【正文】 東西又有購買力的人構(gòu)成的。企業(yè)要想在市場上成功地開展營銷活動，就必須在制定戰(zhàn)略計劃時充分考慮到各種經(jīng)濟因素的影響。 (4)產(chǎn)品需求種類的變化。因而，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不能不深入研究各種社會因素對企業(yè)經(jīng)營管理的影響。這些政治因素包括: (1)政府有關(guān)政策的變動，如反托拉斯法、對外貿(mào)易、稅收、環(huán)境保護、貿(mào)易保護及貿(mào)易壁壘等?？铺乩战淌谠赋觯瑳Q定人類命運最引人注意的因素是技術(shù)。 (2)可行性的新產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)。企業(yè)小環(huán)境的變化經(jīng)常取決于企業(yè)及其競爭對手、顧客、供應(yīng)商、債權(quán)人及政府機構(gòu)的狀況。 (4)競爭對手活動預(yù)測。 (4)市場營銷渠道的可獲性。 (3)供應(yīng)商和債權(quán)人對特殊突然事件的可能反應(yīng)。 4．企業(yè)機會與威脅分析 對預(yù)期環(huán)境和企業(yè)形象的評估，有助于決定企業(yè)可能取得優(yōu)勢的市場機會范圍。企業(yè)機會還要與取得預(yù)期目標的各項戰(zhàn)略相一致。(2)現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)。(6)股東、債權(quán)人、雇員、顧客、供應(yīng)商、政府、工會、競爭對手、當(dāng)?shù)鼐用窦肮姷目赡芊从场? 最高管理層必須制定企業(yè)的總目標。實現(xiàn)長期目標要考慮效益、競爭狀況、生產(chǎn)率、技術(shù)優(yōu)勢、勞動力素質(zhì)的提高等問題。整體戰(zhàn)略的目的是在特定的時期指導(dǎo)企業(yè)資源的獲得和分配。緊縮各種開支避免破產(chǎn)經(jīng)營多樣化，通過獲得相關(guān)業(yè)務(wù)收入保持增長。 ③吸引新用戶: A．樣品展示和價格誘導(dǎo)， B．價格變動， C．開發(fā)新用途。 ②瞄準新的細介市場: A．開發(fā)新產(chǎn)品。 B．變更設(shè)計。 F．重新安排。 8．短期目標 短期目標是企業(yè)在短期內(nèi)(比如1年)希望取得的成果。 9．經(jīng)營戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略的基本要求，每一部門需要制定出具體的行動計劃，一般來說，企業(yè)要為每一個短期目標制定經(jīng)營戰(zhàn)略，它將說明如何完成短期目標，包括產(chǎn)品目標和企業(yè)各職能部門的計劃目標。 ③現(xiàn)有和預(yù)期的市場占有率。 ⑦銷售重點(以產(chǎn)品或顧客分)。 開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)和市場的能力。 ②整個企業(yè)的資源。 ⑥財務(wù)杠桿和負債產(chǎn)權(quán)率。 ⑩有效的成本控制。 ④合同轉(zhuǎn)包。 ⑧經(jīng)營控制。 ③勞資關(guān)系。 ⑦技術(shù)專長。 ③預(yù)期目標。 ⑦政策的系統(tǒng)性。戰(zhàn)略實施階段則涉及到向各職能部門分配任務(wù)及所需資源，也就是把戰(zhàn)略貫徹到實際行動中去。552 經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成 11下面是評價企業(yè)戰(zhàn)成功與否的標準: (1)產(chǎn)權(quán)收益率。 (5)生產(chǎn)成本。 (9)市場占有率。 (13)人均利潤。 □ 長期市場營銷戰(zhàn)略 如果企業(yè)規(guī)模很大，下一步的戰(zhàn)略計劃管理將落實到各個分公司或部門，它們分別負責(zé)完成企業(yè)市場營銷總計劃的一部分，它們既可以是企業(yè)內(nèi)部實體，如各部門；也可以是企業(yè)外部實體，如附屬性公司。5。其次，運用市場調(diào)查方法解決有關(guān)管理決策方面的問題。通過對企業(yè)的銷售量以及與之相關(guān)的收入、成本的分析，可預(yù)測出企業(yè)的利潤水平。另外，請參考第六章價格預(yù)測部分的內(nèi)容。 3．瞄準目標市場
