【文章內(nèi)容簡介】 時顯得比以往理性和成熟。目標(biāo)客戶群購房關(guān)注的問題一、區(qū)位：對工作、生活、學(xué)習(xí)、安全是否有積極的影響，項目區(qū)位是否具備升值潛力；二、建筑形象及品質(zhì)：是否為當(dāng)前市場的優(yōu)秀代表，是否能滿足中、高檔住宅的心理需求；三、單價及總價：是否符合自我的經(jīng)濟條件，是否滿足超值的心理感受；四、戶型：是否滿足個人或家庭生活的需要。A、初次購房初次購房客戶經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱，對戶型要求較為超前，對樓盤的總體要求較高，能突破原居住區(qū)域的觀念限制，注重區(qū)域的安全性，但對單價及總價的承受能力較小。B、二次或多次購房二次或多次購房客戶經(jīng)濟狀況較好，對戶型的要求偏重于適用，對樓盤的總體要求較高，注重區(qū)域的安全性，對生活、工作、學(xué)習(xí)的便捷性較看重，但受原居住區(qū)域的影響較重。這群人能為某一特定的需求形成購房，例如：老人的就醫(yī)、孩子的就學(xué)等，對單價、總價的承受力較大。五、投資關(guān)注的問題是否能升值？多少時間升多少值？是投資購房者關(guān)注的首要問題，樓盤區(qū)位是第一要素，本項目區(qū)位受城市中心區(qū)發(fā)展速度影響，具有較大的升值潛力。A、住宅：小戶型（建筑面積110平方米以下）單套總價較低，出租回收、轉(zhuǎn)讓都較為容易，是投資購房者的首選。B、商鋪：20—80平方米的獨立商鋪，因其經(jīng)營靈活、總投資額不大、出租率較高，是投資客戶購買的重點。C、車位：投資車位的回收期較長，其銷售規(guī)定限制外來客戶購買，對投資客戶的影響較大。目標(biāo)客戶分析定位利用排除法： 30－50萬的總價定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約部分年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強）的購買 年輕人對生活舒適度要求不高。優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受30－50萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，生活環(huán)境要求很高，創(chuàng)造新的生活概念； 具有一定閑錢的中年人投資及與之相對的升值意識極強。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）與南市區(qū)有地緣屬性的人群，即上文所述“關(guān)上”、“滇池路”、“廣福路”片區(qū)；（2）在昆明長期工作及做生意的外省市人群，對價格很敏感；（3）成功人士，專業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，多為自住，少量投資，多來自城東、城南和市中心區(qū)； （4）各地州來昆置業(yè)的人士，他們對價格敏感度不高，對社區(qū)景觀規(guī)模要求高。 本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源30－60歲，核心層以年齡在30－45歲的中、高收入人群為主。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入5—6萬元以上 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：三口之家；二次甚至是三次置業(yè)者；三年內(nèi)有買車意向；接受過高等文化教育；關(guān)注子女教育；具有超前消費思想；投資意識強、銀行按揭意識強。營銷推廣戰(zhàn)略一、 策劃原則A、對于水映長島的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高”原則。首先營造一個高尚的地段、一種傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出邦盛的品牌、水映長島的品牌！B、在沒有致命賣點的情況下，“統(tǒng)領(lǐng)主要賣點的差異化形象，樹立市場標(biāo)準(zhǔn)，建立形象壁壘”，且層次不能停留于“摩卡的表層日子”的小資和浪漫，要真正做到值得咀嚼和回味“摩卡生活”，通過易于傳播的經(jīng)過整合的USP，才是比較理想的策略！二、 營銷課題通過以上對產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場本項目要求在開盤至明年中完成一期盤量的70～80％，即500套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場的突破口。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“40萬平米摩卡人文小鎮(zhèn)”的生活概念，將本案地段定位到“南市區(qū)中央生活區(qū)”。第二步，分階段分重點進行市場傳播，闡述產(chǎn)品“摩卡生活”的內(nèi)涵、實質(zhì)以及產(chǎn)品概念。