【文章內(nèi)容簡介】 足點的努力。 (4)阻止競爭者進入本企業(yè)的市場。 (5)在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨。 (6)迫使競爭者接受本企業(yè)為市場價格支配者。 (7)在以后的3年內(nèi)使市場占有率增加22殆。 (8)誘導顧客在更為適宜的時間購買。 □ 定價戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略由企業(yè)定價目標、達到此目標的具體措施和貫徹這些措施的具體行動計劃所組成的。戰(zhàn)略的制定，可以使企業(yè)完滿地實現(xiàn)自己的目標。根據(jù)本企業(yè)的特點和市場營銷狀況，在定價戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源水平可獲得更多的利潤。以下是一些可能的定價戰(zhàn)略: (1)在競爭者富有經(jīng)驗或樂意投資加強市場滲透的市場上，認真選擇自己的細分市場，提高本企業(yè)的市場占有率。 (2)當企業(yè)的產(chǎn)品成本可以大幅度地降低時，采取能引人注目的降價，來贏得顧客的信任。 (3)選擇關(guān)鍵的細分市場，并展開價格促銷活動，以削弱競爭的地位。 (4)針對競爭者的真實價格，采取相應(yīng)的價格策略，贏得顧客。 (5)以總額較低的價格提供系列產(chǎn)品，或者提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品或服務(wù)來贏得顧客。 企業(yè)定價時，應(yīng)該為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定一個價格系列，以適應(yīng)市場價格或?qū)崿F(xiàn)定價目標的要求。選擇定價戰(zhàn)略時，企業(yè)還必須考慮到以下5個基本因素: (1)真實成本和利潤。 (2)與競爭者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的相對價值高低。 (3)細分市場的差異定價。 (4)可能的競爭性反應(yīng)。 (5)市場營銷目標。 1．真實成本和利潤 在確定產(chǎn)品盈利界線和基價水平時，可以使用完全吸收生產(chǎn)成本定價法。所謂完全吸收成本。就是在不考慮直接成本或間接成本的情況下。由生產(chǎn)中實際使用分攤的固定成本和可變成本加總而得。這與另外一種定價法——邊際貢獻定價法形成明顯對比。在邊際貢獻定價法中，直接成本與間接成本的區(qū)分是十分明確的。 所謂邊際貢獻，是指銷貨收入減去在生產(chǎn)、銷售、管理等過程中消耗的變動成本所得的數(shù)額。由此可明確了解到利潤的構(gòu)成，以便在實現(xiàn)相應(yīng)的市場占有率或規(guī)模的大前提下，決定哪些產(chǎn)品的價格需要上漲或下落。 使用邊際貢獻定價法可能會獲益非淺。特別是在利潤率變動范圍較小的情況下更是如此。在一個特定時期，基于不同的銷售水平。通過核算可變成本(現(xiàn)金支付或邊際成本)、固定成本和仔細分析收益、成本和利潤的狀況，就會十分準確地了解到相對于會計報表的帳面成本和利潤，實際經(jīng)濟成本和利潤是多少。如何確定成本和收益才能與整個規(guī)劃過程相一致，見圖5，55。企業(yè)目標
資本預(yù)算收入需求利潤目標銷售預(yù)測投資需求總體戰(zhàn)略成本預(yù)算
財務(wù)預(yù)算管理預(yù)算營銷預(yù)算生產(chǎn)預(yù)算
預(yù)估財務(wù)報表　　　 　　　 　　　　　　　　圖５．５．５預(yù)算與戰(zhàn)略經(jīng)管理
２．產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認知價值 與對手的競爭，不僅僅在于價格競爭，更重要的是在于產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值之間的競爭。在定價之前，首先，應(yīng)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)的各種要素與競爭對手進行比較，然后才能作出決定。顧客所支付的價格，也并不是僅由產(chǎn)品本身的特點和性能所決定的。在會計自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價值時，一定要考慮到如下因素：產(chǎn)品的維修成本。 產(chǎn)品或服務(wù)的能源消耗。 向顧客提供服務(wù)的能力。 交貨時間與速度。 產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性。 產(chǎn)品或企業(yè)的聲望。 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。
