【文章內(nèi)容簡介】 大于5KW分體式商用空調(diào)管路式廂式小計冷卻裝置活塞式離心式吸收式小計總計100100 表1 全球空調(diào)市場類別比例美國空調(diào)市場美國空調(diào)市場無論按需求量還是需求額均占全球近30%的市場份額，美國巨大的空調(diào)市場不僅支持了美國廠家，也支持了其它國家的空調(diào)企業(yè)。所以已成為中國各主要空調(diào)企業(yè)爭先占領(lǐng)的重要陣地，但美國空調(diào)市場在類別上有相當(dāng)顯著的特殊性，具體分析如下：① 美國空調(diào)市場的總需求量圖8，美國空調(diào)市場需求量除因911事件影響外，平穩(wěn)增長。 圖8 美國空調(diào)市場的需求量走勢圖② 美國空調(diào)市場的類別結(jié)構(gòu)美國空調(diào)市場有其獨特性，以窗機和管路式空調(diào)為主。 圖9 2001年美國空調(diào)市場的類別結(jié)構(gòu)③ 中國空調(diào)企業(yè)出口美國1991年至2001年，中國出口美國市場分別占總出口量的34%、32%、33%。圖10，中國自身品牌唯有海爾，其它均為合資品牌。 圖10 2001年中國出口美國的品牌結(jié)構(gòu)第二部分 空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀 ——2002年，WTO元年該部分的有關(guān)數(shù)據(jù)摘自中商網(wǎng)訊: 　 2002年10月24日　12:16 序言 回首已經(jīng)過去的2002年冷凍年度，感受最深刻的莫過于是市場的平淡無奇及庫存的巨大壓力，雖然空調(diào)行業(yè)的整體產(chǎn)銷規(guī)模還是有了一定的提高，但是絕大部分企業(yè)都是在極端艱難的情況下勉強地走完了2002冷凍年度，其中特別是一線品牌及老的二線品牌日子更為艱苦，面對新生力量的低價沖擊及合資品牌的大幅降價，其市場份額及領(lǐng)先優(yōu)勢均受到不同程度的侵蝕?？v觀各品牌的表現(xiàn)，除了少數(shù)幾個品牌(如奧克斯、新科、LG、松下)取得了長足的進(jìn)步外，整個2002年對于空調(diào)行業(yè)雖然還不能算是一個災(zāi)年，但也算是在慘淡經(jīng)營。下面就將從幾個具體面來盤點一下2002冷凍年度的空調(diào)行業(yè)的得失。 生產(chǎn)（一）總量特征：繼續(xù)保持增長，控制收效不大圖11： 001冷凍年度空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)總量對比 2002年冷凍年度空調(diào)生產(chǎn)總量達(dá)到了2400萬臺，與去年的2175萬臺相比有了11%的增長，但較2001年增速已有所趨緩。目前為止所有庫存估計還維持在600萬臺的高位，因此2003年空調(diào)行業(yè)依舊無法輕松?。ǘ┘竟?jié)特征：生產(chǎn)更趨集中，5為黃金期圖12： 001年冷凍年度空調(diào)生產(chǎn)季節(jié)特征對比（萬臺） 銷售（一）總量特征：出口發(fā)威，比重擴大，內(nèi)銷乏力比重縮小圖13： 001冷凍年度空調(diào)行業(yè)銷售總量對比（萬臺） 2002年空調(diào)行業(yè)總銷量在2260萬臺左右，較去年的2040萬臺提高了220萬臺，%，不過增長的全部功勞均要歸功于出口業(yè)績的飛速增長，全年出口高達(dá)814萬臺，較去年提高了近55個百分點，占全部總銷量的37%，比去年的比重高出近11個百分點。與出口的風(fēng)光無限相比今年空調(diào)的內(nèi)銷市場去暗然失色，內(nèi)銷量比去年略低，在1450萬臺左右，%，占全部總銷量的63%，比重進(jìn)一步縮水。（二）季節(jié)特征：總體走勢一致，5月一度回落圖14： 001年冷凍年度空調(diào)銷售總量季節(jié)特征對比（萬臺） 02年空調(diào)行業(yè)的整體銷售走勢與去年基本一致，但整個市場還是在結(jié)束了7月上旬的全國大范圍內(nèi)高溫購買力集中釋放后快速收尾，8月空調(diào)銷量僅為23萬臺。（三）品牌特征：一線優(yōu)勢減弱，二線集體膨脹圖15：2002年空調(diào)行業(yè)品牌銷量定位圖(萬臺) 從上圖各品牌的定位來看，三大品牌（海爾、格力、美的）依舊保持著絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位， 隨著合資品牌在出口方面的優(yōu)異表現(xiàn)及幾個新興品牌的崛起，使得二線品牌迅速膨脹，目前銷量在40萬臺－120萬臺的品牌已達(dá)到16個之多，目前市場份額也因此而急劇擴大，其內(nèi)部之間競爭異常激烈，同時也給予一線品牌巨大的沖擊。