【文章內(nèi)容簡介】 的，也是企業(yè)在日常的市場行為當(dāng)中正常的推廣行為，那為什么還會(huì)出現(xiàn)很多人說的炒概念的說法呢？這就需要搞清楚其中的原因，是不是現(xiàn)在流傳的說法說的是這個(gè)產(chǎn)品概念？我們從一些說法上可以看出端倪，比如：賣冰箱的沒有賣冰箱，而是打出了一個(gè)“變頻”的說法，這個(gè)變頻和冰箱的制冷利益是毫不相干的，賣洗衣機(jī)的也沒有賣洗衣機(jī)，也賣開了變頻的洗衣機(jī)，這個(gè)變頻和洗衣機(jī)帶給消費(fèi)者的直接利益也是沒有關(guān)系的；再比如：一個(gè)做保健品的沒有賣保健品帶給消費(fèi)者的好處，而是賣開了禮品的好處，一個(gè)做涂料的，最后賣出了可以讓消費(fèi)者能夠喝的涂料……總之，這些都不是該產(chǎn)品的核心利益，而是圍繞著產(chǎn)品的利益點(diǎn)增加的其他的利益，這些其他利益轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品的核心利益，但在短期內(nèi)可以起到促進(jìn)銷售的作用，這些行為被現(xiàn)在市場上的一些銷售人員說成是賣概念，或者炒概念。 我們了解了實(shí)際的狀況，就知道了產(chǎn)品概念本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是我們把市場上的一些行為當(dāng)成賣概念去進(jìn)行了炒作，使得我們都感到了迷惑，為什么賣概念是不對(duì)的？脫離了概念的產(chǎn)品又能是什么呢？在市場營銷的行為當(dāng)中，我們經(jīng)常會(huì)采用一些階段性的銷售促進(jìn)方法，這些階段性的方法會(huì)綜合利用企業(yè)的產(chǎn)品資源、人力資源、渠道資源和品牌資源等各種不同的條件進(jìn)行產(chǎn)品的階段性銷售促進(jìn)，以求得更快的市場發(fā)展。在利用這些資源的過程中，對(duì)于產(chǎn)品資源的利用也是銷售促進(jìn)的方法之一，比如：我們利用人力資源的獎(jiǎng)勵(lì)政策可以促進(jìn)銷售，我們利用渠道的政策設(shè)計(jì)可以鼓勵(lì)渠道成員有更大的積極性去進(jìn)行鋪貨和銷貨，我們利用終端可以進(jìn)行展示和活化，起到促進(jìn)銷售的作用，也可以利用消費(fèi)者的階段性購買心態(tài)進(jìn)行不同的價(jià)格促銷，總之，促進(jìn)的方式和方法是很多的，但我們不能忽視的是還可以利用產(chǎn)品本身進(jìn)行很多的銷售促進(jìn)工作，比如：產(chǎn)品的利益改變、包裝改變、增加方便性的產(chǎn)品服務(wù)及增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)就是我們很多業(yè)務(wù)人員常說的“賣概念”?！霎a(chǎn)品賣點(diǎn)也要考慮階段性的需要 賣點(diǎn)和概念有根本性的不同。產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品本身的核心利益所在，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)只是圍繞著產(chǎn)品的概念產(chǎn)生的一個(gè)階段性的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)可能會(huì)脫離產(chǎn)品的核心利益，但這需要這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在市場上非常成熟，消費(fèi)者已經(jīng)很感性化地接受這個(gè)產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的賣點(diǎn)要符合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐囊恍┚唧w的需要，比如時(shí)代性的需要，流行因素的需要等。產(chǎn)品的賣點(diǎn)不是隨時(shí)隨地都可以強(qiáng)加在產(chǎn)品身上的，有些產(chǎn)品消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)，你就把賣點(diǎn)加在上面，這時(shí)，消費(fèi)者并不知道這個(gè)產(chǎn)品的核心利益，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)的利益購買你的產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品是因?yàn)槟愕暮诵睦娴拇嬖冢热纾何覀儸F(xiàn)在看到很多產(chǎn)品在市場的宣傳上不做產(chǎn)品核心利益的推廣，而是一味地宣傳包裝出來的產(chǎn)品的其他的利益，一個(gè)典型的例子就是“腦白金”這個(gè)產(chǎn)品，他把產(chǎn)品的利益說成是禮品，但是由于該產(chǎn)品具有其核心利益價(jià)值，才可能會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)成禮品接受，如果沒有其產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是賣點(diǎn)做得再好，廣告攻勢(shì)再強(qiáng)都是沒有用的。 