【正文】 、技術(shù)優(yōu)勢、勞動力素質(zhì)的提高等問題。 7．整體戰(zhàn)略 企業(yè)的整體戰(zhàn)略是綜合性的一般行動計劃，并根據(jù)它去實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。整體戰(zhàn)略的目的是在特定的時期指導(dǎo)企業(yè)資源的獲得和分配。但是，整體戰(zhàn)略提供了以后需要解決的重大問題。緊縮各種開支避免破產(chǎn)經(jīng)營多樣化，通過獲得相關(guān)業(yè)務(wù)收入保持增長。 (1)戰(zhàn)略重點包括， ①增加產(chǎn)品或服務(wù)使用量， A．增加產(chǎn)品型號變化， B．加快產(chǎn)品或服務(wù)更新?lián)Q代， C．開辟其它用途， D．降低價格以增加使用量。 ③吸引新用戶: A．樣品展示和價格誘導(dǎo)， B．價格變動， C．開發(fā)新用途。 B．?dāng)U大國內(nèi)市場。 ②瞄準(zhǔn)新的細(xì)介市場: A．開發(fā)新產(chǎn)品。 C．采用新的促銷手段。 B．變更設(shè)計。 D．簡化功能。 F．重新安排。 ②提高質(zhì)量。 8．短期目標(biāo) 短期目標(biāo)是企業(yè)在短期內(nèi)(比如1年)希望取得的成果。企業(yè)短期目標(biāo)應(yīng)該在所有的職能部門和組織部門的計劃中得到反映。 9．經(jīng)營戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略的基本要求，每一部門需要制定出具體的行動計劃，一般來說，企業(yè)要為每一個短期目標(biāo)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，它將說明如何完成短期目標(biāo)，包括產(chǎn)品目標(biāo)和企業(yè)各職能部門的計劃目標(biāo)。 (1)市場營銷方面需考慮的因素主要包括: ①產(chǎn)品線的寬度。 ③現(xiàn)有和預(yù)期的市場占有率。 ⑤現(xiàn)行的和可用的市場營銷渠道。 ⑦銷售重點(以產(chǎn)品或顧客分)。 ⑨市場營銷信息的溝通，信息類型與媒體選擇。 開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)和市場的能力。 現(xiàn)有的和預(yù)期的信譽及品牌忠實度。 ②整個企業(yè)的資源。 ④稅收。 ⑥財務(wù)杠桿和負(fù)債產(chǎn)權(quán)率。 ⑧計劃和預(yù)算活動。 ⑩有效的成本控制。 ②存貨控制。 ④合同轉(zhuǎn)包。 ⑥機械設(shè)備。 ⑧經(jīng)營控制。 （4）人事方面需考慮的因素主要包括， ①膏理方式。 ③勞資關(guān)系。 ⑤激勵制度。 ⑦技術(shù)專長。 （5）企業(yè)組織方面需考慮的因素主要包括， ①組織機構(gòu)。 ③預(yù)期目標(biāo)。 ⑤控制系統(tǒng)。 ⑦政策的系統(tǒng)性。 企業(yè)制定、執(zhí)行和控制戰(zhàn)略計劃，必須借助一定的財務(wù)指標(biāo)體系來進行。戰(zhàn)略實施階段則涉及到向各職能部門分配任務(wù)及所需資源，也就是把戰(zhàn)略貫徹到實際行動中去。 要想成功地實施企業(yè)戰(zhàn)略，必須有效地使用各種方法，使各種相關(guān)因素協(xié)調(diào)一致服從企業(yè)的活動。555工 資工作管理監(jiān) 督存貨管理存貨規(guī)模存貸控制控制基礎(chǔ)工 程技 術(shù)穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程設(shè)計勞動力計劃與控制設(shè)備選購?fù)? 資 廠 址規(guī) 模廠房設(shè)備標(biāo) 準(zhǔn)質(zhì)量控制圖5。2 經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成 11系統(tǒng)的戰(zhàn)略檢查需要觀察企業(yè)環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略反映的早期現(xiàn)象，還必須找到監(jiān)督和控制戰(zhàn)略實施的方法以便確保戰(zhàn)略計劃的準(zhǔn)確執(zhí)行。下面是評價企業(yè)戰(zhàn)成功與否的標(biāo)準(zhǔn): (1)產(chǎn)權(quán)收益率。 (3)純利。 (5)生產(chǎn)成本。 (7)股票價格。 (9)市場占有率。 (11)顧客滿意程度。 (13)人均利潤。 (15)職員滿意程度。 □ 長期市場營銷戰(zhàn)略 如果企業(yè)規(guī)模很大，下一步的戰(zhàn)略計劃管理將落實到各個分公司或部門，它們分別負(fù)責(zé)完成企業(yè)市場營銷總計劃的一部分，它們既可以是企業(yè)內(nèi)部實體，如各部門；也可以是企業(yè)外部實體，如附屬性公司。