【正文】 終端營銷李傳江中國經(jīng)濟出版社（本文是作者本人對《終端營銷》一書的縮寫版本，詳細內(nèi)容請購買正版《終端營銷》，可聯(lián)系474714809）摘 要：通過對營銷終端的研究，闡述了終端營銷的各個要素；介紹了終端建設(shè)與管理的方法；說明了什么樣的市場是扎實的市場，如何打牢市場基礎(chǔ)，避免營銷泡沫，有效利用營銷資源，降低營銷成本，提高營銷效率；指出了綜合市場營銷競爭階段，日用消費品企業(yè)參與市場競爭的重點和方向；為市場營銷細節(jié)化操作提供了理論支持。關(guān)鍵詞：營銷；終端；品牌；溝通；陳列Key Words: Marketing Terminal Brand Communication Display第一章 終端是產(chǎn)品到達消費者的獨木橋由于人類所擁有的人力資源有限、物質(zhì)資源有限、資金有限、時間和所掌握的信息有限，一句話我們的資源有限。市場競爭的目的就是為了使資源配置市場化，以有限的資源發(fā)揮最大的效用。企業(yè)參與市場競爭的目的是以企業(yè)所擁有的有限的人、財、物、時間和信息等資源開發(fā)市場、擁有市場、擴大市場，通過市場的發(fā)展培育品牌，不斷壯大企業(yè)。通過市場競爭，人類所擁有的有限的資源會逐步流向能夠最有效配置和使用這些資源的組織或企業(yè)，淘汰資源配置欠佳的組織或企業(yè)，達到資源利用最大化，以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，更多更好地為人類造福。中國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡還沒有全部完成，還處在市場經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟的混合階段。就是說在某些地方、某些行業(yè)、某些市場還沒有充分競爭，行政經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟仍然存在，甚至起主導(dǎo)作用。行業(yè)的不同，以及所處的發(fā)展階段不同。有些行業(yè)早已進入了市場經(jīng)濟，有的行業(yè)則處于半計劃半市場的混合經(jīng)濟階段，有的還停滯在計劃經(jīng)濟階段。煙草行業(yè)現(xiàn)處在國家壟斷下的市場經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟混合的經(jīng)濟體制，正在快速向市場經(jīng)濟體制發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)市場競爭經(jīng)歷了不同的幾個發(fā)展階段，各發(fā)展階段之間雖然沒有明顯的標志和時間界限，概而言之，可以大致分為生產(chǎn)能力制勝、質(zhì)量能力制勝、服務(wù)競爭、價格（成本）競爭、廣告競爭、文化（特色）競爭和品牌（綜合）競爭階段。理論上還應(yīng)該有一個渠道競爭階段，但由于渠道建設(shè)需要長期的、持續(xù)的、大量的人財物力投入，短期內(nèi)難以見到明顯實效，因而其重要性沒有被大家廣泛而集中的認識到，或者因為沒有出現(xiàn)一到幾家因渠道建設(shè)而快速發(fā)展壯大的典型企業(yè)的帶動，所以沒有出現(xiàn)明顯的渠道競爭階段。沒有“出現(xiàn)”并不是說沒有發(fā)生，相反，渠道競爭始終貫穿在全部市場競爭過程中。與渠道競爭一樣，技術(shù)競爭雖然同樣始終貫穿于全部市場競爭過程，但同渠道競爭不顯現(xiàn)的原因不一樣。技術(shù)競爭的重要性一直被大家認識并利用，而且每一個競爭階段都離不開也不可能離開技術(shù)的支持，只是不同競爭階段技術(shù)發(fā)展的側(cè)重點不同，如：生產(chǎn)能力競爭階段，企業(yè)側(cè)重于通過技術(shù)進步來制造新設(shè)備，改進老設(shè)備，提高設(shè)備效率，擴大生產(chǎn)能力，以便取得生產(chǎn)能力競爭的優(yōu)勢；質(zhì)量競爭過程中，企業(yè)通過技術(shù)手段側(cè)重于改進生產(chǎn)工藝、設(shè)備和質(zhì)量檢測儀器，提高產(chǎn)品質(zhì)量，獲得質(zhì)量競爭優(yōu)勢；文化競爭與品牌競爭之間沒有明顯的時間間隔和區(qū)分，兩種競爭幾乎是同時發(fā)生、發(fā)展和存在的，實際上也是特色競爭、概念競爭、文化競爭和品牌競爭的混合體，是綜合競爭階段。