【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投入大收益增長(zhǎng)就一定大呢？顯然未必。其結(jié)果其實(shí)取決于企業(yè)能否對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行有效地整合，這也是終端營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵所在。第四章 終端鋪貨鋪貨就是指企業(yè)與經(jīng)銷商相互協(xié)作，共同做終端售點(diǎn)的工作，把目標(biāo)品牌擺進(jìn)終端貨架、柜臺(tái)的過程。衡量鋪貨工作好壞的主要指標(biāo)是鋪貨率、上柜率。鋪貨率是指單位區(qū)域內(nèi)占有終端售點(diǎn)的數(shù)量與全部終端售點(diǎn)數(shù)量的比率，用百分?jǐn)?shù)表示。鋪貨工作具有速度快，時(shí)間短，強(qiáng)度高，普及面廣以及集鋪貨理貨、宣傳介紹、推銷促銷為一體的特點(diǎn)。同一品種（規(guī)格）的產(chǎn)品鋪貨率與上柜率理論上是一致的。一、實(shí)施有效鋪貨的好處鋪貨有利于產(chǎn)品的快速上市；鋪貨有利于建立產(chǎn)品的銷售點(diǎn)及產(chǎn)品品牌的潛意識(shí)滲透；鋪貨有利于在銷售通路上，企業(yè)與批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的情感溝通；鋪貨有利于形成點(diǎn)線面的聯(lián)動(dòng)局面；鋪貨是一次很好的廣告；有利于鍛煉營(yíng)銷人員的溝通、談判、協(xié)調(diào)等能力；有利于對(duì)市場(chǎng)更深入地了解。二、堅(jiān)持“點(diǎn)多、面廣、少量、迅速、不斷”的鋪貨原則初次鋪貨即滯銷意味著整個(gè)市場(chǎng)開發(fā)工作的失敗，所以，一定要有成功鋪貨的把握，力求初戰(zhàn)必勝，力戒“夾生飯”。對(duì)于新產(chǎn)品或新進(jìn)入的市場(chǎng)，最關(guān)鍵的不是鋪貨率和上柜率的高低問題，即使達(dá)到百分之百的鋪貨率與上柜率，而大部分產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間呆滯在貨柜上，形成了夾生飯，說明鋪貨是不成功的。零售戶開始要求退貨，即使不退貨也會(huì)從貨柜上撤掉。所以要堅(jiān)持“點(diǎn)多、面廣、少量、迅速、不斷”的鋪貨原則，初次鋪貨一定要限制零售戶進(jìn)貨量，宜少不宜多，堅(jiān)決避免出現(xiàn)貨品積壓現(xiàn)象。如果沒有成功的把握，不要展開鋪貨工作，一旦鋪貨失敗，會(huì)產(chǎn)生很壞的影響：打擊營(yíng)銷人員的積極性；對(duì)中間商及終端售點(diǎn)的積極性有不利的影響；打亂了企業(yè)的銷售計(jì)劃，增加了企業(yè)后續(xù)工作的難度；企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作難度增大；造成企業(yè)和中間商的人、財(cái)、物等的浪費(fèi)；影響企業(yè)形象、品牌形象，打擊終端售點(diǎn)對(duì)企業(yè)和品牌的信心，加大下一次鋪貨的難度。 　　三、鋪貨的方法步驟（一）鋪貨機(jī)構(gòu)的設(shè)置與管理鋪貨工作涉及到諸如終端包裝、終端理貨、終端促銷、終端客戶關(guān)系維護(hù)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，必須建立健全相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)一般都有自己的常設(shè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和人員，是用現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)還是在現(xiàn)有機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)上設(shè)立臨時(shí)鋪貨機(jī)構(gòu)，是設(shè)置企業(yè)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)還是建立與中間批發(fā)商的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，要根據(jù)鋪貨目的和要求具體分析研究。