用它的價格優(yōu)勢。不與美國的航空公司分成的作法，其實(shí)是一種短視，因?yàn)檫@樣一來就會流失大量從芝加哥、華盛頓、費(fèi)城、亞特蘭大、波士頓等諸多東海岸城市去舊金山的旅客。其結(jié)果就是西北和聯(lián)合兩家航空公司的壟斷，以及它們的高得多的價格。中國國際航空公司雖然制定了促銷性的價格，卻根本沒有做促銷宣傳。 在《紐約時報(bào)》和其他重要報(bào)刊上也通常見不到中國的五星級酒店的廣告，不論酒店是中資還是外資。上海浦東的凱悅酒店是上海最高的建筑，形象卓而出群。北京國際俱樂部的St. Regis酒店，條件絕對奢華。但是它們都不在美國做廣告。杭州的香格里拉酒店，環(huán)境可謂恬靜之極。深圳的五洲賓館，條件堪稱頂峰。然而這些地方，以及其他許多富麗堂皇的酒店，竟然都不作促銷，盡管他們都競相以比其他地方更低廉的價格向旅游者提供無以倫比的享受。 之所以種種旨在促使人們采取行動、前往中國的促銷計(jì)劃策劃不當(dāng)、實(shí)施不力，是因?yàn)橹袊鄬ζ渌S多國家而言，在城市營銷方面還是一個新手。但最重要的一個原因，是中國旅游業(yè)尚未對現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的營銷科學(xué)和實(shí)踐發(fā)生興趣。就像中國制造業(yè)的出口商一樣，他們的心態(tài)就是只要是低價，全世界自然就會找到中國來。這種營銷心態(tài)，如果在某些商業(yè)領(lǐng)域說不定還行得通，在國際旅游這個領(lǐng)域卻一定行不通。休閑旅游是一個完全受消費(fèi)者個人意愿所左右的產(chǎn)業(yè)，在那里，純粹是品牌的感情影響和促銷的激勵效應(yīng)在發(fā)生作用。 夏威夷2000年接待了700萬游客，獲得了110億美元的旅游收入，與此同時，它拿出了5億美元用于旅游促銷，相當(dāng)于當(dāng)年旅游收入的5％。如果按照相同比例的資源搞促銷，中國應(yīng)從它2003年215億美元的國際旅游收入中動用整整10億美元。 北京即將發(fā)起一個龐大的公關(guān)戰(zhàn)役為2008奧運(yùn)會招攬游客。但假如沒有這樣一個公關(guān)戰(zhàn)役，世界上則沒有任何其它的重要的公關(guān)活動為北京、上海之外的任何中國城市招攬休閑旅游或商務(wù)旅游。 還有兩點(diǎn)需要指出。一是外國旅游者在中國的花銷為人均500美元，低于世界其他地方的一般水平。不論在歐洲、美國、南美洲還是東南亞，外國旅游者都有更高的消費(fèi)紀(jì)錄。原因之一，是前往中國的外國旅行團(tuán)以廉價團(tuán)體為主，而廉價旅行團(tuán)的成員僅僅是去觀光觀光、買買小紀(jì)念品而已。他們決不會為了去中國購物或觀看演出。 在西安，導(dǎo)游人員帶旅游者參觀兵馬俑之后，他們就到博物館的商店里去買點(diǎn)小裝飾品，然后就匆匆趕往下一個景點(diǎn)。沒有人被帶往傳統(tǒng)家具制品廠去參觀黑漆家具是怎樣被制造出來的，也不了解這樣精美的家具居然在當(dāng)今世界上以如此低廉的價格可以買到。如果把這家家具廠也作為一個旅游項(xiàng)目，他們一定會每人花上千美元挑幾件無以倫比的家具和幾塊同樣精致的絲織地毯運(yùn)回美國。我本人曾經(jīng)多次訪問那家工廠，可是在工廠的銷售處，從來沒有見到過兩名以上的西方人同時前來購物。中國各城市應(yīng)該舉辦家具節(jié)，招攬游客前去購買傳統(tǒng)中國家具和西式家具。如果美國人到中國來采購家具然后把它們運(yùn)回家去，全部的費(fèi)用還不及在美國采購價格的一半。 中國必須著手為各種前往中國的購物旅行促銷，除了采購家具和地毯的旅行，還有采購汽車和摩托車的旅行、采購裘皮服裝的旅行。即使旅游者要支付運(yùn)費(fèi)，回國要繳納關(guān)稅，到中國來采購這些商品仍然劃得來。不過這種采購旅游要求開展項(xiàng)目的促銷，以及相應(yīng)的市場導(dǎo)游，這是嶄新的一種以購物、而不是以觀光為重點(diǎn)的團(tuán)體旅行。 第二個增加旅游收入的渠道是娛樂。