處在綜合競爭階段，企業(yè)必須具有技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量、價格、渠道、廣告、服務(wù)、特色、文化、品牌等因素共同作用形成的綜合競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中具備生存和發(fā)展的可能，但并不意味著企業(yè)具備了絕對優(yōu)勢。令企業(yè)家們困惑的是：以上各種要素都較為全面，并具備了綜合競爭能力的一些企業(yè)，并沒有在市場上如魚得水，有的還步履艱難，甚至于到了難以為繼、破產(chǎn)倒閉的境地，這是為什么呢？規(guī)律是客觀存在的，市場競爭規(guī)律、品牌發(fā)展規(guī)律亦是如此，只是我們還沒有認識到而已。但不管你認識不認識，知道不知道，承認不承認，規(guī)律已經(jīng)在那未知的領(lǐng)域里存在著，向我們招手，等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、認識并應(yīng)用。煙草行業(yè)在國家專賣體制壟斷下，宏觀上以計劃經(jīng)濟為主，在微觀上則以市場經(jīng)濟模式為主。從上世紀七十年代至今經(jīng)歷了生產(chǎn)能力優(yōu)勢、裝備優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)煙葉原料帶來的品味優(yōu)勢（局部質(zhì)量優(yōu)勢）、（綜合）質(zhì)量優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢和文化品牌優(yōu)勢。與一般消費品所經(jīng)歷的各競爭階段不一樣，煙草行業(yè)多了“區(qū)域品牌優(yōu)勢”，少了“價格（成本）優(yōu)勢”競爭階段。沒有成本競爭階段是因為卷煙品牌的價格，特別是高檔卷煙的價格與成本關(guān)聯(lián)度不大。企業(yè)競爭永無休止，品牌競爭的方法策略變化多端。那么，未來品牌怎樣發(fā)展，卷煙品牌又怎樣發(fā)展，在市場經(jīng)濟日益成熟的今天和競爭更為殘酷的明天，企業(yè)在哪些方面用什么策略來獲取優(yōu)于同行的競爭優(yōu)勢？因行業(yè)不同而異，對于卷煙和一般日用消費品的市場競爭而言，下一步的競爭將集中在市場的終端，終端營銷將成為競爭的焦點。假設(shè)你擁有世界一流的產(chǎn)品和最強大的廣告支持，但在終端零售點上沒有你的產(chǎn)品，消費者在售點找不到它們，那只能望梅止渴，說一句愛你在心難買到，“愛”的時間久了就成了恨在心頭。誰贏得終端誰就贏得市場，這正是當(dāng)前卷煙、飲料、酒和其它一些消費品市場營銷及人財物投入巨大而產(chǎn)出不大的重要原因之一。一、什么是終端終端是指產(chǎn)品銷售渠道的末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面展示和交易的場所。通過終端這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質(zhì)性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。如超市、連鎖店、百貨商場、酒樓、夜總會，零售商店、便民小商鋪、雜貨灘、農(nóng)村集市的水果灘、蔬菜灘、走街串巷的貨郎擔(dān)等。終端是所有的零售場所，也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、等一切能夠讓產(chǎn)品與消費者接觸的場所。終端就像動植物不可或缺的空氣、陽光和水一樣無所不在！終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端，同類產(chǎn)品擺在一個貨架上，以終端柜臺貨架及其環(huán)境為競爭的舞臺，各種品牌在這里短兵相接，市場競爭的白熱化在這里上演，要么選擇“洋品牌”，要么選擇“中國制造”；要么選擇“海爾”，要么選擇“海信”；要么選擇“茅臺”，要么選擇“五糧液”；要么選擇“泰山”，要么選擇“中華”或競爭對手的什么品牌，選誰就取決于消費者，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。細節(jié)決定成敗，終端工作也一樣。為便于終端工作細節(jié)化，我們將終端以不同的側(cè)面進行分類。（一）間接終端、直接終端和多元化混合終端按照對終端的不同控制方式和掌控程度將終端劃分為間接終端、直接終端和多元化混合終端三種形式。如果是中間產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品，用戶既是消費者又是終端。間接終端是通過中間商、批發(fā)商間接管理維護終端的營銷管理方式；直接終端是由廠家派員直接管理維護終端的營銷管理方式，根據(jù)直接終端所有權(quán)形式又分為自有終端和他有終端。