企業(yè)機會的評估有助于確定企業(yè)的目標市場。每一個重要的細分帶場郁需要特定的市場營銷戰(zhàn)略，丙此，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。但是，可以利朋的各種資源又是有限的，不僅財務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應(yīng)，在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行計劃都可以放棄。 5．選擇整體戰(zhàn)略 同企業(yè)整體戰(zhàn)略一樣，市場營銷計劃也需要制定和選擇整個戰(zhàn)略。 市場營銷計劃的制定者沒有必要制定各種選擇性的計劃，這些戰(zhàn)略細節(jié)可以由基層經(jīng)理來完成。在本書后面的章節(jié)中，我們將詳細討論市場營銷組合因素與價格的關(guān)系。 (2)每一行動需專人負責(zé)。
1．戰(zhàn)略實施 必須把企業(yè)戰(zhàn)略通知將執(zhí)行戰(zhàn)略任務(wù)的職員，并把企業(yè)計劃介紹給銷售代理商、批發(fā)商、零售商和負責(zé)執(zhí)行企業(yè)短期計劃的職員。有關(guān)信息要反饋到計劃制定過程以便檢查企業(yè)運行是否正常。 □ 雅馬哈摩托的定價策略 當(dāng)日本第二大摩托車制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世%168。能給人們留下深刻的印象。包特認為，他們所面對的消費者，希望得到速度最快摩托，并且也準備為此付高價一一他們愿意為此付出4000、5000至5500美元。斯德凡尼說。、鈴木(Suzukki、BMW私哈雷此外，樹立產(chǎn)晶權(quán)威形象目的，也是影響定價的一個因素。 促銷活動很成功，市場調(diào)研表明，消費者喜歡V一MAX，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰意在進一一步提高V一MAX的形象。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別可能是細微的，然而卻十分重要。作為戰(zhàn)術(shù)性定價，其關(guān)鍵則在于精通有關(guān)市場的各種知識，并能把握實現(xiàn)企業(yè)目標的各種可能途徑。另一些目標則是輔助性的，它對人們所確立的更高水平的目標起一定的幫助作用。下面是一些常見的企業(yè)定價目標： (1)在下一個階段。 (4)阻止競爭者進入本企業(yè)的市場。 (8)誘導(dǎo)顧客在更為適宜的時間購買。以下是一些可能的定價戰(zhàn)略: (1)在競爭者富有經(jīng)驗或樂意投資加強市場滲透的市場上，認真選擇自己的細分市場，提高本企業(yè)的市場占有率。 (5)以總額較低的價格提供系列產(chǎn)品，或者提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品或服務(wù)來贏得顧客。 (3)細分市場的差異定價。所謂完全吸收成本。在邊際貢獻定價法中，直接成本與間接成本的區(qū)分是十分明確的。特別是在利潤率變動范圍較小的情況下更是如此。5。在會計自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價值時，一定要考慮到如下因素：產(chǎn)品的維修成本。 產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性。它通過對日常的用戶記錄、用戶調(diào)查、行業(yè)協(xié)會資料或市場試銷資料等進行分析研究，得出某一種產(chǎn)品性能特點的信息的資料，它包括：產(chǎn)品的性能、外觀。產(chǎn)品或服務(wù)的使用壽命。（1）直接價格評比法：即根據(jù)顧客對從每一個供應(yīng)者那里購買產(chǎn)品的全部價值的感覺，來估計每種產(chǎn)品的價格。表5．５．１是診斷定價法的一個例子．把每一個供應(yīng)者產(chǎn)品的品質(zhì)得分與相應(yīng)的品質(zhì)權(quán)數(shù)相乘再相加，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品Ａ的認知價值超過平均數(shù)，產(chǎn)品Ｂ相當(dāng)于平均數(shù)，而產(chǎn)品Ｃ則低于平均認知價值。另外，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值提高，而沒有相應(yīng)成比例提高價格時，也可以產(chǎn)生上述的效果。企業(yè)可能想推出高檔、高價格的產(chǎn)品，以獲得一流的產(chǎn)品形象和較高的利潤水平。