第三步，在形象和地段被初步接受后，通過“低價出擊、快速反應(yīng)、短期迅速走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：明確地段概念 置換地段概念地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)勢可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標(biāo)成為我們必須要考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案脫離“廣福路”概念，擠入“南市區(qū)中央”、“新昆明新城核心”區(qū)域，為本案提供更高的基座。本案的終極目標(biāo)在于解決四十萬平方米的盤量，而非一期**萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成另一個重要課題：迅速樹立品牌形象搶得“南市區(qū)中央生活圈”內(nèi)樓市核心地位進而成為昆明名盤――這一點在一期運作中顯得尤為重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進而推廣到整個昆明乃至全省的市場營銷。三、營銷構(gòu)架推案時機的準(zhǔn)確、突破性的運作是本案關(guān)鍵點可能性：本案以相對較合理的價位切入市場，以生態(tài)、運動、休閑、便利形成賣點，使本案的突破性運作成為可能。戰(zhàn)略動作：搶推案時機 奪區(qū)域客源 占市場空隙 定差異定位戰(zhàn)略立足點穩(wěn)定，一舉推案產(chǎn)品搶位：由于本案周邊現(xiàn)有大型高尚精品社區(qū)較少，希望本案能夠通過對會所等尚可發(fā)揮的地方進行搶位。比如在生態(tài)環(huán)境資源、景觀房型、完善的配套設(shè)施等方面壓倒競爭對手。營銷先行：通過獨特的營銷方式對樓盤進行炒作，在試營業(yè)期筑池蓄水，迅速擴大影響，以達到強勢開盤。 消費者搶占：通過獨特的營銷手段如DS作業(yè)、塑造產(chǎn)品的區(qū)域品牌和高檔形象、促成營銷震撼，快速吸納區(qū)域消費群。總體戰(zhàn)略原則：塑造官南板塊名盤，進行賣點挖掘，造成現(xiàn)場轟動，實施組團傳播，進行銷售促進。四、戰(zhàn)略步驟A、在本案一期的前期推廣中實施兩大戰(zhàn)略步驟：11月28日的試營業(yè)和12月24日左右的正式開盤。之所以在11月28日進行試營業(yè)而將正式開盤的日期推后主要居于以下幾點原因： 目前現(xiàn)場銷售條件十分不成熟，前期也無法進行“筑池蓄水”，無法實施“引爆開盤”之策略，對樹立區(qū)域品牌和熱銷樓盤現(xiàn)象不利。 在11月28日至12月20日近一個月的試營業(yè)期間可以通過DS作業(yè)、銷售人員強化培訓(xùn)等方面彌補無預(yù)認(rèn)購期所帶來的缺陷，同時可以在這段時間進行消費者的積累，有利于開盤的引爆。 有了11月28日的試營業(yè)，一方面又可以滿足開發(fā)商對時間方面的要求，另一方面又可以進行前期的預(yù)熱，一舉兩得。B、入市時機選擇的要素：① 工程進度及形象——工程進度與形象對銷售的促進作用非常直接，市場競爭的加劇，理性購買對工程進度與展示的要求越來越高，同時，由于預(yù)售條件的限制，也對工程進度提出了要求。② 銷售期的連續(xù)——新樓盤的推出過程有預(yù)熱、升溫和爆發(fā)幾個階段，一旦推出后，要借助開盤的氣勢熱炒熱賣，創(chuàng)造銷售佳績，如果開盤后因較長假期而中斷，勢必會影響銷售速度，造成廣告投入的浪費。③ 配合外部條件——開盤后如能夠利用房交會等時機迅速擴大戰(zhàn)果和影響力，是一種高效率、低成本的營銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達到較好的宣傳效果。④ 其他準(zhǔn)備工作就緒——售樓處、形象墻、樣板房、看樓通道等現(xiàn)場形象的完善，樓書、折頁、海報等宣傳手段的準(zhǔn)備就緒，銷售文件、按揭手續(xù)、預(yù)售許可證等的辦理，前期的客戶積累等后勤工作是開盤入市的良好基礎(chǔ)。⑤ 考慮相關(guān)樓盤的競爭——考慮到競爭樓盤的推廣期，既不宜落后過遠(yuǎn)，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負(fù)面的市場形象。⑥ 項目與發(fā)展商對資金回籠的要求——考慮到項目成本的回收對項目利潤和工程資金的影響，應(yīng)在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項目利潤的最大化與風(fēng)險最小化的平衡。 五、整體入市策略本案四十萬平方米整盤去化時間估計在24個月～40個月之間。從本案通盤考慮，本案有三大特點必須重視：178。 較大銷售時間跨度；178。 區(qū)域資源條件非常豐富；178。 分期、分批推出，品牌樹立及品牌延續(xù)之間的銜接?；谝陨先c考慮，我們提出如下思路：一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運做形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明178。 根據(jù)本案2～3年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗的主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心。