另外，還有一種競爭性分析手段會對企業(yè)很有用處，這就是價格與績效矩陣分析。它通過對日常的用戶記錄、用戶調(diào)查、行業(yè)協(xié)會資料或市場試銷資料等進行分析研究，得出某一種產(chǎn)品性能特點的信息的資料，它包括：產(chǎn)品的性能、外觀。 產(chǎn)品或服務(wù)的維修能力。需要的平均服務(wù)時間。 產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。產(chǎn)品或服務(wù)的使用壽命。產(chǎn)品或服力的其它屬性。企業(yè)可以通過與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)和性能特點進行比較，來確定價格；同時應(yīng)弄清楚競爭者成功的秘訣。根據(jù)顧客對本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的“市場認知價值”來制定價值，通常有以下3種方法。（1）直接價格評比法：即根據(jù)顧客對從每一個供應(yīng)者那里購買產(chǎn)品的全部價值的感覺，來估計每種產(chǎn)品的價格。（2）直接認知價值定價法：即根據(jù)顧客對從每個供應(yīng)者那里購買產(chǎn)品或服務(wù)的全部價值的感覺來找分（若干供應(yīng)者所得總分為100分），然后根據(jù)每個供應(yīng)者據(jù)點得分數(shù)的多少，分別為他們的產(chǎn)品或服務(wù)定價。 （3）診斷定價法：即請顧客針對產(chǎn)品或服務(wù)的一系列屬性進行定價。先在若干個供應(yīng)者之間對產(chǎn)品每次屬性打分，每項總分為100分；最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)，來確定 不同供應(yīng)者的產(chǎn)品價格。表5．５．１是診斷定價法的一個例子．把每一個供應(yīng)者產(chǎn)品的品質(zhì)得分與相應(yīng)的品質(zhì)權(quán)數(shù)相乘再相加，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品Ａ的認知價值超過平均數(shù)，產(chǎn)品Ｂ相當于平均數(shù)，而產(chǎn)品Ｃ則低于平均認知價值。產(chǎn)品Ａ的供應(yīng)者就可以為某產(chǎn)品制定一個較高的價格，因為按照顧客的感覺，產(chǎn)品Ａ提拱了更多的價值。如果此供應(yīng)者想讓產(chǎn)品的價格與價值成一定的比例，那么就可以按照認知價值的優(yōu)勢程度，制定 一個高于平均水平的價格。表５．５．１ 診斷定價方法品質(zhì)品質(zhì)權(quán)數(shù)（％）產(chǎn)品或服務(wù)　　　?。痢　　　　　　。隆　　　　　　　　。媚途眯钥煽啃越回浄?wù)認知價值１７２７４４１２（１００）２０３３５０５５（４０．９１）６０３３２５３７（３４．７５）２０３３２５８（２４．２７）　　如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的定價水平低于它們的認知價值，那么企業(yè)可以獲得一個高于平均水平的市場占有率，因為購買者在與企業(yè)交易時，會覺得自己的支出獲得了更多的價值。另外，當企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值提高，而沒有相應(yīng)成比例提高價格時，也可以產(chǎn)生上述的效果。 通過價格及產(chǎn)品性能分析。企業(yè)就可以決定是否應(yīng)該大量投資，以使自己的產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。如果回答是肯定的，那么企業(yè)就應(yīng)該為其產(chǎn)品增加重要的功能，以使自己產(chǎn)品的價值與競爭者相比高出一籌。企業(yè)可能想推出高檔、高價格的產(chǎn)品，以獲得一流的產(chǎn)品形象和較高的利潤水平?