但在制度和實施戰(zhàn)略計劃過程中沒有單一的方法可以遵循，下面就如何完成這一過程提供一些參考。5。首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力及其障礙來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。其次，運用市場調(diào)查方法解決有關(guān)管理決策方面的問題。最后，預(yù)測企業(yè)的銷量。通過對企業(yè)的銷售量以及與之相關(guān)的收入、成本的分析，可預(yù)測出企業(yè)的利潤水平?？梢园哑髽I(yè)目標(biāo)與預(yù)測值進行對比，檢查是否存在計劃缺口。另外，請參考第六章價格預(yù)測部分的內(nèi)容。企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機會，來指導(dǎo)經(jīng)營計劃的制定。 3．瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場
企業(yè)機會的評估有助于確定企業(yè)的目標(biāo)市場。由消費者和用戶組成的特定目標(biāo)市場是獨特的，例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對產(chǎn)品流行式樣有不同的要求，也就形成了不同的細(xì)分市場。每一個重要的細(xì)分帶場郁需要特定的市場營銷戰(zhàn)略，丙此，確定哪些市場可以細(xì)分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。一般來說，實現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)僻活動決定了所需各種資源的水平。但是，可以利朋的各種資源又是有限的，不僅財務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。如果是一個重要目標(biāo)市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應(yīng)，在選定目標(biāo)市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行計劃都可以放棄。市場營銷方案中的投資同生產(chǎn)設(shè)備、廠房和其它投資一樣，在提供相同機會和成本的細(xì)分市場上可能存在不同的風(fēng)險，在這種情況下，企業(yè)盡可能選擇風(fēng)險較小的方案。 5．選擇整體戰(zhàn)略 同企業(yè)整體戰(zhàn)略一樣，市場營銷計劃也需要制定和選擇整個戰(zhàn)略。 一種戰(zhàn)略選擇型企業(yè)可以通過促銷性產(chǎn)品來與競爭對手開價競爭，并以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)來細(xì)分市場，以避免與已有的產(chǎn)品發(fā)生沖突。 市場營銷計劃的制定者沒有必要制定各種選擇性的計劃，這些戰(zhàn)略細(xì)節(jié)可以由基層經(jīng)理來完成。 6．市場營銷組合 企業(yè)的市場營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的行動方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四個重要不大因素被稱為市場營銷組合因素。在本書后面的章節(jié)中，我們將詳細(xì)討論市場營銷組合因素與價格的關(guān)系。 □ 短期市場營銷戰(zhàn)略在分析市場營銷組合因素時，必須根據(jù)長期營銷計劃制定短期行動計劃或戰(zhàn)術(shù)計劃。 (2)每一行動需專人負(fù)責(zé)。 (4)每一行動的完整預(yù)算。
1．戰(zhàn)略實施 必須把企業(yè)戰(zhàn)略通知將執(zhí)行戰(zhàn)略任務(wù)的職員，并把企業(yè)計劃介紹給銷售代理商、批發(fā)商、零售商和負(fù)責(zé)執(zhí)行企業(yè)短期計劃的職員。如果不能，企業(yè)需要修訂計劃，確保實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。有關(guān)信息要反饋到計劃制定過程以便檢查企業(yè)運行是否正常。 市場營銷控制涉及到核查企業(yè)的銷售、了解顧客的購買及其意向和其它一些因素，包括價格水平、成豐、最終利潤等。 □ 雅馬哈摩托的定價策略 當(dāng)日本第二大摩托車制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世%168。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場衰退當(dāng)中遭受了數(shù)10億美元的損失，另外商額關(guān)稅也使雅馬哈的產(chǎn)品競爭力減弱，如果新的決策是錯誤的話，將有使公司破產(chǎn)的危險。