正常的情況下，我們會(huì)在產(chǎn)品的成熟階段利用一些促銷的手段，短期內(nèi)忽視一下產(chǎn)品的概念，而用產(chǎn)品的賣點(diǎn)促進(jìn)產(chǎn)品的市場成長，但我們不能長期地利用賣點(diǎn)而忽視產(chǎn)品概念的存在，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌概念是因?yàn)楫a(chǎn)品的概念而存在的，如果產(chǎn)品沒有產(chǎn)品概念，或者長期地用產(chǎn)品的賣點(diǎn)作為產(chǎn)品市場成長的條件，勢(shì)必忽視產(chǎn)品概念的存在，消費(fèi)者就會(huì)自然而然地把你的產(chǎn)品和你的賣點(diǎn)相聯(lián)系，而這樣的聯(lián)系會(huì)使你的品牌建立在產(chǎn)品的賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，而這個(gè)賣點(diǎn)又是脫離你的產(chǎn)品的核心利益而短期存在的，這樣，你的品牌在消費(fèi)者的心中就不會(huì)處在合適的位置上?！龉舢a(chǎn)品概念的創(chuàng)造是因?yàn)樽约夯煜烁拍? 所謂的產(chǎn)品概念的創(chuàng)造是產(chǎn)品概念在市場的推廣行為當(dāng)中的具體表現(xiàn)形式，就是一些企業(yè)的市場人員或者廣告人員，在表現(xiàn)產(chǎn)品的核心利益上創(chuàng)造一些有沖擊力的語言或者有感召力的語言，而這些語言的創(chuàng)造往往反而忽視了核心利益的內(nèi)涵，片面追求獵奇，變成了無拘無束的天馬行空，這樣的結(jié)果有時(shí)也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的決策人員，使很多無頭無腦的東西充斥市場，令人不解的是，這些可能給企業(yè)的成長和品牌帶來負(fù)面影響的創(chuàng)意或者表現(xiàn)，不僅得到了企業(yè)的認(rèn)可，還有很多人投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，這就讓我們感到更多的困惑。造成這種現(xiàn)狀的原因是，一些對(duì)概念產(chǎn)生混淆的企業(yè)決策人員，由于不清楚自己產(chǎn)品的核心利益和產(chǎn)品未來的品牌利益應(yīng)該如何在市場上存在，因而產(chǎn)生了這些“得意之作”。加之廣告人員的營銷能力和水平無法適應(yīng)現(xiàn)在市場上的企業(yè)需要，造成廣告人員用創(chuàng)意來彌補(bǔ)自身對(duì)營銷知識(shí)認(rèn)識(shí)的不足。但是，市場如戰(zhàn)場，不能拿著企業(yè)的資金在市場上練手，也不能不負(fù)責(zé)任地用創(chuàng)意的語言博得一些贊揚(yáng)的掌聲，企業(yè)真正需要的是產(chǎn)品的市場提升和品牌的市場提升，企業(yè)需要的是利潤的回報(bào)。 說產(chǎn)品概念是炒作的一些人，多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品概念的定義不清晰，所以才造成對(duì)真正炒作的賣點(diǎn)加以吹捧和贊揚(yáng)，同時(shí)也造成更多的企業(yè)在市場上，把不同的賣點(diǎn)當(dāng)成自己產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，和品牌掛鉤進(jìn)行推廣，使得產(chǎn)品的推廣建立在沒有核心利益的沙丘之上，久而久之，就使該產(chǎn)品的品牌在市場上缺少了核心競爭能力。 我這篇文章不是要澄清什么東西，只是希望更多的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的核心利益和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，避免使自己的產(chǎn)品長時(shí)間地脫離主體的核心利益，讓自身的品牌在自己的策劃之下慢慢地退出競爭，而自己還不清楚。第二章 營銷行為之現(xiàn)象市場營銷不是銷售技巧記?