一般情況下，鋪貨機(jī)構(gòu)主要由業(yè)務(wù)經(jīng)理、片區(qū)主管、業(yè)務(wù)員、倉管員、財(cái)務(wù)人員、司機(jī)和終端商組成。其主要職責(zé)是： （二）明確劃分區(qū)域和鋪貨順序劃分工作區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析所得的數(shù)據(jù)，一般將鋪貨市場(chǎng)分為三類：批發(fā)市場(chǎng)、店鋪市場(chǎng)，便利店市場(chǎng)。其中批發(fā)市場(chǎng)主要指城市的中心批發(fā)市場(chǎng)和周邊批發(fā)市場(chǎng)及國(guó)有二、三級(jí)批發(fā)門市部；店鋪市場(chǎng)主要是指城市及近郊的商場(chǎng)，百貨店，超級(jí)市場(chǎng)，量販店，專業(yè)店等；便利店主要指在城市市區(qū)和小街道旁的小商店，也稱土多店。 在區(qū)域的劃分上有城市中心、近郊、周邊縣城及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾種劃分法。不管是哪種劃分，都要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，經(jīng)銷商的資源，企業(yè)的資源來劃分。不論哪種劃分都必須首先調(diào)查摸清產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的區(qū)域，找出重點(diǎn)工作區(qū)域，做到重點(diǎn)突出，兼顧一般。主要的區(qū)域劃分方法有：按人口密度劃分——城市中心，近郊，周邊縣城及重點(diǎn)鎮(zhèn)；按城市行政區(qū)域劃分；按主要街道進(jìn)行街區(qū)劃分。 在城市按主要街道劃分，是根據(jù)線路原則來進(jìn)行的，即使在任何一個(gè)區(qū)域，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都必須遵循這條原則，否則，鋪貨沒有原則性，系統(tǒng)性，有的區(qū)域重復(fù)鋪貨，而有的區(qū)域無人鋪貨，出現(xiàn)鋪貨混亂，影響鋪貨效率。確定鋪貨順序在確定鋪貨順序時(shí)先易后難還是先難后易，是策略問題，不存在孰優(yōu)孰劣問題，有的企業(yè)善于啃“硬骨頭”，慣于由難到易，如海爾冰箱開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，先從德國(guó)、美國(guó)等競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)開始，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻下致高點(diǎn)后，其余市場(chǎng)便“一覽眾山小”了。　 第五章 終端陳列與展示產(chǎn)品陳列的作用：是吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造購買欲望的手段；是產(chǎn)品售賣前的展示，是接受消費(fèi)者檢驗(yàn)、比較、挑剔、挑選的主要方式；是企業(yè)產(chǎn)品在終端的廣告；是為了讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿??；是為了吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使他們購買。一、終端陳列的組成要素終端陳列一般由產(chǎn)品、附屬品、陳列裝備(如柜臺(tái)貨架)、陳列環(huán)境和附屬陳列裝備等幾個(gè)要素組成，把這幾大要素進(jìn)行充分整合，往往能夠起到意想不到的效果。（一）產(chǎn)品有效利用寸土寸金的陳列位置，必需充分考慮貨架空間的“最優(yōu)化”，并把有限的貨架位置布置得氣派、有規(guī)模、夠品味，使產(chǎn)品具有一定的美感及良好的視覺享受。這主要可以從產(chǎn)品的陳列位置、陳列規(guī)模、陳列空間面積等幾方面著手。識(shí)別終端陳列的最佳位置是每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷員的基本功之一。陳列的最佳位置：入口正面，視覺形象最好，可有效突出品牌；人流集中、便于挑選的過道，可以產(chǎn)生較大的銷售額；陳列規(guī)模：指產(chǎn)品陳列數(shù)量的多少，規(guī)模越大，產(chǎn)品越顯耀；規(guī)模越大，占用陳列空間和面積大。在具體操作過程中，要注意適當(dāng)?shù)年惲幸?guī)模和陳列空間面積，規(guī)模大、占有面積大，相應(yīng)的費(fèi)用大。