市場細分化分析與定價戰(zhàn)略密切相聯(lián)，它以幫助企業(yè)檢驗定價戰(zhàn)略是否適當(dāng)和有效。這些競爭優(yōu)勢通常來自: (1)優(yōu)美的產(chǎn)品或服務(wù)外觀。 (5)產(chǎn)品或服務(wù)的方便使用。如果有需要再次購置配件或想做回頭買賣的顧客，企業(yè)可能會降低價格以確保顧客的再次光臨。就是說，在這兩個或兩個以上市場之間，顧客不能倒賣產(chǎn)品。就是說，對價格彈性大的市場。當(dāng)一種產(chǎn)品在不同市場上的定價，與它的成本不成比例時，就存在差別定價。5由于是同質(zhì)產(chǎn)品，所以邊際成本相等，且其中Q=Q１十Q２。只要MC二MR，二MR。則 已知 MR，=P，(1一1/e1) MR，=P，(1一1/e1) 由于 MR所謂完全差別定價策略，是指企業(yè)能夠完全掌握消費者的需求，并對于購買某一特定數(shù)量產(chǎn)品的消費者采取不同的銷售價格，見圖55因為即使企業(yè)可以為各單位產(chǎn)品規(guī)定不同的價格，但由此帶來的銷售管理成本卻遠遠高于獲得的利益。8。初始價格價格
P1新定價格P2 需求 圖5要估計對手對價格變動的可能反應(yīng)，應(yīng)該認真分析以下的一些因素。 (4)企業(yè)各項產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品線之間的競爭關(guān)系。要確立企業(yè)的市場營銷目標，還要考慮到如下一些因素的影響， (1)本企業(yè)提供的其它產(chǎn)品和服務(wù)。 如果經(jīng)濟蕭條引起成本與價格的上升，可能會導(dǎo)致企業(yè)提高大客戶的產(chǎn)品價格，從而使對方遭受損失。也就是說，在對某種產(chǎn)品或服務(wù)進行定價時，應(yīng)考慮到企業(yè)全部產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷目標。政策應(yīng)是企業(yè)合理建議的具體體現(xiàn)，是以實際經(jīng)驗為基礎(chǔ)、并已被證明為行之有效的規(guī)范。 (3)對顧客一視同仁，不暗中削價或予以特殊優(yōu)待。 　 (7)價格有所調(diào)整時，必先在一星期前公布于眾。 (2)數(shù)量折扣價格，視購買數(shù)量多少而給予價格折扣，而不分顧客類別，都給予相同的數(shù)量折扣。 4．可能的折扣或折讓 (1)貿(mào)易或職能折扣，提供給產(chǎn)品的轉(zhuǎn)賣者。 (5)以舊換新折讓：現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時提供。B定價，指賣方負責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具(卡車、火車、船舶、飛機等) 交貨，并承擔(dān)一切費用和風(fēng)險，交貨后的風(fēng)險和費用由買方承擔(dān)。 (4)基點定價，企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所地的運費來定價，而不管貨物是從哪個城市起運的。許多價格戰(zhàn)是通過運用巧妙的戰(zhàn)術(shù)而取勝的。 (4)以生產(chǎn)能力的某一百分比作為標準成本，再加上預(yù)期利潤形成價格。在某一段時間內(nèi)價格穩(wěn)定的供應(yīng)商，往往可在供貨的數(shù)量上取勝。 對價格變動進行切實的管理，是戰(zhàn)術(shù)性定價成功的關(guān)鍵。 (3)哪些供應(yīng)商在關(guān)鍵的顧客或細分市場上取得了成功或失敗，成交的價格水平如何。制定出最合適的價格。 (4)利潤目標。如果運用不當(dāng)，有些規(guī)劃甚至還會起反作用。所以，企業(yè)價格規(guī)劃的價值在很大程度上取決于業(yè)務(wù)人員與經(jīng)理的能力。企業(yè)在瞬息萬變、錯綜復(fù)雜的環(huán)境中運營就不應(yīng)制定過于刻板的規(guī)則與要求，因為，情況的變化使這些都可能很快變得很不適宜或失去效用。 □ 定價戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)究竟應(yīng)如何選擇適當(dāng)?shù)亩▋r戰(zhàn)略，常常是令人困惑的問題。一般在如下情況下采用此戰(zhàn)略: (1)短期內(nèi)幾乎沒有競爭的危險(因為專利權(quán)保護、高市場進入障礙或新技術(shù)不易模仿等)。 (5)較小產(chǎn)量的單位成本不致高到抵銷從交易中得到的利益。 