說 明： 銷售是營銷工作的一個(gè)重要內(nèi)容，但并不能代表營銷工作，營銷工作的具體內(nèi)容是什么，一直是我們需要明確的話題，尤其是現(xiàn)在市場上的營銷培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)相混淆，使很多企業(yè)在接受培訓(xùn)之后，把很多個(gè)人化的銷售培訓(xùn)，運(yùn)用到企業(yè)的營銷工作當(dāng)中，造成了更大的困惑，這時(shí)我們就應(yīng)該檢討一下培訓(xùn)市場的概念混淆問題，因?yàn)樗呀?jīng)對(duì)企業(yè)造成了危害。記得筆者在1998年推出了實(shí)戰(zhàn)營銷的六部專著以后，實(shí)戰(zhàn)營銷一詞在中國市場上經(jīng)過多年的認(rèn)證和檢驗(yàn)，已經(jīng)有越來越多的人開始關(guān)注實(shí)戰(zhàn)營銷的概念，同時(shí)也有越來越多的人開始重視中國市場的實(shí)戰(zhàn)營銷作用。幾年前，當(dāng)實(shí)戰(zhàn)營銷一詞剛剛開始被提及的時(shí)候，筆者曾遭受了來自不同方面的非議，隨著市場的進(jìn)步，很多當(dāng)時(shí)對(duì)營銷認(rèn)識(shí)模糊的人開始對(duì)市場有了深一步的了解，已經(jīng)逐步在接受實(shí)戰(zhàn)營銷的概念，今年，由于很多著名的跨國公司放棄自己在市場上固守的很多抽象概念，開始尋找中國的實(shí)戰(zhàn)營銷人為其把脈中國市場的操作問題，實(shí)戰(zhàn)營銷的概念因此才被中國的很多崇洋的營銷人認(rèn)識(shí)并加以重視。但隨之而來的是實(shí)戰(zhàn)的概念漫天飛，很多人打著實(shí)戰(zhàn)營銷的概念，講的是抽象的理論體系，使我們的企業(yè)無法根據(jù)其總結(jié)出的論點(diǎn)或者案例指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，更有甚者，他們以一個(gè)孤立的案例說明營銷規(guī)律，使?fàn)I銷本身失去了其根本的嚴(yán)肅性，造成企業(yè)用一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品都極不相稱的案例對(duì)照自己尋找差距，使很多企業(yè)貽誤了時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)。 由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間較短，很多營銷人員都是從銷售業(yè)務(wù)人員開始做起的，這些人員在其市場的實(shí)踐中積累了很豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，很多人成為目前市場上優(yōu)秀的銷售高手，也有些人成為企業(yè)的管理人員，還有很多人走入了營銷咨詢和培訓(xùn)行業(yè)，這些人由于其豐富的經(jīng)驗(yàn)積累都是銷售經(jīng)驗(yàn)的積累，很多人具備一種或者兩種產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)跔I銷的實(shí)戰(zhàn)操作過程中的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，比之那些沒有一點(diǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，甚至只是在大學(xué)中學(xué)習(xí)到一些概念的學(xué)生或者一些學(xué)術(shù)味很濃的教授們，應(yīng)該說其實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)意義更大一些。但是，其中一些人打著實(shí)戰(zhàn)營銷的旗號(hào)四處講課，造成我們很多對(duì)營銷概念并不十分清晰的中小企業(yè)主們盲目地用其銷售經(jīng)驗(yàn)這惟一杠桿來指導(dǎo)自己的實(shí)戰(zhàn)時(shí)，讓企業(yè)所受的損失應(yīng)該是這些人無法彌補(bǔ)的。 下面我就對(duì)實(shí)戰(zhàn)營銷的概念進(jìn)行一些說明，同時(shí)也對(duì)實(shí)戰(zhàn)銷售的作用進(jìn)行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓(xùn)時(shí)有所選擇： 首先我要闡述的是市場營銷的基本概念?！笆袌觥笔且匀巳簽榛締挝坏?