【文章內(nèi)容簡介】 ） 快餐文化的興起，便捷食品成為主流隨著社會(huì)生存壓力的增加，消費(fèi)者對于能夠更快捷的進(jìn)行消費(fèi)有了新的要求。便捷可以滿足消費(fèi)者快餐文化的需要，特別是年輕的消費(fèi)者，存在一定的享樂思想的成分，而便捷就可以解決消費(fèi)者所遇到的問題。而調(diào)味醬也逐漸成為快餐文化的一部分。（3）大眾飲食消費(fèi)、追求原始風(fēng)味，需求獨(dú)特郴州地處湘南，本地人有吃辣制品調(diào)味醬習(xí)慣。目前辣制品調(diào)味醬已逐步成為消費(fèi)者飲食生活中不可或缺的健康食品，也會(huì)把調(diào)味醬從單純的輔料或者佐餐而成為消費(fèi)者的一種必需品，隨著用途的廣泛擴(kuò)大，必將成為一種大眾化食品。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌基本是同時(shí)面對所有年齡、職業(yè)和收入的消費(fèi)者，結(jié)果是哪個(gè)消費(fèi)群體都不適合，那么三味的核心目標(biāo)客戶群體就是2140歲的年齡段的中低等收入的大眾消費(fèi)者、學(xué)生和家庭主婦為主。 （三） 市場定位根據(jù)目前三味的實(shí)際情況，我們決定采取溫和定位策略。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市以老干媽作為自身學(xué)習(xí)追隨的榜樣，走鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的策略，首先進(jìn)軍郴州地區(qū)的三、四級(jí)市場。目前在郴州，老干媽大眾化的口味贏得市場成為行業(yè)的老大，%。%，%，排最后三位的有吉香居、桂賓、三味。那么在郴州市場上調(diào)醬制品競爭激烈，而三味作為一個(gè)本地企業(yè)，以老干媽味標(biāo)桿，進(jìn)軍郴州的三四級(jí)市場，以提高競爭力。瞄準(zhǔn)每餐必辣型的核心消費(fèi)群體以每餐必辣型的核心消費(fèi)群體為主要促銷對象。據(jù)調(diào)查，%的消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)味醬適合所有年齡段的消費(fèi)者吃，%；%，%；更適合1120歲、4150歲和5160歲的消費(fèi)者比率均很少，%、%%。那么可以得出一個(gè)結(jié)論：2140歲是調(diào)味醬產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。根據(jù)市場調(diào)查策劃組將有針對地制作促銷策劃計(jì)劃，提高該群體對三味辣制品的認(rèn)可和偏好，并帶動(dòng)可有可無型和偶爾需求型消費(fèi)群體的購買。 (四) 營銷組合描述產(chǎn)品（1）產(chǎn)品策略：采取縮減產(chǎn)品策略，集中精力專做三味辣制品調(diào)味醬在三味食品有限公司在多元化產(chǎn)品策略失敗的情況下，公司可采取縮減產(chǎn)品策略，集中精力專做三味辣制品調(diào)味醬。三味辣制品調(diào)味醬的特色在于其原材料三味辣椒，嘉禾三味辣椒以一椒具有“嘴甜、身辣、蒂香”的特征，在西湖博覽會(huì)上榮獲好評(píng),一直暢銷于兩湖、兩廣、南洋等地。三味辣椒營養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、維生素C、鈣、硒、胡蘿卜素、鉀、鋅、膳食纖維等營養(yǎng)成分；性熱，能健胃、促進(jìn)食欲，改善消化。清代《百草鏡》記載：還可治外痔。常吃嘉禾三味椒，對人體有營養(yǎng)保健作用。所以三味食品公司依托三味辣椒，集中精力開發(fā)三味辣制品系列調(diào)味醬，以期在競爭激烈的辣制品系列調(diào)味醬中占據(jù)一定的份額。（2）品牌策略：采用統(tǒng)一品牌策略，依托三味辣椒的名氣打造成為湖南省區(qū)域品牌品牌打造：郴州調(diào)味醬品牌眾多。目前郴州市場調(diào)味醬多是產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。嘉禾三味作為一個(gè)地方、產(chǎn)地品牌，必須通過打造品牌，走出了低層次競爭，通過品類品牌的打造，專注腐乳與辣醬。以三味辣椒為主要原料的腐乳，加上文化典故“華史冊中，常有“雨粟”的記載，歷代帝王皆視為吉祥興旺的征兆，朝廷即舉行隆重的祭祀慶典，以享太平。“天降嘉谷，源于天成”。源自嘉禾的三味辣椒，經(jīng) “嘉禾之人祥瑞之手，創(chuàng)造獨(dú)特腐乳王”。以這樣古典的文化與其企業(yè)的品牌相連，讓我們就能夠想到腐乳就能夠想到，三味腐乳，為什么能想到，就是因?yàn)閷Ｗⅲ驗(yàn)槠返氖且环N文化和健康。