；蛘呦胪瞥鲂阅芤话愣鴥r格低于對手的產(chǎn)品，從而搶先占有低成本產(chǎn)品的細分市場。價格及產(chǎn)品性能分析和增加產(chǎn)品認知價值的戰(zhàn)略，將使企業(yè)獲得顯著的競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者，需要進行大量的投資，那么就應(yīng)為其產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)新的用途或?qū)ふ倚碌挠脩簟Ｊ袌黾毞只治雠c定價戰(zhàn)略密切相聯(lián)，它以幫助企業(yè)檢驗定價戰(zhàn)略是否適當和有效。 另外，一個很有價值的定價戰(zhàn)略分析方法是按照顧客的購買因素來排列競爭產(chǎn)品。在又已有的或潛在的顧客作了一番調(diào)查之后，企業(yè)可以對給定產(chǎn)品或服務(wù)的購買因素進行比較然后把本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品按性能的優(yōu)劣進行排列。 企業(yè)應(yīng)該明確自己產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢或劣勢。這些競爭優(yōu)勢通常來自: (1)優(yōu)美的產(chǎn)品或服務(wù)外觀。 (2)銷售網(wǎng)點遍布易于購買。 (3)強大的企業(yè)銷售力量。 (4)公司與顧客之間良好的關(guān)系。 (5)產(chǎn)品或服務(wù)的方便使用。 企業(yè)產(chǎn)品的價格可能與競爭者十分接近，如果決策人能認識到哪些價值優(yōu)勢的提高(或降低)會使企業(yè)贏得(或失去)市場份額，企業(yè)就可相應(yīng)地調(diào)整自己的價格。 3．細分市場差別定價 差別定價是指同一產(chǎn)品對不同的顧客或不同的細分市場采取不同的價格。例如，對最終用戶的定價可能會比對中間商要高。如果有需要再次購置配件或想做回頭買賣的顧客，企業(yè)可能會降低價格以確保顧客的再次光臨。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是按顧客的要求定做或改動的，這就需要按照不同的顧客的不同成本分別確定價格，這些都是不同細分市場價格差別的例子。必須慎重使用這種差別定價方法，否則的話，可能獲得的利潤與潛在的危險相比，往往會得不償失。 差別定價的存在需要以下兩個條件: (1)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場。就是說，在這兩個或兩個以上市場之間，顧客不能倒賣產(chǎn)品。如果不是這樣，不同市場的價格就會趨于一致。一般來說，服務(wù)是不能轉(zhuǎn)賣的，所以服務(wù)行業(yè)特別適宜于實行差別定價。 (2)不同市場的價格彈性的不同，采用不同的價格，以取得最大的利潤。就是說，對價格彈性大的市場。價格定得低一些，彈性小的價格定得高一些，可以增加銷售收入。 需要注意的是，并不是所有的價格差別都是差別定價。例如，由于運輸費用不同引起的價格差異，就不算差別定價。當一種產(chǎn)品在不同市場上的定價，與它的成本不成比例時，就存在差別定價。 運用差別定價法，通?？梢允蛊髽I(yè)充分發(fā)揮價格的作用，并能擴大交易額，提高企業(yè)的利潤水平。對企業(yè)來說，為了獲得市場營銷的成功，核算產(chǎn)品的真實成本，進行細致地競爭比較，準確地細分市場，都是十分必要的。 我們可以壟斷企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品差別定價的做法來進行分析說明，見圖556。假設(shè)AR，(Q，)和AR，(Q，)分別表示兩個細分市場的平均收入函數(shù)，AR，是Q的函數(shù)，AR，是Q，的函數(shù)，對應(yīng)的邊際收入函數(shù)分別為MR，(Q，)和MR，(Q，)，該產(chǎn)品的邊際成本為MC(Q)。由于是同質(zhì)產(chǎn)品，所以邊際成本相等，且其中Q=Q１十Q２?！　　　　　　　。校玻校小　　　　　　　　　　。校? 在圖5．5．6中，總邊際收入曲線TMR是將細分市場1的邊際收入曲線MR，和細分市場2的邊際收入曲線MR，水平相加的結(jié)果。由于壟斷市場的均衡產(chǎn)量是總邊際成本等于總邊際收入(即MC=TMR)時的產(chǎn)量，即Q，十Q，而Q。