，由于某個(gè)產(chǎn)品可以滿足或者可以達(dá)成一部分人群的需要或者需求，這部分人就是這個(gè)產(chǎn)品的市場，這個(gè)概念其實(shí)很多人都很清晰，但對(duì)市場營銷是什么就不那么清晰了，從字面上去理解應(yīng)該是做這個(gè)人群的營銷，也就是說如何讓針對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的人群有對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或者品牌的需求，然后再滿足這個(gè)人群的需求。這里面有兩個(gè)主要問題需要解決，一個(gè)是消費(fèi)者是不是想要購買你的產(chǎn)品，另一個(gè)就是在消費(fèi)者想要購買你的產(chǎn)品的時(shí)候，能不能買得到你的產(chǎn)品?！跋氩幌胭I”需要首先解決產(chǎn)品的利益符合消費(fèi)者需求利益的問題，這就是我們平時(shí)說的產(chǎn)品的企劃問題，這個(gè)問題解決之后，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的利益，并且對(duì)你產(chǎn)生好感，而更多地注重你的產(chǎn)品而不是其他的競爭品牌。解決了想不想買的問題后，就要解決“能不能買得到”的問題，這個(gè)問題就是我們說的產(chǎn)品的銷售問題，為了讓消費(fèi)者能夠買得到，我們需要利用渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者購買最方便的地點(diǎn)。以上的問題加起來就是我們要做的市場營銷。目前很多人單純地把產(chǎn)品的銷售行為當(dāng)做是市場營銷，甚至把銷售行為中末端的銷售技巧作為市場營銷來傳達(dá)給我們國內(nèi)的很多企業(yè)，使企業(yè)過多地注意自己在銷售技巧上的對(duì)和錯(cuò)，忽略了營銷環(huán)節(jié)中很多關(guān)鍵問題的處理，造成了企業(yè)雖然培訓(xùn)了很多銷售技巧，加強(qiáng)了銷售方面的管理，但企業(yè)的狀況并沒有什么真正改變的現(xiàn)狀。 市場營銷的培訓(xùn)到底都有哪些內(nèi)容呢？根據(jù)以上的介紹，我簡單介紹如下： 首先是產(chǎn)品方面的培訓(xùn)。產(chǎn)品的培訓(xùn)包括產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的服務(wù)等方面的內(nèi)容，我們的企業(yè)要拿這些內(nèi)容和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接，讓消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品和他們的需求之間的聯(lián)系。舉個(gè)例子來說明，就像兩個(gè)人在搞對(duì)象，你要讓對(duì)方喜歡你，首先要了解對(duì)方的需求條件是什么，如果對(duì)方需求的是一個(gè)美麗的外表，而你不具備的話，你們之間就沒有可以對(duì)接的條件，但是，消費(fèi)者的需求往往都是很多條件組合而成的，也就是說，她可能需要有一個(gè)很好的外表，雖然你不具備，但是由于你有很好的內(nèi)涵和素質(zhì)，有很白嫩的肌膚，有很好的學(xué)識(shí)等其他條件，可能那個(gè)只有美麗外表的條件綜合對(duì)比起來就不如你的條件更加具備競爭的優(yōu)勢(shì)。所以我們營銷環(huán)節(jié)的第一步就是把這些綜合的條件整合好，并使消費(fèi)者容易了解，這就是我們要說的產(chǎn)品方面的培訓(xùn)。 把自己的產(chǎn)品利益組合好看起來是一件很容易的事情，但由于這些內(nèi)容涉及到的東西是方方面面的，主要關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)這些利益的感覺，比如：你的產(chǎn)品沒有比別人更突出的利益和品質(zhì)，也沒有比別人更好的品牌，這個(gè)時(shí)候你想讓消費(fèi)者放棄別人的產(chǎn)品來選擇你的產(chǎn)品肯定是不現(xiàn)實(shí)的，但我們存在的市場機(jī)會(huì)要求我們的企業(yè)學(xué)會(huì)告訴消費(fèi)者你的特殊的利益，就是讓消費(fèi)者了解你的其他優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)不是我們隨便可以自吹自擂的，而是通過產(chǎn)品的企劃，也就是我們對(duì)產(chǎn)品的各類優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的喜好，找出合適的包裝和裝飾方法，把自己進(jìn)行一些修飾，以迎合消費(fèi)者的需要。這些修飾有些是與生俱來的優(yōu)點(diǎn)，有些是有意而為之的刻意裝裱?？