178。 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特的功能、資源推出，因此必須按分期進行多品牌運作。178。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間運做一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象，但另一方面對市場的刺激程度會下降。因此，對于長時間開發(fā)的樓盤，“主品牌+子品牌”的模式較為適合。 項目開發(fā)構(gòu)想 由于項目規(guī)模偏大，結(jié)合市場投放量和消化量的實際情況，建議項目分四期進行滾動開發(fā)。A、一期——由于項目地塊東側(cè)臨河，但河水質(zhì)量較差，且地塊與廣復(fù)路存在一定的距離，為了讓購房者對項目有一個好的認(rèn)識，加之結(jié)合規(guī)劃主入口在項目南側(cè)，故選擇項目西南角作為項目的一期開發(fā)用地。B、二期——在項目規(guī)劃中，主入口把項目用地南端分為了二段，為了更好的銜接一期開發(fā)帶來的現(xiàn)場直觀效果，同時也考慮在二期開發(fā)過程中可以完成項目主入口的永久性建筑，因此把項目用地東南角作為二期開發(fā)用地。三期一期二期四期三期 C、三期——在一、二期開發(fā)完成之后，項目主景觀區(qū)應(yīng)該完成，同時，幼兒園的建設(shè)也應(yīng)該在二期建設(shè)初期完成，這個階段整個項目已經(jīng)有了很大的可觀賞性，三期的再繼續(xù)開發(fā)對四期開發(fā)會有很大的鋪墊作用。 D、四期——四期項目的開發(fā)有了很大的優(yōu)勢，但由于該期項目均為小高層住宅項目，目前“世紀(jì)城”、“體育城”項目均在銷售小高層住宅，尤其是“世紀(jì)城”，估計在1——2年內(nèi)小高層項目的消化量會很難攀高。另外，四期項目是整個項目贏利的重心所在，在中央景觀完成和前三期交房入住的基礎(chǔ)上，四期銷售價格可以節(jié)節(jié)攀高，實現(xiàn)項目的最終利潤，因此把項目用地的北部和作為四期開發(fā)用地。同時，還考慮到四期開發(fā)將在2年以后進行開發(fā)，市場變化難以捉摸，為了給項目最后開發(fā)一個較大的調(diào)整空間來適應(yīng)市場需求，所以把項目用地中位置最好、同時也是產(chǎn)品形態(tài)最超前的地塊做為四期開發(fā)用地。項目組團命名（椰風(fēng)島）留園——入口水景，總讓你下意識地短暫停留（百合苑）暢園——在球場展開身姿，整個身心舒暢（尚竹苑）沁園——無處不在的水，沐浴中心湖的潤澤（丹桂苑）靜園——靜坐休閑長臺，傾聽萬籟之音（杜鵑苑）逸園——到休閑廣場里，完全放松心緒，享受一天中最安逸的時光（香桔苑）惠園——與棋友對弈、與搭檔起舞，智慧的交流無處不在（玫瑰苑）雅園——園林小品， 錯落有序，情趣雅致（松 苑）趣園——兒童嬉戲，讓你找回童年的歡樂（紫薇苑）菁園——原生態(tài)的自然景觀，青草、綠樹、繁花都在這里呈現(xiàn)六、一期入市策略一期運做中應(yīng)注意的四大困難：1 摩卡生活的市場適應(yīng)性；2 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確；3 品牌形象在短時間樹立；4 較高的價格下快速去化；總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對以上四大難題，一期運做中應(yīng)當(dāng)注意：A、 搶時機。目前，昆明以水景觀為主題的樓盤越來越多，而且做得越來越到位，品質(zhì)也相應(yīng)不斷提高。僅以“水岸藝城”規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。因此我們的立意是做“國際化摩卡人文小鎮(zhèn)”，時間不搶則很容易變成跟風(fēng)者。所以，我們從10月份開始的宣傳中應(yīng)當(dāng)全面考慮到，造成先聲奪人的市場影響力。B、 主力競爭對手如世紀(jì)城，體育城等都是規(guī)模、廣告投入明顯大于本案的大盤，而下半年同期上市的競爭樓盤（如玫瑰灣、凱旋巴黎等）數(shù)量、品質(zhì)均不可忽視，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點，創(chuàng)造概念，本案的操作不是簡單的賣水映長島，而是創(chuàng)造一個與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊的生活方式。同時她是與一個國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“南市區(qū)中央生活”的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對生活方式的支持。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，周邊項目所規(guī)劃的配套設(shè)施及該地段前景發(fā)展作為宣揚的主力方向。C、 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、