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度一般都追尋：第一對產(chǎn)品僅止于浮面認(rèn)識(shí)；第二對產(chǎn)品的特性及利益點(diǎn)與品牌聯(lián)結(jié)在一起；第三對品牌與眾不同的差異性認(rèn)識(shí)的三個(gè)步驟。具體分析如下圖：圖三 品牌化過程中的差異若要讓消費(fèi)者購買三味并體會(huì)其產(chǎn)品不一樣的特色，能享受三味核心價(jià)值。那么就應(yīng)該在三步曲中狠下功夫，以達(dá)到預(yù)期的效果。首先，若要使消費(fèi)者對產(chǎn)品有個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，應(yīng)從產(chǎn)品包裝等外在因素上下工夫。其次，若要使消費(fèi)者把產(chǎn)品特性及利益點(diǎn)與品牌聯(lián)結(jié)在一起，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，樹立好的品牌形象，這將成為公司無形的代言人。最后，若要使消費(fèi)者認(rèn)知品牌與眾不同的差異性，那么一定要采用植入式廣告，形成一種“吃辣椒是一種健康的生活方式”的觀念。（3）包裝策略 三味腐乳的包裝是該公司的專利，簡稱“南瓜瓶”，外型獨(dú)特。雖然經(jīng)策劃組調(diào)查三味在包裝并得到消費(fèi)者的青睞。但是我們可以采取以下方法：1）依托該包裝的獨(dú)特外形，改變其外部包裝紙，以紅色為主打，以提高消費(fèi)者視覺效果；2）采取以三味舊瓶換產(chǎn)品的促銷手段，強(qiáng)化消費(fèi)者對三味包裝的識(shí)別。分銷采用多渠道扁平化的渠道管理模式第一：對于大中型超市、特產(chǎn)專賣店采用直銷方式，由郴州銷售部直接送貨；第二：對于農(nóng)貿(mào)市場、市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型超市或便利店采用普遍性分銷策略。招募市縣級(jí)一級(jí)代理商，分銷到各大批發(fā)市場，再到農(nóng)貿(mào)市場、市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型超市或便利店三級(jí)經(jīng)銷方式，以市縣盡量的經(jīng)銷商為主的一個(gè)分銷方式。第三：進(jìn)駐中低檔消費(fèi)餐館——贊助其招牌制作，對其飯店特色菜肴進(jìn)行冠名，比如說：三味醬板鴨、三味豆腐干子等等。互相建立盈利共同體的關(guān)系。第四：網(wǎng)絡(luò)分銷。郴州銷售部可在阿里巴巴進(jìn)行免費(fèi)注冊，開發(fā)網(wǎng)上批發(fā)渠道。一是費(fèi)用少，二是可以把自己的貨品通過自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺(tái)展示。第五：；明確分銷商的定位，清晰界定分銷商的產(chǎn)品、客戶，減少分銷商之間的沖突；建立網(wǎng)格業(yè)代和渠道的“鎖定關(guān)系”，明確職責(zé)等。從而更加明確了分銷的主體地位第六:通過直營代理的方式，將把產(chǎn)品分銷到各類不同規(guī)模、不同類別的終端銷售。廠家銷售部——大型超市、特產(chǎn)專賣店——消費(fèi)者廠家銷售部——級(jí)代理商——特約餐館——消費(fèi)者；廠家銷售部——級(jí)代理商——批發(fā)店——零售店——消費(fèi)者廠家銷售部——阿里巴巴批發(fā)——零售店定價(jià)采用“滿意定價(jià)”策略，即可合理的利潤，消費(fèi)者也能夠接受。產(chǎn)品具體定價(jià)=產(chǎn)品成本+（產(chǎn)品成本*渠道得利潤15%）=+（*15%）=。，“滿意定價(jià)”。促銷（1）人員促銷通過自己的銷售隊(duì)伍在郴州市寫字樓以及員工餐廳，中小型連鎖超市，社區(qū)小賣店等銷售終端做品牌傳播。把產(chǎn)品進(jìn)駐到郴州市區(qū)的“洞庭人家”、“一家食府”等這樣一些中檔消費(fèi)餐館。每個(gè)餐館相應(yīng)的配備一名服務(wù)人員，服務(wù)人員要求：第一，穿三味的工作服，工作上印有“調(diào)和五味，盡在三味”的廣告詞。要穿戴整齊，女士要求化淡妝，熱情接待顧客時(shí)要面帶微笑。第二，菜上齊的時(shí)候三味服務(wù)人員用簡單的塑料一次性紙碟端上試吃的產(chǎn)品即可。第三，服務(wù)人員要詢問顧客品嘗的意見，也可以直接購買。（2）廣告宣傳將“調(diào)和五味，盡在三味