【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí)顯得比以往理性和成熟。目標(biāo)客戶群購(gòu)房關(guān)注的問(wèn)題一、區(qū)位：對(duì)工作、生活、學(xué)習(xí)、安全是否有積極的影響，項(xiàng)目區(qū)位是否具備升值潛力；二、建筑形象及品質(zhì)：是否為當(dāng)前市場(chǎng)的優(yōu)秀代表，是否能滿足中、高檔住宅的心理需求；三、單價(jià)及總價(jià)：是否符合自我的經(jīng)濟(jì)條件，是否滿足超值的心理感受；四、戶型：是否滿足個(gè)人或家庭生活的需要。A、初次購(gòu)房初次購(gòu)房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，對(duì)戶型要求較為超前，對(duì)樓盤(pán)的總體要求較高，能突破原居住區(qū)域的觀念限制，注重區(qū)域的安全性，但對(duì)單價(jià)及總價(jià)的承受能力較小。B、二次或多次購(gòu)房二次或多次購(gòu)房客戶經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)戶型的要求偏重于適用，對(duì)樓盤(pán)的總體要求較高，注重區(qū)域的安全性，對(duì)生活、工作、學(xué)習(xí)的便捷性較看重，但受原居住區(qū)域的影響較重。這群人能為某一特定的需求形成購(gòu)房，例如：老人的就醫(yī)、孩子的就學(xué)等，對(duì)單價(jià)、總價(jià)的承受力較大。五、投資關(guān)注的問(wèn)題是否能升值？多少時(shí)間升多少值？是投資購(gòu)房者關(guān)注的首要問(wèn)題，樓盤(pán)區(qū)位是第一要素，本項(xiàng)目區(qū)位受城市中心區(qū)發(fā)展速度影響，具有較大的升值潛力。A、住宅：小戶型（建筑面積110平方米以下）單套總價(jià)較低，出租回收、轉(zhuǎn)讓都較為容易，是投資購(gòu)房者的首選。B、商鋪：20—80平方米的獨(dú)立商鋪，因其經(jīng)營(yíng)靈活、總投資額不大、出租率較高，是投資客戶購(gòu)買的重點(diǎn)。C、車位：投資車位的回收期較長(zhǎng)，其銷售規(guī)定限制外來(lái)客戶購(gòu)買，對(duì)投資客戶的影響較大。目標(biāo)客戶分析定位利用排除法： 30－50萬(wàn)的總價(jià)定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約部分年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵?lè)性強(qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)）的購(gòu)買 年輕人對(duì)生活舒適度要求不高。優(yōu)勢(shì)吸引法： 購(gòu)買力旺盛的中年人可以承受30－50萬(wàn)的總價(jià)； 中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，生活環(huán)境要求很高，創(chuàng)造新的生活概念； 具有一定閑錢(qián)的中年人投資及與之相對(duì)的升值意識(shí)極強(qiáng)。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）與南市區(qū)有地緣屬性的人群，即上文所述“關(guān)上”、“滇池路”、“廣福路”片區(qū)；（2）在昆明長(zhǎng)期工作及做生意的外省市人群，對(duì)價(jià)格很敏感；（3）成功人士，專業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，多為自住，少量投資，多來(lái)自城東、城南和市中心區(qū)； （4）各地州來(lái)昆置業(yè)的人士，他們對(duì)價(jià)格敏感度不高，對(duì)社區(qū)景觀規(guī)模要求高。 本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源30－60歲，核心層以年齡在30－45歲的中、高收入人群為主。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入5—6萬(wàn)元以上 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：三口之家；二次甚至是三次置業(yè)者；三年內(nèi)有買車意向；接受過(guò)高等文化教育；關(guān)注子女教育；具有超前消費(fèi)思想；投資意識(shí)強(qiáng)、銀行按揭意識(shí)強(qiáng)。營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略一、 策劃原則A、對(duì)于水映長(zhǎng)島的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。首先營(yíng)造一個(gè)高尚的地段、一種傳統(tǒng)而時(shí)尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出邦盛的品牌、水映長(zhǎng)島的品牌！B、在沒(méi)有致命賣點(diǎn)的情況下，“統(tǒng)領(lǐng)主要賣點(diǎn)的差異化形象，樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，建立形象壁壘”，且層次不能停留于“摩卡的表層日子”的小資和浪漫，要真正做到值得咀嚼和回味“摩卡生活”，通過(guò)易于傳播的經(jīng)過(guò)整合的USP，才是比較理想的策略！二、 營(yíng)銷課題通過(guò)以上對(duì)產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案一期推廣過(guò)程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場(chǎng)本項(xiàng)目要求在開(kāi)盤(pán)至明年中完成一期盤(pán)量的70～80％，即500套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的突破口。