多元化混合終端就是間接終端和直接終端混合的終端營銷管理方式。目前煙草行業(yè)多采用以間接終端為主直接終端為輔的混合終端形式，直接終端的建設(shè)正日益被許多廠家重視而快速發(fā)展。（二）硬終端與軟終端終端由可見的有形部分和看不著但想得見的無形部分，有形部分即為硬終端，包括終端地理位置及周圍環(huán)境，終端招牌和門面，店內(nèi)氛圍、商品及其陳列形式、陳列位置和陳列空間、價格標簽、廣告宣傳品、促銷品、營業(yè)員著裝及氣質(zhì)、柜臺貨架及專用展示裝置等。硬終端的核心任務(wù)是陳列展示商品，其余項目都要圍繞這一核心而展開。終端不可見的無形部分稱為軟終端，主要指與終端關(guān)系的緊密程度、終端運作的方法策略及終端的影響能力、銷售能力和服務(wù)水平等，軟終端以提高品牌知名度、美譽度，提升品牌形象和企業(yè)形象為主要工作任務(wù)。與終端的關(guān)系程度是終端建設(shè)的關(guān)鍵，它決定著終端運作與管理的效果與成敗，沒有與終端客戶建立良好地忠誠互信關(guān)系，其它一切工作都是徒勞無功的。（三）不同功能與作用的終端根據(jù)不同終端的不同優(yōu)勢特點，以及對企業(yè)培育品牌提高銷量的不同功能與作用，可將分為共贏型終端、宣傳型終端、促銷型終端和攔截型終端。共贏型終端是經(jīng)過企業(yè)和終端長期的共同努力，雙方形成了相互信任、互相依存、互惠互利、共生共贏的忠誠關(guān)系，企業(yè)不需要很大的投入，只需投入一定的維護成本即可保持雙方的忠誠關(guān)系，也稱為“金牛型”終端。此類終端有相對固定的目標消費群體，并與之有良好地接觸和較為密切的關(guān)系，不僅具有較大的銷售量，而且主動宣傳培育合作方企業(yè)的形象和品牌，積極阻止競爭品牌的進入，是企業(yè)最為理想的核心終端。宣傳型終端。此類終端處于人氣較旺的熱鬧繁華地段，消費群體的構(gòu)成較為復(fù)雜多樣，能夠較好地宣傳企業(yè)形象和品牌，適于展示產(chǎn)品和宣傳企業(yè)形象。企業(yè)在終端建設(shè)與管理中要充分利用這一特點，在產(chǎn)品陳列展示和硬終端的包裝方面多下功夫，以突出其宣傳作用。特別要注意把競爭品牌及其廣告擠到角落里去，做到客戶未進店門，首先看到我們的宣傳廣告；進入店門最先看到我們的產(chǎn)品。促銷型終端。此類終端處于人口流動較多的位置，如車站、碼頭、旅游景區(qū)、交通要道等，雖然沒有較為固定的目標客戶，多為隨機購買的客戶，通過有效的促銷手段進行適當(dāng)?shù)拇碳ぃ軌蛎黠@提高銷售量。針對這一特點，我們應(yīng)采取“對手不促銷，我們常促銷；對手小促銷，我們大促銷”的策略，甚至于對手搞促銷，我們在其外圍搞活動，以更大的優(yōu)惠攔截并引導(dǎo)客戶，奪取促銷的勝利。攔截型終端。在此類終端，從品牌知名度、美譽度和產(chǎn)品動銷率等各方面與競爭品牌不相上下，消費者在兩種品牌之間游弋，時而選擇我們的品牌，時而購買競爭對手的品牌，如果主動介紹和適度促銷，消費者很容易被攔截到我們這一邊，久而久之便成為我們的忠誠消費者。（四）核心終端、重點終端、普通終端根據(jù)與終端關(guān)系的疏密程度把終端分為核心終端、重點終端、普通終端。核心終端：對消費者有很強的影響力和良好地銷售業(yè)績，而且廠家與終端之間形成了競爭對手或其它同行無法建立的特別關(guān)系，我們不僅能夠為終端客戶提供經(jīng)濟利益和社會利益，而且能夠提供客戶通過其它渠道難以得到甚至無法得到利益，為客戶提供產(chǎn)品和一般性服務(wù)的同時，提供人、財、物、技術(shù)、信息、咨詢等特別服務(wù)，幫助客戶不斷成功，持續(xù)發(fā)展，一榮俱榮，一損俱損。因此又稱為“雙贏”關(guān)系、伙伴關(guān)系、利益共同體、忠誠終端。此類終端積極主動地維護我們的企業(yè)信譽和品牌形象，介紹和推薦我們的產(chǎn)品，對不利于我們的競爭品牌持消極態(tài)度。這種特殊的客戶服務(wù)能力也是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的要素之一。建立這種關(guān)系僅依靠營銷或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧很難完成。良好的伙伴關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。重點終端：對消費者有較強的影響力和較大的銷售量，而且在經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的過程中，在獲得相應(yīng)經(jīng)濟利益的同時，也得到了一定的無形價值等增值回報和額外的服務(wù)。