傊a(chǎn)品的企劃是營銷行為當(dāng)中最基本的，也是首先要做的主要工作，所以，產(chǎn)品的培訓(xùn)不是一個(gè)簡單的技巧性培訓(xùn)，它是觀念的培訓(xùn)。因?yàn)橐岩粋€(gè)產(chǎn)品包裝好，往往需要通過咨詢或者策劃公司的高手來完成，而這些不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，但問題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的重視程度不夠，甚至往往忽視這方面的工作，有些企業(yè)雖然有一些認(rèn)識(shí)，但對(duì)于如何做這方面的工作認(rèn)識(shí)不足，也會(huì)造成理解上的偏差，造成錯(cuò)誤的決斷。 其次要談的是推廣方面的培訓(xùn)。推廣培訓(xùn)是營銷培訓(xùn)的第二個(gè)大的內(nèi)容，因?yàn)?，你把產(chǎn)品包裝好了之后，要解決的就是把這個(gè)產(chǎn)品如何介紹給消費(fèi)者的問題，而這種如何介紹的問題正是我們要說的推廣問題。 推廣需要利用載體，也就是我們經(jīng)常說的媒體，要把一件事情介紹出去，需要利用什么樣的媒體，這些媒體有什么優(yōu)缺點(diǎn)，這些優(yōu)缺點(diǎn)符合要傳達(dá)的什么內(nèi)容的需要，而接受這些媒體的時(shí)候，不同的消費(fèi)者是如何反應(yīng)的等等，這些都是需要學(xué)習(xí)的方法，是推廣行為當(dāng)中的媒體利用行為，也是推廣培訓(xùn)的主要行為之一。但是推廣行為不是簡單地利用媒體和如何進(jìn)行媒體的分配，以達(dá)到更加合理的利用目的，推廣是企業(yè)需要利用消費(fèi)者的接受行為，以一切可以迎合消費(fèi)者的手段對(duì)他們進(jìn)行啟發(fā)，這里包括的內(nèi)容很多，其中主要有告知性推廣、好感度推廣、賣產(chǎn)品的推廣、賣品牌的推廣等；推廣的具體形式也是很多的，其中包括：產(chǎn)品上市的推廣、產(chǎn)品促銷型推廣、品牌提升型推廣等；根據(jù)產(chǎn)品的不同階段進(jìn)行的推廣有：教育市場、拓展市場、建設(shè)市場等不同的推廣方式；根據(jù)市場競爭的狀況進(jìn)行的有地面推廣、空中推廣、推拉組合式推廣、渠道中的助銷型推廣、渠道拉動(dòng)推廣等；還有終端組合推廣、人員導(dǎo)購、賣場活化等各種推廣形式的配合等，總之，推廣是一個(gè)綜合的課題，而企業(yè)需要首先把市場啟動(dòng)，才能夠達(dá)成市場對(duì)產(chǎn)品的需求和渴望，有了這樣的需求和渴望，才能使銷售行為成為需要和可能。推廣的行為和銷售的行為要在一個(gè)合理的空間中和諧地配合，才能使?fàn)I銷行為更有作用。 上面說了很多推廣培訓(xùn)的內(nèi)容，但企業(yè)在接受推廣培訓(xùn)的時(shí)候，往往不知道應(yīng)該讓誰去接受推廣培訓(xùn)，也不知道企業(yè)應(yīng)該接受哪一類推廣培訓(xùn)，這就造成很多企業(yè)讓銷售人員接受推廣培訓(xùn)的現(xiàn)象。 在營銷活動(dòng)中，推廣工作是解決消費(fèi)者愿意不愿意購買產(chǎn)品的問題的，這個(gè)工作就是企業(yè)的市場工作，而銷售工作是解決消費(fèi)者能不能買到產(chǎn)品的工作的，這個(gè)工作在企業(yè)中是由企業(yè)的銷售部門來負(fù)責(zé)的。這兩個(gè)工作是有明確的分工的，在營銷學(xué)當(dāng)中是先有市場，后產(chǎn)生銷售，而我們現(xiàn)在的企業(yè)之所以沒有市場而存在著銷售，是因?yàn)槲覀儑乙郧笆切枨笠恢贝笥诠┙o，僅靠銷售在以前的很長一段時(shí)間內(nèi)是可以解決戰(zhàn)斗的，而隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)不行了，即使不行了，我們還是沒有解決需求的市場問題，還是不知道推廣是解決市場問題的，還是不知道推廣是企業(yè)的中層以上的人員必須要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，還是用銷售的方法在解決我們的市場問題，造成銷售的力度越來越大，而對(duì)市場依然不起作用，更多的結(jié)果是各個(gè)企業(yè)的銷售的力度都積壓在終端，造成終端的拼殺和無序的肉搏，不知誰能最終生存下來？ 營銷活動(dòng)不僅需要啟發(fā)市場，還需要配合啟發(fā)的工作把產(chǎn)品有效地送到消費(fèi)者面前，這種配合送到的工作就是我們現(xiàn)在所說的銷售工作。在銷售工作中，為了有效地達(dá)成目的和擴(kuò)大市場的規(guī)模，需要利用渠道成員把市場的有效面積做大，這種做大是市場需求結(jié)果的產(chǎn)物，不是我們自己想如何就能如何的事情。所以