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“40萬(wàn)平米摩卡人文小鎮(zhèn)”的生活概念，將本案地段定位到“南市區(qū)中央生活區(qū)”。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，闡述產(chǎn)品“摩卡生活”的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)以及產(chǎn)品概念。第三步，在形象和地段被初步接受后，通過(guò)“低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、短期迅速走高”的銷售手段快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：明確地段概念 置換地段概念地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的20％――無(wú)數(shù)知名樓盤(pán)的營(yíng)銷戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤(pán)可以突破更多）。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須要考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案脫離“廣福路”概念，擠入“南市區(qū)中央”、“新昆明新城核心”區(qū)域，為本案提供更高的基座。本案的終極目標(biāo)在于解決四十萬(wàn)平方米的盤(pán)量，而非一期**萬(wàn)平方米，而且二、三期還有更高的利潤(rùn)要求。在這種情勢(shì)下，我們還必須在一期營(yíng)銷過(guò)程中完成另一個(gè)重要課題：迅速樹(shù)立品牌形象搶得“南市區(qū)中央生活圈”內(nèi)樓市核心地位進(jìn)而成為昆明名盤(pán)――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得尤為重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中樹(shù)立起名盤(pán)形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)昆明乃至全省的市場(chǎng)營(yíng)銷。三、營(yíng)銷構(gòu)架推案時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確、突破性的運(yùn)作是本案關(guān)鍵點(diǎn)可能性：本案以相對(duì)較合理的價(jià)位切入市場(chǎng)，以生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、休閑、便利形成賣點(diǎn)，使本案的突破性運(yùn)作成為可能。戰(zhàn)略動(dòng)作：搶推案時(shí)機(jī) 奪區(qū)域客源 占市場(chǎng)空隙 定差異定位戰(zhàn)略立足點(diǎn)穩(wěn)定，一舉推案產(chǎn)品搶位：由于本案周邊現(xiàn)有大型高尚精品社區(qū)較少，希望本案能夠通過(guò)對(duì)會(huì)所等尚可發(fā)揮的地方進(jìn)行搶位。比如在生態(tài)環(huán)境資源、景觀房型、完善的配套設(shè)施等方面壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷先行：通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷方式對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行炒作，在試營(yíng)業(yè)期筑池蓄水，迅速擴(kuò)大影響，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)。 消費(fèi)者搶占：通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷手段如DS作業(yè)、塑造產(chǎn)品的區(qū)域品牌和高檔形象、促成營(yíng)銷震撼，快速吸納區(qū)域消費(fèi)群。總體戰(zhàn)略原則：塑造官南板塊名盤(pán)，進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘，造成現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)，實(shí)施組團(tuán)傳播，進(jìn)行銷售促進(jìn)。四、戰(zhàn)略步驟A、在本案一期的前期推廣中實(shí)施兩大戰(zhàn)略步驟：11月28日的試營(yíng)業(yè)和12月24日左右的正式開(kāi)盤(pán)。之所以在11月28日進(jìn)行試營(yíng)業(yè)而將正式開(kāi)盤(pán)的日期推后主要居于以下幾點(diǎn)原因： 目前現(xiàn)場(chǎng)銷售條件十分不成熟，前期也無(wú)法進(jìn)行“筑池蓄水”，無(wú)法實(shí)施“引爆開(kāi)盤(pán)”之策略，對(duì)樹(shù)立區(qū)域品牌和熱銷樓盤(pán)現(xiàn)象不利。 在11月28日至12月20日近一個(gè)月的試營(yíng)業(yè)期間可以通過(guò)DS作業(yè)、銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)等方面彌補(bǔ)無(wú)預(yù)認(rèn)購(gòu)期所帶來(lái)的缺陷，同時(shí)可以在這段時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者的積累，有利于開(kāi)盤(pán)的引爆。 