但這種關(guān)系是建立在“增值回報和額外的服務(wù)”的基礎(chǔ)上，客戶掌握“信賴關(guān)系”的主動權(quán)，企業(yè)處在被信賴的地位，競爭對手同樣可以提供額外的服務(wù)甚至更多服務(wù)，因而不是長期穩(wěn)定的關(guān)系。在額外的利益驅(qū)使下，此類終端能夠維護我們的企業(yè)信譽和品牌形象，介紹和推薦我們的產(chǎn)品，對不利于我們的競爭品牌持同樣的態(tài)度。是潛在的忠誠終端，是我們重點爭奪和培養(yǎng)的終端。普通終端：對消費者有一定的影響力和一般的銷售量，而且在經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品中僅僅獲得適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟收益，這同時又是維持和增進與終端客戶關(guān)系的經(jīng)濟基礎(chǔ)，是純經(jīng)濟利益關(guān)系，只要產(chǎn)品批零差價大，銷售成本低，動銷率高，就能保持與客戶關(guān)系的牢固，一旦競爭品牌能夠提供更大的經(jīng)濟利益，將很容易轉(zhuǎn)向競爭對手。針對這種關(guān)系特點，可以采取“老客戶優(yōu)惠、越多越優(yōu)惠”的營銷策略。（五）以業(yè)態(tài)劃分終端終端業(yè)態(tài)的形式有超市、連鎖店、百貨商場、購物中心、酒樓、夜總會，零售商店、便民小商鋪、雜貨灘、城市街頭和農(nóng)村集市的固定或流動灘點，專賣店、店中店、專區(qū)、專柜，批發(fā)市場、量販店（批量銷售，界于批發(fā)與零售之間的形式），人員直銷、廠家直銷、互聯(lián)網(wǎng)展銷售、郵購、展覽會等一切產(chǎn)品與消費者接觸的場所。二、終端營銷及其組成要素（一）終端營銷市場營銷學(xué)研究的是營銷四要素，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，稱之為4P營銷。后來又增加了公共關(guān)系和政治營銷兩個要素，從而發(fā)展為6P。其研究對象以銷售者為主，最近營銷學(xué)界以消費者為市場營銷學(xué)的研究對象，以消費者為核心變4P發(fā)展為4C，即顧客需求、便利、成本和溝通。無論是以銷售者為研究對象還是以消費者為研究對象，都離不開終端，都必須研究商品流通的必經(jīng)之地——終端售點，即銷售渠道的最末端。終端營銷研究的是銷售渠道的最末端，相對于市場營銷學(xué)而言，終端營銷是營銷學(xué)的微觀研究。終端營銷，就是整合企業(yè)和中間商、終端零售商的資源，與中間商一起做零售商的工作，使其心甘情愿的配合幫助廠（或中間商）家的一切營銷工作，與廠（或中間商）家聯(lián)手，以終端為核心陣地，共同做消費者的工作，達到提升品牌和提高銷量的目的。終端營銷過程中主要包含兩方面的工作：一方面是廠（商）家工作目的——“提升品牌和提高銷量”；另一方面廠（商）家的一切營銷工作必須通過零售商心甘情愿的協(xié)作配合來完成。而過去的傳統(tǒng)做法，終端工作主要依靠中間商或批發(fā)商來做，這是終端工作方法之一。這樣做，一是由于中間批發(fā)商的角度和工作目的不一樣，很容易被他們所掌控，他們可以同時腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就移情別戀，甚至投向競爭對手的懷抱，廠家極容易受到傷害；二是由中間批發(fā)商來做終端工作，就有一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商甚至更多，環(huán)節(jié)過多，消費者的信息傳遞慢，而且經(jīng)過多環(huán)節(jié)傳送，容易造成失真和信息量的衰減。有能力的廠家終端工作應(yīng)該以自己為主，以中間批發(fā)商為輔，通過一系列系統(tǒng)規(guī)范而持續(xù)的終端工作，使終端能夠心甘情愿的“歸我管理、由我調(diào)控”。占領(lǐng)了終端就等于奪取了據(jù)點，為取得戰(zhàn)斗（或戰(zhàn)役）的勝利奠定了基礎(chǔ)。（二）終端營銷組成要素終端營銷并非單指銷售管理機構(gòu)的升級擴大與終端售點數(shù)量的多少，而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學(xué)的營銷組織管理體系，包括組織體制、運行機制、營銷人員的培養(yǎng)選拔和管理、終端鋪貨、產(chǎn)品陳列與展示、終端促銷、終端宣傳、終端信息、終端壁壘、終端攔截、終端關(guān)系、終端營銷溝通、終端拜訪、終端維護等要素；是集戰(zhàn)略策略、市場營銷與管理、財物管理和人員管理等多種管理與營銷的組合。是以高端營銷為指導(dǎo)、