為了方便下文的比較說明根據(jù)以上定位圖將主要品牌進(jìn)行以下劃分：A1類：（國產(chǎn)一線，總銷量在120萬臺以上）格力、美的、海爾、A2類：（國產(chǎn)二線，總銷量40－120萬臺之間）科龍、奧克斯、新科、春蘭、志高、海信、格蘭仕、樂華、長虹B2類：（合資二線，總銷量40－120萬臺之間）富士通、LG、松下、三星、飛達(dá)仕、夏普、飛達(dá)仕（上海）A3類：（國產(chǎn)三線，總銷量20－40萬臺之間）華凌、TCL、澳柯瑪B3類：（合資三線，總銷量20－40萬臺之間）三洋、以萊特、大宇、上菱、伊萊克斯、日立…AB4類：（其他，總銷量20萬臺以下） 從上圖看，空調(diào)市場份額基本符合80：20規(guī)律，即A1（3家占27%）、A2（9家占27%）、B2（7家占24%）共19家，占有市場份額的78%。圖16：001年各線品牌銷售總量增長情況對比（單位：萬臺） 從各線品牌在銷售總量的表現(xiàn)來看，同比出現(xiàn)負(fù)增長的是國產(chǎn)一線品牌和國產(chǎn)三線品牌，其中一線品牌下降幅度最大，%。 2002年合資品牌可以說是風(fēng)光無限，同比增長全為正值，其中以LG、松下、富士通為代表的B2類同比增長更是達(dá)到了61%。 B2類國產(chǎn)二線品牌同比增長達(dá)到了10%。圖17：001年各線品牌銷售總量類別結(jié)構(gòu)比例對比 從總銷量的結(jié)構(gòu)比例來看，B2類合資二線品牌成為少數(shù)市場份額有所提高的品牌類別，其合計份額提高了7個百分點，與一線品牌（格力、美的、海爾）的合計份額下降的百分點數(shù)剛好相當(dāng)。這也從一個側(cè)面反映了其是2002年度一線品牌面臨的最主要挑戰(zhàn)者，無論在出口市場還是在內(nèi)銷市場都給予一線品牌強大壓力。國產(chǎn)二線品牌的市場份額與去年同期基本持平，奧克斯、新科、格蘭仕提高的份額基本都被部分二線品牌的下降消耗，所以也可以這樣認(rèn)為國產(chǎn)二線品牌的內(nèi)部間的競爭更為烈，市場份額在彼此之間轉(zhuǎn)化。其余各線品牌的份額比例并沒有太大變化?！?內(nèi)銷（一）季節(jié)特征：市場啟動乏力，7月行情微揚 圖18： 001年冷凍年度空調(diào)內(nèi)銷季節(jié)特征對比（萬臺） 從02年內(nèi)銷市場的季節(jié)特征來看，啟動相當(dāng)乏力，除7月上旬近一周全國大范圍的高溫終于挽救了2002年的空調(diào)市場，雖然高溫時間持續(xù)不長（一周左右）且購買力集中釋放，讓空調(diào)企業(yè)感覺好景不長到7月中下旬后市場就迅速回落。（二）品牌特征：國產(chǎn)品牌仍占主導(dǎo)，合資品牌份額提高圖19：001年各線品牌內(nèi)銷量增長情況對比（單位：萬臺）從內(nèi)銷市場各線品牌的增長來看，國產(chǎn)品牌難逃頹勢，除二線品牌在奧克斯、新科、格蘭仕及老牌勁旅科龍的推動下力保2個百分點的增長外，一線品牌及三線品牌全線告負(fù)，其中一線品牌下降了17個百分點，三線品牌下降了16個百分點。海爾繼續(xù)一如既往堅持高價優(yōu)質(zhì)的原則，也配合了各種形式的促銷，但對價格的調(diào)整卻相對遲緩，大力推廣宣傳的智慧眼也屬于高端產(chǎn)品系列，所以在欽佩海爾能在整個市場降聲一片的情況下依舊堅守自己不打價格戰(zhàn)只打價值戰(zhàn)的勇氣外，不免也為其倘若繼續(xù)一如既往堅持將受到的沖擊表示擔(dān)憂，畢竟市場競爭激烈，有些市場將很難失而復(fù)來。與國產(chǎn)品牌在內(nèi)銷市場差強人意的表現(xiàn)相比，合資品牌2002年表現(xiàn)可謂是一路凱歌，二線品牌同比增長達(dá)到17%，三線品牌同比增長達(dá)到了13%。圖20：001年各線品牌內(nèi)銷量類別結(jié)構(gòu)比例對比 雖然2002年合資品牌在內(nèi)銷市場有著優(yōu)異的表現(xiàn)，但國產(chǎn)品牌在內(nèi)銷市場的主導(dǎo)地依舊不可動搖，2002年國產(chǎn)品牌的合計份額依舊高達(dá)79%，反映了在嚴(yán)重供大于求的市場上價格在競爭中的重要性。三線品牌在內(nèi)銷市場的表現(xiàn)較為平穩(wěn)，國產(chǎn)品牌有小幅下降同時合資品牌有小幅上升?！?