有了11月28日的試營(yíng)業(yè)，一方面又可以滿足開(kāi)發(fā)商對(duì)時(shí)間方面的要求，另一方面又可以進(jìn)行前期的預(yù)熱，一舉兩得。B、入市時(shí)機(jī)選擇的要素：① 工程進(jìn)度及形象——工程進(jìn)度與形象對(duì)銷售的促進(jìn)作用非常直接，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，理性購(gòu)買對(duì)工程進(jìn)度與展示的要求越來(lái)越高，同時(shí)，由于預(yù)售條件的限制，也對(duì)工程進(jìn)度提出了要求。② 銷售期的連續(xù)——新樓盤(pán)的推出過(guò)程有預(yù)熱、升溫和爆發(fā)幾個(gè)階段，一旦推出后，要借助開(kāi)盤(pán)的氣勢(shì)熱炒熱賣，創(chuàng)造銷售佳績(jī)，如果開(kāi)盤(pán)后因較長(zhǎng)假期而中斷，勢(shì)必會(huì)影響銷售速度，造成廣告投入的浪費(fèi)。③ 配合外部條件——開(kāi)盤(pán)后如能夠利用房交會(huì)等時(shí)機(jī)迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果和影響力，是一種高效率、低成本的營(yíng)銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達(dá)到較好的宣傳效果。④ 其他準(zhǔn)備工作就緒——售樓處、形象墻、樣板房、看樓通道等現(xiàn)場(chǎng)形象的完善，樓書(shū)、折頁(yè)、海報(bào)等宣傳手段的準(zhǔn)備就緒，銷售文件、按揭手續(xù)、預(yù)售許可證等的辦理，前期的客戶積累等后勤工作是開(kāi)盤(pán)入市的良好基礎(chǔ)。⑤ 考慮相關(guān)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)——考慮到競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的推廣期，既不宜落后過(guò)遠(yuǎn)，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負(fù)面的市場(chǎng)形象。⑥ 項(xiàng)目與發(fā)展商對(duì)資金回籠的要求——考慮到項(xiàng)目成本的回收對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)和工程資金的影響，應(yīng)在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化的平衡。 五、整體入市策略本案四十萬(wàn)平方米整盤(pán)去化時(shí)間估計(jì)在24個(gè)月～40個(gè)月之間。從本案通盤(pán)考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視：178。 較大銷售時(shí)間跨度；178。 區(qū)域資源條件非常豐富；178。 分期、分批推出，品牌樹(shù)立及品牌延續(xù)之間的銜接?；谝陨先c(diǎn)考慮，我們提出如下思路：一期以整盤(pán)概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤(pán)，貫穿始終的樓盤(pán)概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明178。 根據(jù)本案2～3年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤(pán)品牌“突出賣點(diǎn)”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心。178。 本案資源非常豐富，但并不是在一期開(kāi)盤(pán)時(shí)就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出，因此必須按分期進(jìn)行多品牌運(yùn)作。178。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤(pán)品牌長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)做一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，但另一方面對(duì)市場(chǎng)的刺激程度會(huì)下降。因此，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，“主品牌+子品牌”的模式較為適合。 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)構(gòu)想 由于項(xiàng)目規(guī)模偏大，結(jié)合市場(chǎng)投放量和消化量的實(shí)際情況，建議項(xiàng)目分四期進(jìn)行滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。A、一期——由于項(xiàng)目地塊東側(cè)臨河，但河水質(zhì)量較差，且地塊與廣復(fù)路存在一定的距離，為了讓購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)好的認(rèn)識(shí)，加之結(jié)合規(guī)劃主入口在項(xiàng)目南側(cè)，故選擇項(xiàng)目西南角作為項(xiàng)目的一期開(kāi)發(fā)用地。B、二期——在項(xiàng)目規(guī)劃中，主入口把項(xiàng)目用地南端分為了二段，為了更好的銜接一期開(kāi)發(fā)帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)直觀效果，同時(shí)也考慮在二期開(kāi)發(fā)過(guò)程中可以完成項(xiàng)目主入口的永久性建筑，因此把項(xiàng)目用地東南角作為二期開(kāi)發(fā)用地。