【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)營(yíng)成本、生產(chǎn)成本、管理成本的增加。2008年1—11月，我國(guó)飲料制造業(yè)累計(jì)成本費(fèi)用總額為4902. 13億元，比上年同期增加了1020. 77億元。 銷售成本也因?yàn)槭透碑a(chǎn)品（生產(chǎn)飲料包裝用PET瓶）價(jià)格的上漲、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用的上漲而上升。2008年111月，累計(jì)產(chǎn)品銷售成本為4020. 54億元，同比增長(zhǎng)25. 75%，增速比上年同期下降了1. 05個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)產(chǎn)品銷售成本占成本費(fèi)用總額的比重為82. 02%，比上年同期減少了o．63個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)產(chǎn)品銷售費(fèi)用為581. 65億元，同比增長(zhǎng)22. 20%，累計(jì)產(chǎn)品銷售費(fèi)用占成本費(fèi)用總額的比重為11. 87%，比上年同期增加了0. 61個(gè)百分點(diǎn)。四、營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品 無(wú)論是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品還是研發(fā)新產(chǎn)品，始終要以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，即滿足消費(fèi)者利益為目標(biāo)。顧客價(jià)值體系表現(xiàn)為五個(gè)層次，在每個(gè)層次上都能增加更多的顧客價(jià)值。最基本的層次是核心利益，對(duì)于果汁產(chǎn)品，顧客的核心利益是果汁的營(yíng)養(yǎng)。水果富含多種維生素，是人們膳食中維生素A 和C 的主要來(lái)源，水果中所含的果膠則具有膳食纖維的作用，同時(shí)水果也是人體內(nèi)維持酸堿平衡、電解質(zhì)平衡所不可缺少的成分。消費(fèi)者飲用果汁是為了獲得這些營(yíng)養(yǎng)。第二個(gè)層次，把核心利益轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)產(chǎn)品——果汁。在這個(gè)層次，消費(fèi)者關(guān)心的是從水果到果汁的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，果汁產(chǎn)品是否能夠保留水果的營(yíng)養(yǎng)成分，在加工和儲(chǔ)藏的過(guò)程中是否被破壞。第三層次是期望產(chǎn)品， 即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望的屬性。我們?cè)谙M(fèi)者需求調(diào)研中得知，消費(fèi)者需要的是“好喝” “營(yíng)養(yǎng)健康”“ 方便買到”的果汁產(chǎn)品。第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品，即增值的服務(wù)和利益。當(dāng)市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品本身的差異化不那么明顯時(shí)，就往往在附加產(chǎn)品層次發(fā)生品牌的定位和競(jìng)爭(zhēng)。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)化的部分。 在匯源品牌的新定位指引下，匯源首先需要在營(yíng)銷傳播中突出如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)果汁營(yíng)養(yǎng)的最大限度的保留，使消費(fèi)者認(rèn)同匯源果汁帶給他們的等同于新鮮水果的營(yíng)養(yǎng)和健康。其次，匯源需要在第三層次期望產(chǎn)品中提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者的期望利益。即提供“更好喝”“ 更優(yōu)質(zhì)”“ 更方便買到”的果汁產(chǎn)品。再者，在附加產(chǎn)品層次，匯源要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。比如針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出滿足特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，專門滿足兒童營(yíng)養(yǎng)需要的果汁產(chǎn)品， 符合“三高”老年人需求的低糖無(wú)糖果汁產(chǎn)品等。同時(shí)，產(chǎn)品需要向消費(fèi)者提供并傳遞“天然” “品味”“ 時(shí)尚”“ 享受生活”“ 關(guān)愛家人”等增值的利益。在產(chǎn)品包裝上，即使一些小小的體貼的設(shè)計(jì)都能體現(xiàn)顧客價(jià)值。這些是匯源果汁能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。在第五個(gè)層次需要匯源去發(fā)掘果汁產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地發(fā)現(xiàn)并開拓新的需求、新的細(xì)分市場(chǎng)，比如新的消費(fèi)場(chǎng)合等。 重塑顧客價(jià)值體系還需要匯源時(shí)刻保持靈敏的嗅覺，經(jīng)常性地通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求的變化，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品組合策略來(lái)滿足需求。在推動(dòng)和培養(yǎng)消費(fèi)者飲用果汁習(xí)慣的同時(shí)， 也要通過(guò)市場(chǎng)實(shí)時(shí)的銷售情況了解消費(fèi)者的步伐，從而適時(shí)調(diào)整自己的推動(dòng)策略和包裝容量的組合。從偶然消費(fèi)發(fā)展到經(jīng)常性消費(fèi)，從輕度消費(fèi)發(fā)展到重度消費(fèi)，不是一蹴而就的，而有一個(gè)發(fā)展過(guò)程的。（二）渠道 （1）高效投入渠道建設(shè) 在新的品牌定位下，匯源必須立刻投入到與之相應(yīng)的渠道建設(shè)中去，盡快有針對(duì)性地彌補(bǔ)各個(gè)區(qū)域中渠道覆蓋的盲點(diǎn)。在一二線城市通過(guò)專門的銷售隊(duì)伍打通餐飲渠道和便利店渠道。還有一個(gè)可以考慮的分銷渠道是自動(dòng)售貨機(jī)，小包裝軟飲料和零食在發(fā)達(dá)國(guó)家大部分通過(guò)遍布街頭的售貨機(jī)出售。一臺(tái)匯源果汁的自動(dòng)售貨機(jī)好比一個(gè)匯源專賣店，即方便消費(fèi)者購(gòu)買，又展示時(shí)尚形象，同時(shí)也節(jié)約了人工成本。餐飲渠道中除了中高檔餐廳以外，還有類似星巴克、一茶一座這樣的連鎖時(shí)尚休閑餐廳也應(yīng)當(dāng)是滲透的目標(biāo)。因?yàn)槟切﹫?chǎng)所有著與匯源高品質(zhì)的果汁產(chǎn)品相似的品牌定位，因而可以將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)然要進(jìn)入餐廳渠道，匯源將面臨很多挑戰(zhàn)。諸如如何制定相關(guān)政策以克服進(jìn)入和鞏固大中型終端的高進(jìn)店費(fèi)壁壘，如何制定適合的銷售和分銷模式并建立適當(dāng)?shù)膲膸わL(fēng)險(xiǎn)管理體系，以及如何因地制宜地設(shè)計(jì)直接針對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)機(jī)制等。 （2）建立有效管理機(jī)制，系統(tǒng)運(yùn)作，牢牢控制渠道終端 渠道不僅要建設(shè)，并且要管理，最終的目的是要牢牢地控制終端銷售，從而使企業(yè)能夠擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，并且自如地運(yùn)用推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略來(lái)刺激銷售量的上升。 雖然沒能完成與可口可