和Q，的值又取決于各自市場的價格水平和需求彈性，所以當MR，不等于MR，時，企業(yè)的產(chǎn)量就將由低邊際收入細分市場向高邊際收入細分市場轉(zhuǎn)移，最高盈利的條件是MR，=MR，二TMR。只要MC二MR，二MR。就可以增加產(chǎn)量，直到出現(xiàn)下述狀態(tài)， MC(Q)一MR(Q。)十MR，(Q，) Q二Q，十Q， 假設(shè)e，和e，分別為細分市場l和細分市場2的需求彈性，P，和P，分別為細分市場l和分市場2的價格。則 已知 MR，=P，(1一1/e1) MR，=P，(1一1/e1) 由于 MR=MR， 所以 P，(l一1/e1)二P，(A一1/e2) 如果細分市場I的需求彈性較大，即e，卜e，則 (1一1/e1) (1一1/e2) 也就是說，此時P1P2， 換言之，當兩個細分市場采取差別定價時，需求彈性大的市場的定價應(yīng)低于需求彈性小的市場，只有這樣，才能使差別定價帶來的利益最大。 在此，還有必要探討一下完全差別定價策略。所謂完全差別定價策略，是指企業(yè)能夠完全掌握消費者的需求，并對于購買某一特定數(shù)量產(chǎn)品的消費者采取不同的銷售價格，見圖557。由圖557可知，企業(yè)對購買1件產(chǎn)品的消費者所確定的價格為20元@而對于購買2件產(chǎn)品的消費者，則將價格確定為18元，依次類推，每一定數(shù)量產(chǎn)品的銷售價格都等于消費者的需求價格。在這種情況下，消費者盈余(Consumersurplus)等于零，其利益完全被企業(yè)所攫取。然而，在定價實務(wù)上要采取完全差別定價是不可能的。因為即使企業(yè)可以為各單位產(chǎn)品規(guī)定不同的價格，但由此帶來的銷售管理成本卻遠遠高于獲得的利益。而且。采取完全差別定價，產(chǎn)品的起始價格勢必較高，消費者在如此高價格水平下，通常不愿意購買，也就是說，不會通過增加購買量來獲取高消費量帶來的低價利益，因而企業(yè)利潤受到影響，見圖558。此外，企業(yè)還必須考慮到投機商以低價大量采購，再以單一價格轉(zhuǎn)售從而獲利的因素: 2 18 16 14 1 2 3 4 5 6 4．可能的競爭性反應(yīng) 如果企業(yè)在進行價格決策時，沒有仔細考慮到潛在的競爭因素，這是十分危險的。企業(yè)者在一次要的細介市場上降低價格，可能會贏得顧客，但是，如果競爭者在企業(yè)的核心市場也來這么一招，一場災(zāi)難性的價格戰(zhàn)就爆發(fā)了。所以，企業(yè)應(yīng)該盡可能悄悄地、有選擇地變動價格，這樣做才不會引起價格競爭。初始價格價格
P1新定價格P2 需求 圖558完全差異定價 在考慮價格變動之前。企業(yè)還必須對競爭者在過去的價格運動中的表現(xiàn)有所了解。要估計對手對價格變動的可能反應(yīng)，應(yīng)該認真分析以下的一些因素。 (1)競爭產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。 (2)競爭對手過去的價格競爭行為與習慣。 (3)市場需求量大小。 (4)企業(yè)各項產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品線之間的競爭關(guān)系。 (5)競爭者生產(chǎn)能力的利用情況。 ５．市場營銷目標 如果能比較準確地估計到市場需求、真實成本、顧客認知價值和競爭狀況等因素。那么，在此基礎(chǔ)上形成的戰(zhàn)略洼價格水平就可能會提高企業(yè)的利潤。要確立企業(yè)的市場營銷目標，還要考慮到如下一些因素的影響， (1)本企業(yè)提供的其它產(chǎn)品和服務(wù)。 (2)企業(yè)短期利潤目標與長期目標之間的關(guān)系。 (3)對新產(chǎn)品或服務(wù)采取撇脂定價還是滲透定價。 (4)與老顧客的關(guān)系。 (5)整個經(jīng)濟循環(huán)周期中利潤規(guī)劃的重要性。 企業(yè)不應(yīng)在對各種影響因素作全面考慮之前，就輕率地憑主觀現(xiàn)象作價。長期市場營銷目標的實現(xiàn)往往需要犧牲短期利益。如果經(jīng)濟蕭條引起成本與價格的上升，可能會導致企業(yè)提高大客戶的產(chǎn)品價格，從而使對方遭受損失。其實在短期內(nèi)保持利潤率，并不比與大客戶保持良好關(guān)系重要。 企業(yè)在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時，盡管單獨制定較低的