三期一期二期四期三期 C、三期——在一、二期開(kāi)發(fā)完成之后，項(xiàng)目主景觀區(qū)應(yīng)該完成，同時(shí)，幼兒園的建設(shè)也應(yīng)該在二期建設(shè)初期完成，這個(gè)階段整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有了很大的可觀賞性，三期的再繼續(xù)開(kāi)發(fā)對(duì)四期開(kāi)發(fā)會(huì)有很大的鋪墊作用。 D、四期——四期項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有了很大的優(yōu)勢(shì)，但由于該期項(xiàng)目均為小高層住宅項(xiàng)目，目前“世紀(jì)城”、“體育城”項(xiàng)目均在銷售小高層住宅，尤其是“世紀(jì)城”，估計(jì)在1——2年內(nèi)小高層項(xiàng)目的消化量會(huì)很難攀高。另外，四期項(xiàng)目是整個(gè)項(xiàng)目贏利的重心所在，在中央景觀完成和前三期交房入住的基礎(chǔ)上，四期銷售價(jià)格可以節(jié)節(jié)攀高，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最終利潤(rùn)，因此把項(xiàng)目用地的北部和作為四期開(kāi)發(fā)用地。同時(shí)，還考慮到四期開(kāi)發(fā)將在2年以后進(jìn)行開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)變化難以捉摸，為了給項(xiàng)目最后開(kāi)發(fā)一個(gè)較大的調(diào)整空間來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，所以把項(xiàng)目用地中位置最好、同時(shí)也是產(chǎn)品形態(tài)最超前的地塊做為四期開(kāi)發(fā)用地。項(xiàng)目組團(tuán)命名（椰風(fēng)島）留園——入口水景，總讓你下意識(shí)地短暫停留（百合苑）暢園——在球場(chǎng)展開(kāi)身姿，整個(gè)身心舒暢（尚竹苑）沁園——無(wú)處不在的水，沐浴中心湖的潤(rùn)澤（丹桂苑）靜園——靜坐休閑長(zhǎng)臺(tái)，傾聽(tīng)萬(wàn)籟之音（杜鵑苑）逸園——到休閑廣場(chǎng)里，完全放松心緒，享受一天中最安逸的時(shí)光（香桔苑）惠園——與棋友對(duì)弈、與搭檔起舞，智慧的交流無(wú)處不在（玫瑰苑）雅園——園林小品， 錯(cuò)落有序，情趣雅致（松 苑）趣園——兒童嬉戲，讓你找回童年的歡樂(lè)（紫薇苑）菁園——原生態(tài)的自然景觀，青草、綠樹(shù)、繁花都在這里呈現(xiàn)六、一期入市策略一期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難：1 摩卡生活的市場(chǎng)適應(yīng)性；2 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確；3 品牌形象在短時(shí)間樹(shù)立；4 較高的價(jià)格下快速去化；總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤(pán)解決，缺一不可。針對(duì)以上四大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意：A、 搶時(shí)機(jī)。目前，昆明以水景觀為主題的樓盤(pán)越來(lái)越多，而且做得越來(lái)越到位，品質(zhì)也相應(yīng)不斷提高。僅以“水岸藝城”規(guī)劃來(lái)看，就已經(jīng)在某些方面超過(guò)了我們。因此我們的立意是做“國(guó)際化摩卡人文小鎮(zhèn)”，時(shí)間不搶則很容易變成跟風(fēng)者。所以，我們從10月份開(kāi)始的宣傳中應(yīng)當(dāng)全面考慮到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。B、 主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如世紀(jì)城，體育城等都是規(guī)模、廣告投入明顯大于本案的大盤(pán)，而下半年同期上市的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)（如玫瑰灣、凱旋巴黎等）數(shù)量、品質(zhì)均不可忽視，他們已經(jīng)較我們之先樹(shù)立了品牌或樓盤(pán)的形象。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念，本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣水映長(zhǎng)島，而是創(chuàng)造一個(gè)與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式。同時(shí)她是與一個(gè)國(guó)際生活密切關(guān)系的地段變遷――“南市區(qū)中央生活”的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對(duì)生活方式的支持。由于本案的地段暫時(shí)沒(méi)有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問(wèn)題帶出的相關(guān)問(wèn)題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，周邊項(xiàng)目所規(guī)劃的配套設(shè)施及該地段前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主力方向。C、 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、