除了陳列位置、陳列規(guī)模和陳列面積外，產(chǎn)品的陳列方式還有許多，如單一規(guī)格品種陳列、品牌的全部或部分系列品種一起陳列、企業(yè)所有產(chǎn)品集中在一起陳列……（二）附屬品附屬品陳列是通過價(jià)格標(biāo)簽、贈(zèng)品展示、現(xiàn)場(chǎng)演示、折扣標(biāo)簽、現(xiàn)場(chǎng)試用、擺放POP廣告牌、張貼招貼畫、放置宣傳畫和卡片、產(chǎn)品說明書、電子光盤、榮譽(yù)證書等與產(chǎn)品有關(guān)的各種文字或音像資料。以各種不同的方式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)、品牌、價(jià)格、服務(wù)、銷售策略等方方面面的信息。（三）產(chǎn)品陳列環(huán)境與氛圍產(chǎn)品陳列環(huán)境與氛圍：是指綜合運(yùn)用燈光、顏色、及相關(guān)物品的襯托和對(duì)終端內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行協(xié)調(diào)布置,給產(chǎn)品陳列制造良好的環(huán)境氛圍，起到襯托產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者都喜歡在一個(gè)良好的氛圍中進(jìn)行購物，這是被實(shí)踐證明了的。比如很多大商場(chǎng)經(jīng)常運(yùn)用強(qiáng)勁的音樂和其它聲、光、電、影視等來刺激人們的感覺，結(jié)果顯示，這樣的消費(fèi)氛圍更有利于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買“神經(jīng)”，對(duì)于促進(jìn)銷售有著很好的促進(jìn)作用。同時(shí)，在產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用能夠引起注意的POP、產(chǎn)品展示柜等營(yíng)造一個(gè)注意力氛圍。通過協(xié)調(diào)布置終端內(nèi)外環(huán)境突顯產(chǎn)品、品牌、性能、使用價(jià)值、美譽(yù)形象和服務(wù)等全部賣點(diǎn)。良好的環(huán)境氛圍也是產(chǎn)品陳列生動(dòng)化必不可少措施之一。（四）輔助陳列裝備終端陳列設(shè)備主要是為了滿足產(chǎn)品的特殊性要求和對(duì)產(chǎn)品采用了新的陳列方法而采用的一系列硬件裝備。用技術(shù)手段提高陳列檔次和產(chǎn)品品味，改善陳列環(huán)境，突出自己的產(chǎn)品或增加終端貨架擺放能力，增加部分歸我專用。陳列裝備本身就是一件很好的促銷工具。陳列裝備可分為兩類：一類是可以在現(xiàn)場(chǎng)制作銷售產(chǎn)品的設(shè)備，如飲料現(xiàn)場(chǎng)制作設(shè)備、冰淇淋速凍柜、自動(dòng)售貨機(jī)等等；另一類是通過標(biāo)有企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)的特定陳列器具，使產(chǎn)品的陳列形態(tài)獨(dú)具特色和魅力，使產(chǎn)品陳列生動(dòng)化，如馬車型葡萄酒陳列架、樂百氏的陳列桶、雙匯的冰柜、人體模型服裝陳列展示架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特的陳列，并變化成各種個(gè)性化的形態(tài)，起到了強(qiáng)化吸引力、注意力、刺激需求和方便購買的陳列效果。在實(shí)際的終端工作中，依據(jù)品牌自身的特點(diǎn)，制作一些有利于陳列銷售及制造終端環(huán)境氛圍的陳列裝備，也是終端陳列促銷的方法之一。二、終端陳列的形式終端陳列的形式有很多,依陳列設(shè)施不同可分為貨架陳列、柜臺(tái)陳列、落地陳列、堆集箱式陳列和專用陳列裝置陳列；從陳列的物品分類有產(chǎn)品陳列和附屬品（包括價(jià)格標(biāo)簽、配套產(chǎn)品、宣傳品、促銷品、指示牌和裝飾襯托用品等）陳列兩類；根據(jù)產(chǎn)品陳列不同擺放樣式可分為縱向陳列、橫向陳列、懸掛式陳列、堆頭陳列和各種藝術(shù)造型陳列；系列產(chǎn)品的陳列可以采用產(chǎn)品檔次陳列和系列產(chǎn)品集中陳列的方式；根據(jù)產(chǎn)品包裝可以采用整箱陳列或拆開包裝箱單位產(chǎn)品陳列的形式；按陳列氛圍的不同有簡(jiǎn)單陳列和生動(dòng)化（如利用聲、光、電、色彩等多種形式讓產(chǎn)品動(dòng)起來、響起來、香起來、美起來甚至和顧客談起來）陳列等形式；此外，差異化、生動(dòng)化陳列以及毗鄰陳列是有利于競(jìng)爭(zhēng)的策略性陳列。