出口（一）季節(jié)特征：趨勢相同，月月飄紅圖21： 001年冷凍年度空調(diào)出口季節(jié)特征對比（萬臺）（二）品牌特征：全國江河一片紅，合資品牌仍領(lǐng)軍圖22：001年各線品牌銷售總量增長情況對比（單位：萬臺） 2002年國內(nèi)空調(diào)器出口市場不僅是月月增長，而且全國江山一片紅，幾乎所有企業(yè)在出口方面都有所增長，國產(chǎn)二線品牌的增長達(dá)到了90%，去年其出口底數(shù)相對較低，同時春蘭、志高、科龍也做出了突出貢獻(xiàn)使得其幾乎實現(xiàn)了翻番的業(yè)績；合資二線品牌在去年底數(shù)相對較高的基礎(chǔ)上還保持了88%的增長，其中最主要的原因在于外資空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)基地向中國的轉(zhuǎn)移，飛達(dá)仕在上海嘉定建立了第二個工廠，松下將低價機移師中國，富士通、三星也將生產(chǎn)基地進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，促使出口量在高底數(shù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀升。國產(chǎn)三線品牌2002年在出口市場也有所表現(xiàn)，雖然除華凌外大部分都是從無到有，但畢竟有了突破也就意味著有了未來。圖23：001年各線品牌出口量類別結(jié)構(gòu)比例對比從001年出口市場各品牌的結(jié)構(gòu)比例來看，合資二線品牌依舊是出口的主力軍，且2002年的市場份額進(jìn)一步擴大，由01年的40%上升至目前的50%，市場份額提高了10個百分點，統(tǒng)領(lǐng)了出口市場的半壁江山；而相對而言合資三線品牌則是不進(jìn)則退份額下降了5個百分點；一線品牌占據(jù)了19%的市場份額，雖然2002年三大品牌在出口市場均有不同程度的增長，但增幅要明顯小于出口市場的整體增長，因此市場份額也因此下降了近6個百分點。國產(chǎn)的二、三線品牌市場份額有小幅提高，但國產(chǎn)品牌在出口市場的合計份額依舊下降了5個百分點，合資品牌在出口市場的優(yōu)勢還是相當(dāng)明顯，隨著中國加入WTO，將有更多的企業(yè)將生產(chǎn)向中國轉(zhuǎn)移，可以預(yù)計未來中國的空調(diào)器出口還將有較快速的增長與提高，但這快蛋糕中國真正的本土化企業(yè)能否有更大的收獲還不得而知。目前國內(nèi)企業(yè)的出口基本都采取OEM的方式，在國際市場既無渠道也無品牌優(yōu)勢，僅靠替別人貼牌利潤又微乎其微，如何真正地進(jìn)入國際市場國產(chǎn)品牌還有很長的路需要走。 庫存 （一）季節(jié)特征：長期居高不下，來年還是隱患圖24： 001年冷凍年度空調(diào)庫存季節(jié)特征對比（萬臺） 從上圖看2002年一直困擾著空調(diào)行業(yè)的庫存（工業(yè)在庫）壓力確實是長期居高不下，因些預(yù)計2002年結(jié)束空調(diào)行業(yè)的庫存在600萬臺左右，依舊不可小視，對明年的空調(diào)市場仍將是一隱患。（二）品牌特征：庫存控制合資略勝，國產(chǎn)二線庫存最大圖25：001年各線品牌銷售總量增長情況對比（單位：萬臺） 從各類品牌的庫存增長來看，合資品牌在庫存方面的控制要明顯好于國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌一貫追求量上的提高，大多盲目加大生產(chǎn)力度，造成庫存過大，AA2類庫存增長均超出50%， 圖26：001年各線品牌庫存分配比例對比從各線品牌庫存的分配比例來看國產(chǎn)品牌依舊是庫存的主力軍，合計份額到達(dá)了80%，較去年上升了6個百分點，其中二線品牌又更甚，2002年占據(jù)了近38%的市場份額，其中個別部分企業(yè)迫切地希望擠身于第一集團(tuán)，生產(chǎn)過于放大，產(chǎn)銷率僅在70%，滯留大量的庫存至明年，大量的資金占用實非明智之舉。在庫存控制方面國產(chǎn)品牌確實需求向合資品牌學(xué)習(xí)，基本上以銷定產(chǎn)，謹(jǐn)慎靈活生產(chǎn)能夠輕裝上陣又何樂而不為。