能給人們留下深刻的印象。V一MAX有135至140馬力的發(fā)動機，是市場上馬力最大的發(fā)動機 新摩托馬力足，外觀好，名字也動人，現(xiàn)在到了定價的時候了。包特認(rèn)為，他們所面對的消費者，希望得到速度最快摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價一一他們愿意為此付出4000、5000至5500美元。 通常情況下，消費者有他們自己的意愿價格而這種意愿價格，通常比實際成本低25%。斯德凡尼說。 雅馬哈的營銷者們考慮了許多影響定價的因素。、鈴木(Suzukki、BMW私哈雷產(chǎn)品的制造成本加上從日本運到美國的運輸費用，構(gòu)成了最低價。此外，樹立產(chǎn)晶權(quán)威形象目的，也是影響定價的一個因素。這在當(dāng)時雖不是最高但已接近了市場的最高價，到1987年雅馬哈的零售價漲到5899美元，1988年則達到6000美元。 促銷活動很成功，市場調(diào)研表明，消費者喜歡V一MAX，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。 盡管V一MAX第一年的銷售額就超過了預(yù)期目標(biāo)，但是來自哈雷助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰到1988年，該公司決定以更高的價格向市場提供總數(shù)有限的新款式V一MAX摩托車1500輛。意在進一一步提高V一MAX的形象。二、價格規(guī)劃 □ 定價的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 定價決策與其它決策一樣，其目的在于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，使定價決策與企業(yè)的各種政策配合協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別可能是細(xì)微的，然而卻十分重要。作為戰(zhàn)略性定價，預(yù)先制定規(guī)劃是企業(yè)取得成功、占有主動權(quán)的關(guān)鍵。作為戰(zhàn)術(shù)性定價，其關(guān)鍵則在于精通有關(guān)市場的各種知識，并能把握實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種可能途徑。 □ 定價目標(biāo) 目標(biāo)是指人們預(yù)先確定并努力爭取實現(xiàn)的任務(wù)。另一些目標(biāo)則是輔助性的，它對人們所確立的更高水平的目標(biāo)起一定的幫助作用。目標(biāo)是一系列必須完成的任務(wù)，如果經(jīng)理人員對此不加重視或認(rèn)識不清，那么企業(yè)就必將失去自己的戰(zhàn)略方向。下面是一些常見的企業(yè)定價目標(biāo)： (1)在下一個階段。 (2)提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值形象。 (4)阻止競爭者進入本企業(yè)的市場。 (6)迫使競爭者接受本企業(yè)為市場價格支配者。 (8)誘導(dǎo)顧客在更為適宜的時間購買。戰(zhàn)略的制定，可以使企業(yè)完滿地實現(xiàn)自己的目標(biāo)。以下是一些可能的定價戰(zhàn)略: (1)在競爭者富有經(jīng)驗或樂意投資加強市場滲透的市場上，認(rèn)真選擇自己的細(xì)分市場，提高本企業(yè)的市場占有率。 (3)選擇關(guān)鍵的細(xì)分市場，并展開價格促銷活動，以削弱競爭的地位。 (5)以總額較低的價格提供系列產(chǎn)品，或者提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品或服務(wù)來贏得顧客。選擇定價戰(zhàn)略時，企業(yè)還必須考慮到以下5個基本因素: (1)真實成本和利潤。 (3)細(xì)分市場的差異定價。 (5)市場營銷目標(biāo)。所謂完全吸收成本。由生產(chǎn)中實際使用分?jǐn)偟墓潭ǔ杀竞涂勺兂杀炯涌偠?。在邊際貢獻定價法中，直接成本與間接成本的區(qū)分是十分明確的。由此可明確了解到利潤的構(gòu)成，以便在實現(xiàn)相應(yīng)的市場占有率或規(guī)模的大前提下，決定哪些產(chǎn)品的價格需要上漲或下落。特別是在利潤率變動范圍較小的情況下更是如此。通過核算可變成本(現(xiàn)金支付或邊際成本)、固定成本和仔細(xì)分析收益、成本和利潤的狀況，就會十分準(zhǔn)確地了解到相對于會計報表的帳面成本和利潤，實際經(jīng)濟成本和利潤是多少。5。在定價之前，首先，應(yīng)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)的各種要素與競爭對手進行比較，然后才能作出決定。