（一）陳列設(shè)施貨架陳列貨架陳列是根據(jù)產(chǎn)品的大小、輕重和產(chǎn)品性能特點(diǎn)等的展示要求，以方便擺放、拿取的原則，把產(chǎn)品按一定的樣式擺放在陳列貨架上的方式。一般用于擺放體積較小、重量較輕的產(chǎn)品。柜臺(tái)陳列與貨架陳列類似，只是將貨架改為柜臺(tái)的樣式。與貨架陳列的不同點(diǎn)在于柜臺(tái)陳列一般用于體積更小、重量更輕的產(chǎn)品，特別是較為貴重的產(chǎn)品。落地陳列是把產(chǎn)品在地面擺放陳列的形式，主要用于一些體積大、分量重的產(chǎn)品的陳列，如冰箱。有時(shí)為了促銷的需要也用于陳列體積小重量輕的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品多采取大量產(chǎn)品堆頭陳列形式，如寶塔形、錐形、圓柱形、梯形、島形等陳列形式。飲料類產(chǎn)品經(jīng)常采用堆頭陳列的方式。堆集箱式陳列一些體積小重量輕的產(chǎn)品，如果凍、糖果，常常盛裝在容器里堆集在地面上銷售，這種方式是堆集箱式陳列。這種陳列要盡量位于客流量大的線路上，保持容器內(nèi)的貨滿狀態(tài)。專用陳列裝置使用專用陳列裝置的目標(biāo)主要有三個(gè)：一是產(chǎn)品本身的外形特點(diǎn)和性能需要特殊的專用陳列裝置；二是為了與同行品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比，突出和充分展示產(chǎn)品的個(gè)性，以及產(chǎn)品陳列差異化、生動(dòng)化的需要而設(shè)計(jì)制作的專用陳列裝置。如用于服裝展示的人體造型模特，放大的產(chǎn)品模型，讓產(chǎn)品不停翻轉(zhuǎn)、運(yùn)動(dòng)、變換色彩、放出香氣或發(fā)出聲音的裝置等；三是為了節(jié)省終端售點(diǎn)的陳列設(shè)施而有效擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間的專用裝置，如利用售點(diǎn)的空地、墻面、天花板等設(shè)計(jì)制作專用的陳列、廣告設(shè)施。（二）不同擺放樣式的陳列縱向陳列將單個(gè)產(chǎn)品縱向擺放的陳列方式。據(jù)研究，縱向陳列和橫向陳列的效果差異較大，人的視線縱向移動(dòng)較橫向移動(dòng)視力更為集中，所以縱向陳列的產(chǎn)品更為醒目、突出，容易使用戶一目了然。橫向陳列相對(duì)于縱向陳列而言，把產(chǎn)品橫向擺放的方式稱為橫向陳列。懸掛式陳列是一種將陳列物懸掛起來的陳列方式，主要用于附屬品的陳列，如價(jià)格標(biāo)簽、促銷海報(bào)、宣傳畫等，有時(shí)是為了節(jié)省貨架空間也常常懸掛式陳列。堆頭陳列堆頭陳列又有立體陳列和堆集陳列兩種形式。立體陳列是把產(chǎn)品擺放成各種不同的立體造型，使產(chǎn)品更加醒目和突出；堆集陳列常用于落地陳列，把產(chǎn)品堆放成各種形狀，如寶塔形、錐形、圓柱形、梯形、島形等。藝術(shù)造型陳列綜合利用各種陳列手段，把產(chǎn)品陳列形式藝術(shù)化。藝術(shù)化的陳列形式花樣繁多，要根據(jù)產(chǎn)品的外形和性能特點(diǎn)靈活設(shè)計(jì)應(yīng)用。（三）集中陳列與檔次陳列系列化產(chǎn)品的陳列方式多種多樣，要綜合考慮產(chǎn)品的外觀造型、性能特點(diǎn)、品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示需要進(jìn)行設(shè)計(jì)布置，在這里簡(jiǎn)單地分為系列產(chǎn)品集中陳列和按產(chǎn)品檔次陳列兩種形式。集中陳列：為了展示系列產(chǎn)品的整體形象，一般采用集中陳列的方式，將系列產(chǎn)品內(nèi)的各個(gè)品種按一定的方式集中擺放在一起，給顧客以整體的品牌印象。這種方式往往需要做好售點(diǎn)業(yè)主的公關(guān)協(xié)調(diào)工作，需要加強(qiáng)日常維護(hù)與管理工作。為了展示企業(yè)產(chǎn)品的整體形象，占據(jù)更大的零售空間，讓自己的產(chǎn)品更加醒目突出，有的企業(yè)通過加強(qiáng)與終端業(yè)主的關(guān)系，做通終端業(yè)主的工作，要求把企業(yè)的全部產(chǎn)品集中擺放在一起，這也是集中陳列的一種類型。檔次陳列：一般說來，終端零售戶通常把所有同類產(chǎn)品按價(jià)格檔次進(jìn)行陳列，價(jià)格同相或相近的同類產(chǎn)品擺放在一起，這種陳列方式稱為檔次陳列（又叫分散陳列）。