匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃書(shū)(存儲(chǔ)版)
【正文】 認(rèn)同匯源果汁帶給他們的等同于新鮮水果的營(yíng)養(yǎng)和健康。在第五個(gè)層次需要匯源去發(fā)掘果汁產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地發(fā)現(xiàn)并開(kāi)拓新的需求、新的細(xì)分市場(chǎng)，比如新的消費(fèi)場(chǎng)合等。餐飲渠道中除了中高檔餐廳以外，還有類(lèi)似星巴克、一茶一座這樣的連鎖時(shí)尚休閑餐廳也應(yīng)當(dāng)是滲透的目標(biāo)。據(jù)可口可樂(lè)一裝瓶廠(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)劃及客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)部經(jīng)理表示，可口可樂(lè)銷(xiāo)售系統(tǒng)很重要一點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，它是靠系統(tǒng)在運(yùn)作，而不是個(gè)人能力。基于消費(fèi)心理學(xué)的研究，消費(fèi)者在信息不完備的情況下，往往會(huì)不自覺(jué)地把價(jià)格和品質(zhì)聯(lián)系在一起，即通常會(huì)認(rèn)為價(jià)格相對(duì)高的產(chǎn)品就是好的，好的產(chǎn)品必定是貴的。努力創(chuàng)造“價(jià)格可以接受的好果汁”。諸如此類(lèi)等等。如果大多數(shù)不怎么喜愛(ài)該品牌，就需要通過(guò)廣告消除負(fù)面印象問(wèn)題。匯源對(duì)于其先進(jìn)技術(shù)的傳播或許是由于傳播方式的不當(dāng)，而沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻印象并達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。業(yè)務(wù)員需要盡快盡多地鋪市，并在貨架上安排更多空間、占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置并新穎地陳列產(chǎn)品，使之更好地展示品牌形象并且吸引更多消費(fèi)者的注意。隨著整個(gè)促銷(xiāo)組合的有效運(yùn)作，對(duì)產(chǎn)品建立信任的消費(fèi)群體會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地向其他人宣傳，由此產(chǎn)生“滾雪球”式的效果。措施：要加強(qiáng)調(diào)查研究，及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量，調(diào)整價(jià)格，或改變促銷(xiāo)方式。我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。學(xué)習(xí)參考。歡迎您的光臨，！希望您提出您寶貴的意見(jiàn)，你的意見(jiàn)是我進(jìn)步的動(dòng)力。六、風(fēng)險(xiǎn)控制（一）市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)控制來(lái)源：與預(yù)期定位的主要人群不符措施：加強(qiáng)果汁果樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查研究，在網(wǎng)吧，游樂(lè)場(chǎng)等主要出 售點(diǎn)及時(shí)掌握情報(bào) 信息，如顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等，及時(shí)了解產(chǎn)品與顧客要求是否符合。更廣泛地說(shuō)，進(jìn)行推銷(xiāo)的人員還包括購(gòu)買(mǎi)者身邊熟知的人，也就是通常說(shuō)的“口碑”營(yíng)銷(xiāo)。 結(jié)合廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和價(jià)格促銷(xiāo)等方式，人員推銷(xiāo)也能在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中隨著購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段的深入而作出愈來(lái)愈重要的貢獻(xiàn)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，說(shuō)出與眾不同并且最能打動(dòng)消費(fèi)者心思的訴求。通常可以采用熟悉量表和偏好量表測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好程度。又比如，1L 裝的產(chǎn)品使用簡(jiǎn)易的無(wú)菌紙盒包， 的則可以設(shè)計(jì)為方便提攜、自動(dòng)控制容量的出口、瓶身顯示刻度等等的多功能包裝。 在新的定位下，匯源的定價(jià)目標(biāo)也要相應(yīng)地從“最高市場(chǎng)份額”向“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”調(diào)整。消費(fèi)者除了對(duì)口感、色澤的直觀(guān)感受以外，對(duì)果汁從原材料的選用、生產(chǎn)灌裝、到保存運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程是不了解的，對(duì)于為保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)而選用好的材料、采用先進(jìn)的技術(shù)所產(chǎn)生的成本也是沒(méi)有概念的。不同于往常的是，可口可樂(lè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的定位更像是物流商。還有一個(gè)可以考慮的分銷(xiāo)渠道是自動(dòng)售貨機(jī)，小包裝軟飲料和零食在發(fā)達(dá)國(guó)家大部分通過(guò)遍布街頭的售貨機(jī)出售。在產(chǎn)品包裝上，即使一些小小的體貼的設(shè)計(jì)都能體現(xiàn)顧客價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品本身的差異化不那么明顯時(shí)，就往往在附加產(chǎn)品層次發(fā)生品牌的定位和競(jìng)爭(zhēng)。最基本的層次是核心利益，對(duì)于果汁產(chǎn)品，顧客的核心利益是果汁的營(yíng)養(yǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。 （2）知名度的提升 由于2008年9月的匯源并購(gòu)案的影響，消費(fèi)者對(duì)于匯源的情況更多了關(guān)注。 （3）企業(yè)文化問(wèn)題 匯源企業(yè)從創(chuàng)業(yè)至今始終受到“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式的束縛。針對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，匯源企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的不足將會(huì)使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。（二）劣勢(shì)(weaknesses) （1）產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低 雖然匯源的知名度很高，但是卻沒(méi)有形成有效的購(gòu)買(mǎi)，匯源飲料的市場(chǎng)占有率低，特別是低濃度果汁飲料。截至2008年，其百分百果汁及中濃度果汁的市場(chǎng)占有率分別為42. 1%和43. 6%，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。據(jù)此推斷，未來(lái)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢(shì)。 二、市場(chǎng)環(huán)境 中國(guó)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷(xiāo)售出去獲得利潤(rùn)，因此，制定必要的合適的營(yíng)銷(xiāo)策劃案是目前營(yíng)銷(xiāo)的必要策略。國(guó)際市場(chǎng)方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。十多年來(lái)，匯源的出口產(chǎn)品從未發(fā)生任何食品安全問(wèn)題。像大牌的飲料企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，不斷推出新口味、參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等等，對(duì)于品牌的
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