在會計自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價值時，一定要考慮到如下因素：產(chǎn)品的維修成本。 向顧客提供服務(wù)的能力。 產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性。 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。它通過對日常的用戶記錄、用戶調(diào)查、行業(yè)協(xié)會資料或市場試銷資料等進行分析研究，得出某一種產(chǎn)品性能特點的信息的資料，它包括：產(chǎn)品的性能、外觀。需要的平均服務(wù)時間。產(chǎn)品或服務(wù)的使用壽命。企業(yè)可以通過與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)和性能特點進行比較，來確定價格；同時應(yīng)弄清楚競爭者成功的秘訣。（1）直接價格評比法：即根據(jù)顧客對從每一個供應(yīng)者那里購買產(chǎn)品的全部價值的感覺，來估計每種產(chǎn)品的價格。 （3）診斷定價法：即請顧客針對產(chǎn)品或服務(wù)的一系列屬性進行定價。表5．５．１是診斷定價法的一個例子．把每一個供應(yīng)者產(chǎn)品的品質(zhì)得分與相應(yīng)的品質(zhì)權(quán)數(shù)相乘再相加，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品Ａ的認(rèn)知價值超過平均數(shù)，產(chǎn)品Ｂ相當(dāng)于平均數(shù)，而產(chǎn)品Ｃ則低于平均認(rèn)知價值。如果此供應(yīng)者想讓產(chǎn)品的價格與價值成一定的比例，那么就可以按照認(rèn)知價值的優(yōu)勢程度，制定 一個高于平均水平的價格。另外，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值提高，而沒有相應(yīng)成比例提高價格時，也可以產(chǎn)生上述的效果。企業(yè)就可以決定是否應(yīng)該大量投資，以使自己的產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。企業(yè)可能想推出高檔、高價格的產(chǎn)品，以獲得一流的產(chǎn)品形象和較高的利潤水平。價格及產(chǎn)品性能分析和增加產(chǎn)品認(rèn)知價值的戰(zhàn)略，將使企業(yè)獲得顯著的競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分化分析與定價戰(zhàn)略密切相聯(lián)，它以幫助企業(yè)檢驗定價戰(zhàn)略是否適當(dāng)和有效。在又已有的或潛在的顧客作了一番調(diào)查之后，企業(yè)可以對給定產(chǎn)品或服務(wù)的購買因素進行比較然后把本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品按性能的優(yōu)劣進行排列。這些競爭優(yōu)勢通常來自: (1)優(yōu)美的產(chǎn)品或服務(wù)外觀。 (3)強大的企業(yè)銷售力量。 (5)產(chǎn)品或服務(wù)的方便使用。 3．細(xì)分市場差別定價 差別定價是指同一產(chǎn)品對不同的顧客或不同的細(xì)分市場采取不同的價格。如果有需要再次購置配件或想做回頭買賣的顧客，企業(yè)可能會降低價格以確保顧客的再次光臨。必須慎重使用這種差別定價方法，否則的話，可能獲得的利潤與潛在的危險相比，往往會得不償失。就是說，在這兩個或兩個以上市場之間，顧客不能倒賣產(chǎn)品。一般來說，服務(wù)是不能轉(zhuǎn)賣的，所以服務(wù)行業(yè)特別適宜于實行差別定價。就是說，對價格彈性大的市場。 需要注意的是，并不是所有的價格差別都是差別定價。當(dāng)一種產(chǎn)品在不同市場上的定價，與它的成本不成比例時，就存在差別定價。對企業(yè)來說，為了獲得市場營銷的成功，核算產(chǎn)品的真實成本，進行細(xì)致地競爭比較，準(zhǔn)確地細(xì)分市場，都是十分必要的。5假設(shè)AR，(Q，)和AR，(Q，)分別表示兩個細(xì)分市場的平均收入函數(shù)，AR，是Q由于是同質(zhì)產(chǎn)品，所以邊際成本相等，且其中Q=Q１十Q２。由于壟斷市場的均衡產(chǎn)量是總邊際成本等于總邊際收入(即MC=TMR)時的產(chǎn)量，即Q，十Q，而Q。只要MC二MR，二MR。(Q。則 已知 MR，=P，(1一1/e1) MR，=P，(1一1/e1) 由于 MR則 (1一1/e1) (1一1/e2) 也就是說，此時P1P2， 換言之，當(dāng)兩個細(xì)分市場采取差別定價時，需求彈性大的市場的定價應(yīng)低于需求彈性小的市場，只有這樣，才能使差別定價帶來的利益最大。所謂完全差別定價策略，是指企業(yè)能夠完全掌握消費者的