針對(duì)這種陳列方式，要做終端業(yè)主的工作，盡量爭(zhēng)取較大的陳列空間。如果你的產(chǎn)品不是該市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，要盡量擺放在領(lǐng)導(dǎo)品牌旁邊。（四）整箱陳列和單位產(chǎn)品陳列整箱陳列：整箱陳列的形式適用于牛奶、聽裝啤酒等產(chǎn)品。通常將產(chǎn)品在地面上堆垛成不同的形狀，也有的將整箱產(chǎn)品或空箱放置在貨架的頂層。很少將整箱產(chǎn)品放在貨架上，除非有充裕的貨架陳列空間。單位產(chǎn)品陳列：像上述牛奶、聽裝啤酒等產(chǎn)品，也常常拆開包裝箱把單位產(chǎn)品擺放在貨架上，這種方式稱為單位產(chǎn)品陳列。因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品往往是整箱購買，所以此類產(chǎn)品的兩種陳列方式經(jīng)常同時(shí)應(yīng)用。（五）策略性陳列策略性陳列是為了取得優(yōu)于同行或競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)或突出表現(xiàn)品牌個(gè)性而采取的競(jìng)爭(zhēng)性陳列方式。競(jìng)爭(zhēng)性陳列策略主要有生動(dòng)化、差異化和毗鄰陳列等方式。此外，價(jià)格標(biāo)簽的陳列是附屬品陳列，但是，價(jià)格標(biāo)簽的陳列對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售有顯著效果，所以，價(jià)格標(biāo)簽的陳列也是策略性陳列的手段之一。生動(dòng)化陳列生動(dòng)化陳列是為了突出產(chǎn)品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)，生動(dòng)傳達(dá)品牌理念和表現(xiàn)產(chǎn)品的外在美，利用聲、光、電、色彩或多媒體等多種形式，讓產(chǎn)品動(dòng)起來、響起來、香起來、美起來，利用多媒體技術(shù)進(jìn)行演示，產(chǎn)品“自我介紹”或與顧客自動(dòng)雙向交流。差異化陳列差異化陳列是針對(duì)同行或競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列方式，專門設(shè)計(jì)一種區(qū)別于同行或競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列方式，設(shè)計(jì)原則上要比同行產(chǎn)品的陳列在效果上更突出、更美觀、更有品味，或者占據(jù)更好的位置、更大的空間。毗鄰陳列毗鄰陳列策略一般用于相對(duì)弱熱勢(shì)的品牌（追隨品牌）緊鄰市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌或暢銷品牌擺放的陳列方式，也有人稱之為借勢(shì)陳列。這種方式有時(shí)也用于本企業(yè)的滯銷產(chǎn)品，與本企業(yè)的暢銷產(chǎn)品陳列在一起，應(yīng)用這一方法要注意維護(hù)暢銷產(chǎn)品的形象，不能顧此失彼。價(jià)格標(biāo)簽的陳列價(jià)格標(biāo)簽不僅是向顧客明示產(chǎn)品的價(jià)格，更重要的是利用顧客的心理，通過價(jià)格標(biāo)簽的展示，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，而且比其它商店便宜的信息。因此，價(jià)格標(biāo)簽的陳列要注意以下幾點(diǎn)：價(jià)格標(biāo)識(shí)清楚，通過色彩或字號(hào)突出價(jià)格數(shù)字；正常銷售的產(chǎn)品，價(jià)格數(shù)字要書寫正規(guī)，最好是打印方式，以示其真實(shí)可靠。如果是優(yōu)惠價(jià)格，要在標(biāo)簽上劃去原價(jià)，用手寫體注明新價(jià)，表示降價(jià)的臨時(shí)性，欲購從速，過期不侯；有的商店喜歡用“打折”或用百分?jǐn)?shù)表示產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠，這樣不如直接標(biāo)明產(chǎn)品原價(jià)和新價(jià)效果更為直接有效；價(jià)格標(biāo)簽一般放置在產(chǎn)品表面，或產(chǎn)品附近，要求位置醒目，容易看到；價(jià)格標(biāo)簽也能促進(jìn)銷售：根據(jù)顧客求廉的普遍心理