2．漸降定價 在采用撇脂定價戰(zhàn)略之后的一段時間，將價格下調(diào)。使產(chǎn)品滲透到更多的市場。在下述情況下企業(yè)可考慮此種戰(zhàn)略， (1)想要確立自己市場的基本地位。 (5)市場需求顯得對價格極為敏感，低價會刺激市場需求的迅速增加。 (2)市場產(chǎn)品銷售量較小或銷量削減，市場可能表現(xiàn)為較高的價格。在如下情況下，考慮此戰(zhàn)略: (1)本企業(yè)較小。 6．細分市場定價 細分市場定價是指在不同的細分市場上，對同一產(chǎn)品定以不同的價格。 (3)不同的細介市場之間不存在競爭。 (3)新產(chǎn)品首次進行試銷。 (3)需求水平正在變化。 (2)通過價格、產(chǎn)品或服務(wù)和促銷來滿足市場需要，從而贏得品牌信譽。 11．虧本銷售定價 虧本銷售定價是指使某種產(chǎn)品或服務(wù)的價格低于成本，其日的是為了吸引顧客購買本 企業(yè)的其他產(chǎn)品。大多數(shù)定價戰(zhàn)略可被組合使用，所以每種戰(zhàn)略對企業(yè)來說都是有價值的。 (2)與競爭者展開正面交鋒。 需求大于供給。 能夠控制分銷渠道。 (3)有能力適應(yīng)行業(yè)價格的變動來調(diào)整自己的行動。撇脂定價和滲透定價是新產(chǎn)品定價的兩個策略。 在制定新產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格時，應(yīng)考慮以下因素: (1)相關(guān)的細分市場。 (5)市場營銷渠道策略。借助下面的系統(tǒng)止定價程序，上述問題很容易得出答案。 (2)分析細分市場的環(huán)境，并決定如何進入這些細介市場。 (3)估計可能的競爭對手。 估計期望價格水平和推出時機的銷售額。 (6)計算不同銷量水平下每個細分市場的期望利潤。確認該產(chǎn)品銷售能夠直接或通過刺激其它產(chǎn)品的銷售，來補償全部產(chǎn)品的成本。其優(yōu)點是它不僅能補償產(chǎn)品的成本，而且還能獲取一定的利潤。顧客或用戶常根據(jù)價格來推斷質(zhì)量，如果價格比競爭對手的高，也許消費者或用戶會認為企業(yè)的產(chǎn)品更好，因而決定在這里購買。怎樣才能以最好的方式制定新產(chǎn)品的價格呢?兩種截然不同的策略――撇脂定價和滲透定價，是新產(chǎn)品或服務(wù)定價的典型方式。當(dāng)產(chǎn)品變得廣為人知時，購買者對價格的敏感程度經(jīng)常能有較大的提高。而在逐步調(diào)低價格時，不論價格調(diào)整幅度如何，必須注意一個市場只能有一種價格的原則。 (2)現(xiàn)金長期支出成本較高。 (6)將生產(chǎn)或分銷成本全部反映在價格上。因此企業(yè)的產(chǎn)品必須吸引大量的消費者。如果市場潛最高，這會是一個有效的策略。 一個低而穩(wěn)定的價格策略，易于創(chuàng)造品牌忠誠稱重復(fù)購買。如果細分市場的價格彈性不同，最好是在市場的不同部分同時應(yīng)用這兩種策略。因質(zhì)量和數(shù)量原因，運用撇脂定價以高價推銷產(chǎn)品或服務(wù)，并以不同的價格把產(chǎn)品或服務(wù)推銷給批發(fā)商和零售商。一個高價政策可以給其它產(chǎn)品樹立種高質(zhì)量或貴重物品的形象。低導(dǎo)入價格在購買者的頭腦中建立起一種很難改變的價格/價值關(guān)系。如果促銷預(yù)算低，低價就是必須的。而另一個獨特的專利產(chǎn)品，則可定立高價。因為它意味著更高的價格。 (5)技術(shù)變化。或者，如果技術(shù)的變化造成較低的供應(yīng)成本，市場上的價格也能夠降的更低。 (7)市場占有率目標。 (8)市場營銷渠道。定價政策在一個產(chǎn)品的市場生命周期的不同階段應(yīng)當(dāng)是不同的。在產(chǎn)品衰落期，銷售量的減少和成本的增加對價格產(chǎn)生上推力。 (11)產(chǎn)品的通用性。一個新產(chǎn)品對于企業(yè)的產(chǎn)品 一類可能會有至關(guān)重大的影響，以致企業(yè)必須為它選擇滲透定價法，以增加其它更為有利可圖的產(chǎn)品的銷售額。 (14)產(chǎn)品使用壽命。這是一個積極的市場營銷工具，它更多的運用于撇脂定價中，而在滲透定價中不怎么使用。如果存在競爭威脅，應(yīng)采取低價政策。若想燼早達到最大銷售雖，則應(yīng)選取滲透定價。有兩種不同的定價方法，見表5．５．２和表５．５．３一是已知投資收益率與投入資本的條件下求出單位定價，男一一是在已知預(yù)期銷售額和單價的條件下求出生產(chǎn)成本的額