第三部分 中國空調(diào)行業(yè)的未來（2002后） ——中國進(jìn)入WTO對空調(diào)行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)（TOWS分析）中國加入WTO對空調(diào)行業(yè)的影響因素中國已經(jīng)加入WTO，我們來看看中國空調(diào)業(yè)的競爭形勢，面對的將是如下的話題：影響中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的新的因素是什么？來自跨國公司的競爭對手發(fā)生了怎樣的變化？中國企業(yè)的競爭地位發(fā)生了哪些變化？整個產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境又是怎樣？我們擁有商機，我們擁有規(guī)模，我們擁有勞動力成本優(yōu)勢，但為什么盈利水平在下降？什么力量在制約中國家電企業(yè)的競爭力？一、影響中國空調(diào)業(yè)的新的因素隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國際地位的增長，隨著中國加入了WTO，隨著全球主市場相繼進(jìn)入衰退，中國在空調(diào)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢正在為所有跨國公司所重視，中國正在融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。如果從全球經(jīng)濟的視角考察中國空調(diào)制造業(yè)的發(fā)展趨勢，主要的影響來自三個方面，簡單的歸納：①全球市場全球市場正在為中國空調(diào)產(chǎn)品提供更為廣闊的市場發(fā)展機遇，出口對拉動中國空調(diào)業(yè)的作用越來越大，中國產(chǎn)品在國際市場的地位在逐步提升。但同時，全球市場的復(fù)雜多變性又蘊含了種種不定因素。美歐日經(jīng)濟的相繼衰退使全球需求總量增長停滯；供求規(guī)律決定了當(dāng)前全球市場價格水平與利潤水平處于低位；而中國迅猛增長的規(guī)模增大了產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。②全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢全球空調(diào)主產(chǎn)地制造業(yè)的逐步衰退（如日本），使制造業(yè)重心的轉(zhuǎn)移有助于中國空調(diào)業(yè)的迅速崛起，為中國空調(diào)制造業(yè)的高速成長提供了機遇。但同時，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的競爭出現(xiàn)了更多的復(fù)雜因素，跨國公司在不斷的中國化、本土化過程中也同時分享了中國制造業(yè)的比較優(yōu)勢；而中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的分散性（400多家）正在抵消原有的比較優(yōu)勢，使原本具有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境因此惡化。 ③全球零售商的發(fā)展趨勢一批世界級的大型零售商相繼進(jìn)入使中國空調(diào)產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重要變化。大型國際零售商大量采購中國產(chǎn)品對其加速進(jìn)入全球經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)提供了新的渠道，但同時也引發(fā)中國空調(diào)零售領(lǐng)域的競爭激化，國內(nèi)外大型零售商在競爭中的主導(dǎo)地位對制造商形成了新的競爭壓力。在上述諸種因素面前，不論中外的空調(diào)制造商都將感到日后的競爭程度將越來越強。二、來自跨國公司競爭對手的變化2001年全球經(jīng)濟發(fā)生了許多重大的變化，隨著發(fā)達(dá)國家制造業(yè)的衰退，出現(xiàn)了很多諸如中國一枝獨秀的輿論。這里產(chǎn)生了一個概念上的混淆，很多人在把地緣經(jīng)濟的特性與跨國公司的競爭力簡單地劃上了等號，把跨國公司在一段時期、某些領(lǐng)域的業(yè)績下降籠統(tǒng)理解為衰退。事實并不是這樣。當(dāng)我們重新來認(rèn)識跨國公司時，會發(fā)現(xiàn)有的已經(jīng)完成了全新的企業(yè)設(shè)計，正在進(jìn)入新的利